В лучшем свете. Как заставить бренд выйти из сумрака

В Москве есть ресторан «В темноте», где обслуживают незрячие официанты, а зал погружен во мрак. На один час вам предлагают почувствовать себя слепым, по-другому ощутить вкус блюд, а еще — оценить роль света в жизни человека. «Вспомните театр, когда спектакль еще не начался и зрители не собрались. Темный провал сцены, декорации, здесь еще нет движения, жизни, — приводит пример руководитель отдела маркетинга светотехнической компании «Точка опоры» Светлана Пылаева. — В темноте трудно узнать человека, найти нужную вещь: и люди, и вещи, окружающие нас в этот момент, теряют свое лицо, индивидуальность, становятся неразличимыми». «В реальном понимании свет ничего не создает. Свет заметен или работает с уже существующими объектами, — дополняет ее Мария Маракулина, координатор продаж компании. — Но свет великий творец, он трансформирует привычные предметы и образы, способен изменять их внутреннее содержание».

Светлячки

Несмотря на то что человек всегда стремился окружать себя светом, у светового дизайна пока небогатое прошлое. Все компании, которые сегодня занимаются в России светом, можно разделить на производителей осветительных приборов и проектировщиков. К первым относятся OSRAM, THORN, Zumtobel, Martini Group, Ares, Artemide, «Русский свет» и другие. Ко вторым — BL Group («Светосервис»), «Точка опоры», «Юнисвет», «Центр технического света» (Lival), «Артлайт» и другие. Они как раз и занимаются светодизайном, разрабатывая концепции освещения для городов, зданий, помещений, мероприятий, при этом выступая дистрибьюторами светильников.

Как правило, каждая крупная светодизайнерская компания предлагает наиболее широкий ассортимент продукции того производителя, с которым у нее сложились продуктивные партнерские отношения. Так, «Центр технического света» в основном работает с продукцией недорогого ценового сегмента Halla и Ares; «Точка опоры» часто использует ассортимент австрийской световой компании Zumtobel; у BL Group, крупнейшей на рынке освещения, две собственные большие производственные компании в России — Galad и Opora Engineering, которые выпускают светотехническое оборудование, металлоконструкции, в том числе опоры для освещения. Светильники Galad и Opora Engineering использует для своих проектов и компания «Юнисвет», взаимодействуя с этими производителями через эксклюзивного дистрибьютора BL Trade.

Есть и некоторое «нишевое» разделение участников. Так, «Точка опоры» ориентирована в первую очередь на торговое освещение: в портфолио компании много реализованных проектов по световому оформлению торговых центров, отдельных магазинов, бутиков одежды и автосалонов. Например, парфюмерные магазины «Л'Этуаль», клиентские офисы «Билайн», Nike и Reebok в ТЦ «Европейский», автосалоны Ferrari-Maserati, Audi, Honda и так далее. Но в компании считают, что верхом мастерства любой светотехнической компании можно считать оформление светом музеев — на счету у «Точки опоры» немало таких объектов, включая Третьяковскую галерею и Русский музей в Санкт-Петербурге. «Свет может освещать, согревать и даже выжигать, — говорит Маракулина. — Поэтому освещение музейного помещения и подсветку уникальных картин могут доверить только профессионалу. Дешевое оборудование, неправильная проектировка может быстро «состарить» картину, лишить ее яркости красок».

«Юнисвет» занял преимущественно спортивную нишу: у компании большой опыт в подсветке спортивных мероприятий, а также спортивных площадок — теннисных кортов, стадионов и других объектов. Еще одно направление — проекты по наружной архитектурной подсветке, например световые фасадные решения ТК «Алые паруса», автосалонов «Lexus-Левобережный», ТЦ «Лотте Плаза», театра Et Cetera принадлежат имени Но по словам Михаила Нечаева, директора по развитию бизнеса «Юнисвет», компания в ближайшее время планирует развивать свой бизнес и в сторону торгового освещения. «У нас уже сейчас есть подобные реализованные проекты в Магнитогорске, Смоленске, Нижневартовске и других городах, но мы хотим увеличивать наше присутствие в этом сегменте. Для этого у нас есть и опыт, и мощности — над разработкой концепции освещения в нашей компании работает проектный отдел из 10 специалистов, этим может похвастаться далеко не каждая светотехническая компания», — с гордостью отмечает он.

Город-бренд

Но если светодизайнеры могут конкурировать друг с другом на уровне коммерческих объектов, то практически монополистом уличного освещения в России и странах ближнего зарубежья можно назвать холдинг Boos Lighting Group (Bl Group). Он занимает до 60% рынка светотехнического оборудования, по собственным оценкам, и реализует проекты по наружному, архитектурно-художественному, ландшафтному и вспомогательному освещению. В Москве более 80%, по данным компании, объектов архитектурного освещения — работа холдинга. Зачастую компания выполняет государственные заказы и освещает не только знаковые для городов объекты, например, такие как Большой театр, собор Василия Блаженного, усадьбу Царицыно в Москве, но и разрабатывает концепцию освещения целых городов.

Один из последних проектов компании — световое решение ночного облика Сочи. Причем в компании подходят к освещению городов с той позиции, что красиво освещенный город привлекает туристов, а значит и способствует развитию его экономики, поэтому при проектировании световых решений город рассматривается как единое целое с точки зрения световой среды. «Такой подход позволяет освещать не отдельные улицы или здания, а город в целом, создавая единый и запоминающийся образ, — объясняет Игорь Соколов, руководитель департамента по связям с общественностью BL Group. — С точки зрения брендинга, любой современный город может стать брендом. Ведь бренд — это прежде всего некая эмоциональная составляющая. И именно свет создает облик города в вечернее время суток.

В целом сегодня в России более двадцати светодизайнерских компаний, но несмотря на это российский рынок освещения можно назвать очень узким. Причем как по числу участников, так и по степени взаимодействия компаний друг с другом — руководство основных игроков отрасли, как правило, знает друг друга лично, многие из них — бывшие однокурсники, выпускники кафедры МЭИ.

Светить всегда, светить везде

В условиях, когда у маркетологов остается все меньше инструментов для эффективного продвижения бренда, в ход идет и «подсознательное». Участники рынка отмечают возрастающее внимание компаний-заказчиков к световому оформлению своих торговых точек, мероприятий и офисов. Тем более что, по данным компании «Артлайт», правильное освещение может повысить продажи более чем на 40%, а из двух магазинов, предлагающих один и тот же ассортимент, успешнее будет тот, который ярче освещен. Нечаев связывает это с повышением общего уровня образованности клиентов в области рекламы и продвижения. «Сейчас консультации со светотехниками стали для дизайнеров интерьеров практически обязательными, — говорит он. — Озабоченные своим имиджем компании обращаются к профессионалам для решения в том числе и задач освещения в своих помещениях независимо от их назначения».

Впрочем, это не решает проблему эффективного взаимодействия подрядчиков. По словам Маракулиной, осложняет ситуацию то, что иногда работу проектировщиков света и разработку концепции дизайна помещения берут на себя брендинговые агентства. Это обычно приводит к тому, что воплотить световое решение, разработаное в дизайн-проекте, невозможно и его приходится переделывать. «Светодизайнер понимает, какую эмоцию хочет донести до своих потребителей клиент, — говорит Пылаева. — Более того, он знает, как с помощью света усилить это восприятие. Поэтому нам часто приходится убеждать дизайнеров, что выбранная ими концепция освещения не будет на практике выглядеть так же, как на картинке, нужно искать другие решения». «В идеале специалисты в области брендинга или дизайна не должны навязывать светотехническим компаниям место расположения светильников, а подключать их к работе на стадии создания дизайн-проекта. Дело в том, что свет невозможно спроектировать, поэтому знать, как будут падать те или иные лучи, можно, только имея большой опыт практических «экспериментов» со светом. Ни у одного брендингового агентства такого опыта нет», — добавляет Маракулина.

Действительно, первой реакцией представителей многих брендинговых агентств на вопросы о роли света в оформлении офисов продаж и других объектов было удивление и даже недоумение, что внимание уделяется «такой мелочи». Все комментарии, полученные от экспертов в области брендинга, можно свести к одной фразе: «Свет — это лишь незначительная деталь целого образа, не способная сама по себе улучшить или ухудшить восприятие бренда, поэтому наша компания не учитывает световую концепцию оформления при создании дизайна офисов для заказчика». Но заказчики как раз обращают внимание на оформление светом помещений.

По словам Екатерины Березий, директора по маркетингу автосалонов «КМ/Ч», для передачи образа бренда автосалона и представленных марок автомобилей важно правильное освещение. Более того, каждая марка имеет свой стандарт «люксов (световых точек) на капот», прописанных в брендбуке автопроизводителя, то есть освещение рассчитывается исходя из стандартов, в среднем это 800-1000 люксов на один выставленный в шоуруме автомобиль. Существует и несколько подрядчиков, рекомендованных автопроизводителями, все материалы заказываются у них. «Освещение является одной из самых дорогих и важных позиций в оформлении автоцентра, компании-производители уделяют этому моменту особое внимание. Необходимо поддерживать единые высокие стандарты, и наша задача — максимально им соответствовать», — говорит Березий. По ее словам, в бренд-буке бренда прописаны и световые решения для разных авто — это может быть точечный свет, рассеянный, направленный. «Есть еще и цветовые решения, — добавляет она. — Например, в «КМ/Ч-Химки» стоит Brand Wall, который подчеркивает имидж марки Opel. Конечно, автомобили выглядят весьма эффектно при таком решении, они буквально притягивают взгляд».

В том, что потребители летят на свет, не сомневаются и сотрудники светотехнических компаний. В компании «Точка и опора» и вовсе заметили региональные особенности оформления светом помещений. «Та яркость освещения офисов, которая комфортна для москвичей, привыкших наблюдать облачную погоду, неприемлема для жителей других регионов. Например, россиянам, проживающим в Краснодаре, московский офис покажется слишком темным, а сибирякам — чересчур светлым», — говорит Маракулина.

«Плохое освещение способно убить любой, даже самый изысканный дизайн, — резюмирует Нечаев. — Хорошее освещение — все равно что соль в пище. Благодаря качественному освещению человек даже не поймет, чем именно ему нравится окружающая среда, ему просто будет в ней комфортно. Да, свет — это одна из составляющих интерьера, но торговое освещение, так же как и дизайн, передает свое сообщение потребителю».