Игры по правилам. Как Samsung искал подход к протестной аудитории

Клиент: Samsung Electronics.

Исполнитель: РА Unionlinx

Продукт: 2006 год — mp3-плеер Samsung, 2007-й — монитор, 2008 год — монитор Samsung Topaz.

География проекта: Отборочные чемпионаты проходят в 17 городах России. Основная активность (финал) приходится на Москву.

Задачи:

1. Поддержать имиджевые показатели бренда Samsung как производителя компьютерных комплектующих.
2. Охватить уникальную ЦА, которую невозможно затронуть через стандартные каналы коммуникации.
3. Увеличить продажи девайсов.

Бюджет проекта: не раскрывается. Призовой фонд в России составляет $ 100 тыс.

Десять лет назад кибермир охватил настоящий азарт: как грибы после дождя один за другим начали появляться геймерские чемпионаты, организаторами которых выступали производители «культовых» игр или крупнейшие софт-компании. Так, в 1995 году Microsoft организовал турнир Deathmatch с целью продвинуть собственные игры. По-настоящему легендарным стал чемпионат Red Annihilation, который в 1997 году провела компания — разработчик компьютерных игр DOOM и Quake ID Software. В народе это мероприятие получило название «Турнир «феррари» за его главный приз — красный «феррари» основателя компании Джона Кармака. С его легкой руки возникла и первая легенда кибер-спорта — победитель Red Annihilation американец гонконгского происхождения с ником Thrash («Молотилка». — Прим. ред.), не проигравший практически ни одного матча. Так десять лет назад в сердцах многих геймеров зародилась честолюбивая мечта когда-нибудь повторить успех легендарного американца, а в умах сотрудников маркетинговых департаментов крупнейших компьютерных компаний — организовать свой культовый чемпионат.

Вынашивал такую идею и Samsung, поэтому, когда в 2000 году фирма International Cyber Marketing (ICM) объявила о запуске нового международного кибертурнира World Ciber Games (WCG), в компании не стали терять времени и приняли решение выступить генеральным спонсором соревнований и партнером ICM по проведению турниров в 12 странах земного шара. В 2001 году на карте WCG появился и российский триколор — всероссийское исследование, проведенное по заказу Samsung, показало, что компьютерные игры в России очень популярны. Более того, в этом же году Россия первой в мире признала компьютерные игры официальным видом спорта. Сегодня WCG ежегодно проходит в 17 городах страны, а копилка российских киберспортсменов регулярно пополняется высшими наградами.

Реализация проекта

Шаг 1. Не такие, как все:

В отличие от своих предшественников — организаторов других чемпионатов — Samsung решил продвигать не сами игры, а то, без чего они невозможны: компьютеры, мониторы, мышки и так далее. «Ни для кого не секрет, что рынок сборки компьютеров сейчас в упадке, и просто продавать системные блоки, написав, что в них такие-то процессоры и начинка, уже не эффективно, — говорит event-менеджер Samsung Electronics Денис Самохин. — Сейчас мы достигли того уровня, когда намного лучше будет воспринята информация, например, что это суперигровой компьютер, тем более если на нем еще и стоит логотип WCG, который известен всем геймерам».

За рубежом игроки получают путевку на Гранд-финал, не выходя из дома: все матчи проходят с использованием Интернета. В России из-за низкой скорости интернет-соединений во многих регионах страны турниры приходится организовывать оффлайн, собирая геймеров в одном из компьютерных клубов.

«Конечно, в идеале мы бы хотели максимально свести отборочные соревнования к онлайн-формату, а встречу оффлайн проводить только в Москве, — говорит Самохин. — Качественный высокоскоростной доступ в Интернет уравнял бы права игроков по всей стране, дал шанс проявить себя в киберспорте даже жителям отдаленных городов». Но с другой стороны, новые проблемы создали и новые возможности: дополнительные оффлайновые мероприятия в регионах обеспечивали контакты с продукцией Samsung даже тем геймерам, которые не приедут на суперфинал в Москву. Поэтому российские отборочные соревнования предоставляют даже более обширное поле для рекламной активности.

Разработка и организация BTL-акций с самых первых дней появления WCG в России легла на плечи РА Unionlinx. В агентстве решили не форсировать ситуацию, отталкиваясь от принципа «сначала ты работаешь на имя — потом имя работает на тебя». По словам Антона Серебрякова, старшего менеджера по работе с клиентами РА Unionlinx, первые несколько лет проведения были направлены на продвижение и развитие непосредственно бренда WCG. Начиная с 2004 года компания стала акцентировать внимание участников и на отдельных девайсах компании. Так, в 2005 году продвигался бренд Red collection, в 2006-м — mp3-плеер Samsung, в этом году — монитор Samsung Topaz. «В целом WCG положительно влияет на всю линейку продукции, — говорит Серебряков. — При этом общеизвестно, например, что компьютеры, на которых проводится турнир, собраны на основе комплектующих Samsung, являющихся стандартом де-факто для этих соревнований».

Но, по словам Дениса Самохина, целью всех мероприятий было не улучшение продаж комплектующих, а повышение лояльности к марке молодежной аудитории, той самой, которая не охвачена стандартными каналами коммуникации. Фактически единственной альтернативой подобных акций могли бы быть интернет-коммуникации или реклама в играх. «Геймер — это образ жизни, определенный склад ума и характера, до них не достучаться привычными рекламными методами.

Они отвергают все, что становится мейнстримом, — утверждает Самохин. — Это люди в возрасте от 14 до 30 лет, большая часть жизни которых проходит за компьютером. Днем они могут работать IT-менеджерами или администраторами в интернет-кафе, а вечера проводить за битвами в виртуальном пространстве».

Еще один эффективный канал коммуникации с геймерами — это опинионмейкеры, то есть люди, пользующиеся уважением в определенной среде. Свои лидеры в компьютерных играх есть, конечно, и в России. С ними ведется специальная работа, проводятся интервью, где обязательно фигурирует вопрос о том оборудовании, на котором они тренируются (какой монитор, мышка, процессор и прочее), на нишевых ТВ (GameLand TV и так далее) с помощью «кибер-атлета» устраивают тестирование компьютеров, после которого игрок делится своими впечатлениями. Одним словом, рекомендация «друга» действует порой на аудиторию геймеров лучше, чем все стандартные рекламные кампании вместе взятые.

Шаг 2. Сначала — слово:

Работа над привлечением молодежи к участию в очередном чемпионате начинается по уже отработанному сценарию с начала календарного года. После того как разработана концепция нового турнира, получены квоты на проведение матча у ICM и со штаб-квартирой согласованы дисциплины, по которым предстоит соревноваться, РА Unionlinx выпускает официальный пресс-релиз, который расходится по профильной прессе и публикуется на веб-ресурсе WCG. Затем агентство проводит встречи с региональными организаторами этапов, согласовывает условия участия с другими спонсорами и партнерами.

Геймеры сражаются за право представлять свою команду на суперфинале всю весну и лето. В сентябре победители от своих регионов съезжаются на битву в Москву. Лучшую команду России ожидает поездка уже на Гранд-финал, который проходит в столице игр — в городе одной из стран-участниц (в этой роли уже побывали Сеул, Сан-Франциско, Монца и так далее). Возможно, вскоре попробует себя в роли столицы прогрессивного кибермира и Москва: в амбициозных планах организаторов WCG в России — подать заявку на проведение Гранд-финала в 2010 году в Первопрестольной.

Шаг 3. В спартанских условиях:

«Самое сложное в подготовке российского этапа WCG — это выбор площадки для отборочных состязаний и подготовка компьютерной сети», — признается Серебряков. Каждый раз перед агентством стоит задача в короткий срок (обычно это два дня) построить полнофункциональную сеть более чем из 100 рабочих станций и 5-7 серверов, отладить ее стабильную работу, настроить каждую машину по всем дисциплинам игр в соответствии с регламентом турнира и провести тестирование. Осложняется работа тем, что региональные отборочные должны быть максимально стандартизированы — любое отличие в организации и оснащении турниров может трактоваться геймерами как преимущество или недостаток. Но порой достичь унификации невозможно. «В городе может не быть крупного компьютерного клуба, отвечающего нашим требованиям по оборудованию или (и такое тоже случалось) программное обеспечение в клубе не соответствовало требованиям лицензии — в таких случаях на помощь региональным организаторам приходит оргкомитет российского WCG», — делится Серебряков.

Впрочем, подобрать площадку для чемпионата нелегко и в Москве. По словам Самохина, действительно подходящих мест для проведения такого большого и сложного мероприятия в столице не больше пяти. «Так как наша аудитория преимущественно передвигается на метро, площадка должна находиться в шаговой доступности от подземки. Это может быть только хорошо узнаваемое место не меньше 1500 кв. м, недалеко от центра или других популярных у молодежи мест отдыха», — говорит Самохин. По его словам, идеальной площадкой можно назвать «Т-Модуль» на Тишинке, но ее организаторам не всегда удается вовремя забронировать. Проходил WCG и в спортивном комплексе «Дружба», но последние два года проводится на ВВЦ. «Приходится идти на компромиссы, а также все время учитывать менталитет той аудитории, для которой мы проводим это мероприятие, — рассказывает он. — Накал страстей бывает нешуточный, и от какого-нибудь стеклянного бизнес-центра после WCG остались бы одни осколки. Спортивное мероприятие такого уровня должно проводиться на спортивной площадке, специально для этого приспособленной».

WCG и впрямь мало чем отличается от соревнований, например, по настольному теннису или бальным танцам. На одной площадке в ряд выстроены компьютеры, на которых по сети команды играют в самые зрелищные игры. Они транслируются на больших экранах, зрители наблюдают за ходом игры так, словно смотрят увлекательный фильм, где виртуальные герои спасают виртуальный мир. Сюжет рождается на глазах. Есть и комментаторы, как на футбольных матчах, и музыкальная озвучка. В закрытых для посетителей зонах идет битва по остальным дисциплинам.

Шаг 4. Без галстуков:

Кто такие геймеры, а точнее киберспортсмены, Денис Самохин знает не понаслышке. В прошлом event-менеджер Samsung Electronics — профессиональный компьютерный игрок, в копилке которого серебряная медаль на чемпионате по игре Unreal Tournament в 2000 году. Поэтому, как никто другой понимая менталитет и предпочтения геймеров, он каждый раз лично ездит на все кастинги актеров для финала в Москве, сам выбирает хедлайнеров фестиваля.

Впрочем, даже у профессионалов случаются проколы. Так, в 2003 году идея организаторов устроить в рамках финального чемпионата выступление группы «Би-2» завершилась провалом — зритель скучал. «Единственный, кто за все пять лет моей работы над WCG реально «зацепил» зал, был Александр Пушной, — недоумевает Самохин. — Поэтому каждый раз программу приходится продумывать очень тщательно».

По словам Самохина, самым удачным годом с точки зрения организации можно назвать 2005-й. Тогда в Россию для участия в компьютерных битвах за рамками турнирной таблицы были приглашены топовые корейские киберзвезды, годовые доходы которых от участия в геймерских чемпионатах превышают $ 400 тыс. «Это был настоящий фурор, корейские кибератлеты популярнее в Корее, чем звезды эстрады, там нет никакой разницы между сборной по футболу и национальной командой по компьютерным играм, — говорит он. — Нашим игрокам представилась уникальная возможность сразиться с настоящими звездами кибермира». Годом ранее Samsung провел первый шоу-матч среди девушек, который создал невероятный информационный спред — освещать зрелищный турнир приехали все каналы центрального российского телевидения. «За семь лет существования российского этапа турнира у нас уже сформировалась своя база ведущих, танцовщиц, promo girls, которые понимают, какой нужен с этой аудиторией стиль общения и что может понравиться залу. Геймеры теряются перед «дядей в пиджаке», им нужен «свой» человек», — добавляет Самохин.

Шаг 5. Широкий жест:

Создание контактов с целевой аудиторией — это хорошо, но оправданны ли экономически немалые материальные и эмоциональные вложения в проект? В Samsung не знают ответа на этот вопрос. Невероятно, но факт: за те восемь лет, что WCG существует в России, компания лишь однажды провела более-менее комплексное исследование. Причем сегодня в огромном офисе Samsung, похоже, не найти ни одного экземпляра этого единственного опроса, поэтому даже менеджерам об эффективности проведенных акций приходится судить по личным ощущениям. «Есть уверенность, что турнир положительно отражается на продажах, — говорит Самохин, — но отследить динамику можно только сразу после суперфинала. Мы проводили исследования по ходу мероприятий, и отзывы были положительными. Поэтому можно смело сказать, что WCG влияет и на эмоциональное восприятие бренда Samsung. В городах, где проходит турнир, это прежде всего праздник с призами и подарками. А главное, совершенно четкое понимание, что праздник организовала компания Samsung».

Но компания планирует устранить обидный недочет. В этом году организатор все-таки решился на исследование, результаты которого планирует обнародовать в прессе. «Фактически все эти годы мы занимались повышением лояльности к марке Samsung, не гнались за материальной отдачей от чемпионата, — утверждает Самохин. — Это может громко прозвучать, но мы преследовали и социальную цель — отвлечь молодежь от улицы и привести ее в компьютерные залы. И мы этого достигли. Если еще недавно в России киберспорт был новшеством, то теперь стал трендом». По предварительным оценкам Самохина, сейчас порядка 1 миллион россиян играют в онлайн-игры, 150 тысяч человек участвуют в отборочных матчах, на финале в регионах встречаются 15–20 тысяч участников, а в Москву приезжает 350 кибератлетов. Общая проходимость столичного суперфинала порядка 15 тысяч человек.

Впрочем, Анатолий Норенко, директор по мероприятиям компании Gameland, не может назвать WCG массовым турниром. По его словам, чемпионат представляет собой скорее профессиональную тусовку игроков, которые хотят посвятить жизнь киберс-порту. «Не больше 10% человек от общего числа геймеров искренне интересуются WCG и следят за событиями, связанными с ним. Остальное большинство предпочитает участие в локальных соревнованиях, которые проходят по всей России в огромном количестве». Один из последних удачных примеров, по его словам, — соревнования в рамках Gamers Party в ТЦ «Мега», которые проходили на новых сверхмощных игровых станциях Acer. «На таких мероприятиях задача минимум — привлечь аудиторию, задача максимум — повысить продажи. Gamers Party в «Меге» просто взорвали продажи Acer. Как правило, такие события дают хорошую отдачу», — считает Норенко.

«Эффективность спонсорства измерить очень сложно, но это однозначно работает! Особенно когда растет рекламный клаттер и эффективность обычной рекламы падает, — уверен Тимофей Бокарев, президент холдинга Next Media Group и создатель Музея игр. — Спонсорство таких событий очень существенно создает компании образ лидера». По его мнению, Samsung сегодня воспринимается как лидирующая в Hi-Tech марка — корейский конкурент Sony и этот образ складывается не только за счет качественных, передовых продуктов, их правильного позиционирования и хорошей рекламы, но и за счет спонсорства таких событий, как WCG. «Остается ощущение, что Samsung может не считать деньги, а просто поддержать хорошее дело, — добавляет он. — Это, безусловно, выливается в то, что больше людей будут выбирать телефоны, ноутбуки, плееры и телевизоры Samsung. Или будут готовы больше за них платить».