Народ хочет знать. Что будет с малозаметными изданиями из ТОП-10

В ТОП-10 печатных СМИ России на II квартал 2008 года (по данным КОМКОН) три издания резко выделяются на фоне остальных (см. таблицу «Три с семерки»). Среди газет «Антенна-Телесемь», «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Из рук в руки», журналов «Лиза», Cosmopolitan и «7 дней» затесались белые вороны «777» («Три семерки»), «Вестник здорового образа жизни» («Вестник ЗОЖ») и «Тещин язык», на 8-10 местах соответственно. Выделяются эти СМИ несколькими вещами. Минимальной розничной ценой, отсутствием крупных бюджетов на маркетинг и схожим способом саморекламы — сарафанным радио. «Индустрия рекламы» присмотрелась к «Вестнику ЗОЖ», «777» и «Тещиному языку» поближе, чтобы понять, как эти СМИ достигли высоких аудиторных показателей, на чем зарабатывают сейчас и смогут ли удержаться на завоеванных позициях.

Лечебные письма

«Мой муж заболел раком печени. По вашему совету я смешала нашатырный спирт, апельсиновый сок, солидол, отвар ромашки, водку и кукурузные хлопья, и мазала этой смесью ему ноги два раза в день. Муж мой все равно умер, но я-то видела, что ваше средство помогает ему с каждым днем». Это не черный юмор. Такого рода письма приходят в газету с зубодробительным названием «Вестник ЗОЖ» пачками (как уточняют в редакции, до 500 шт. в день).

«Вестник ЗОЖ», газета с периодичностью выхода два раза в месяц и тиражом более 2 миллионов экземпляров, входит в обязательную программу киосков «Печать» в городах-миллионниках, краевых центрах, селах и прочих ПГС. Аскетичный дизайн и черно-белая печать не мешают «Вестнику ЗОЖ» поддерживать высокий уровень народной любви к себе. Чтобы проверить это утверждение, достаточно посетить любую подмосковную электричку, где предложат купить «свежую прессу», в том числе «Вестник ЗОЖ».

В «Вестнике ЗОЖ» открыто заявляют, что аудитория этого поп-СМИ — обездоленные пенсионеры. При такой ЦА издание, как ни странно, не обходят вниманием рекламодатели. Правда, они у газеты специфические, все как на подбор: «Эвалар», «Фармамед», «Экомаркет». Зато в одном номере на 40 страницах «Вестника ЗОЖ» не менее 6-7 рекламных полос. Объяснение этому простое. По оценке участников рынка, аудитория газеты практически недостижима через другие СМИ, а размещаться на ТВ слишком дорого. Собственным промо газета не занимается, разве что организует вечера с читателями. Информацию об издании «обездоленным пенсионерам» приходится передавать из уст в уста.

Предтечей «Вестника ЗОЖ» была страничка в «Советском спорте» для любителей бега и здорового образа жизни, появившаяся еще в 1970-е годы. В начале 1990-х годов ее автор Анатолий Коршунов создал собственную газету «Вестник здорового образа жизни», выходившую на восьми полосах. Письма читателей были основным козырем «Вестника ЗОЖ» с момента появления. Сейчас, чаще всего в медицинской среде, то и дело вспыхивает возмущение по поводу того или иного бредового на первый взгляд рецепта. В редакции уверяют, что перед публикацией народные рецепты тестируются. Как именно — не уточняют.

Язык народа

Газета сканвордов «777» и журнал «Тещин язык» не могут похвастаться семью рекламными полосами традиционных и не очень традиционных лекарственных средств. Не беда. «Мы живем прежде всего с тиражей и намного меньше — с рекламы, — объясняет главный редактор группы изданий «777» Алишер Халилов. — Тираж газеты «777» в районе миллиона с небольшим, «Тещиного языка» — около 300 тысяч экземпляров еженедельно». Крупнейшие рекламодатели изданий — продавцы рингтонов (Infon, i-Free) и банки. «Основная причина выбора данных изданий как рекламоносителей — ЦА этих СМИ совпадает с нашей: в основном женщины — 70%, широкое региональное покрытие», — говорит представитель банка «Русфинанс» Мария Трацевская.

Руководитель отдела рекламы компании i-Free Ольга Лисенкова считает, что большинство любителей «777» и «Тещиного языка» «активны, азартны, любознательны, склонны к экспериментам и проявляют интерес к инновациям, поэтому они с удовольствием участвуют в различных интерактивных акциях и стремятся попробовать новые продукты и услуги». Алишер Халилов соглашается, что главная характеристика целевой аудитории изданий Bauer Media это не люди старшего возраста, а именно игроки.

Сейчас «777» и «Тещин язык» входят в Издательский дом Bauer Media, который является подразделением немецкого концерна Heinrich Bauer Verlagsgruppe. Но так было не всегда. Авторство двух СМИ принадлежит Андрею Панову, который в 1990-х являлся совладельцем и генеральным директором дистрибьюторской компании «Логос-М». В 2004 году Панов вместе с партнерами по «Логос-М» создал Издательский дом «Bauer-Россия» (переименован в Bauer Media. — Прим. ред.) Позже компаньоны продали свои доли в ИД.

«777» и «Тещин язык» были запущены в 1999 году. Вначале старт взяли «777». По сути, «777» были очередным сканвордным изданием, каких к концу 1990-х годов было немало. В отличие от остальных, выходивших редко и стоивших дорого, «777» стоили дешево (за счет небольшого объема полос) и выходили часто. В пост кризисный период, когда фактор цены часто был критическим, это сыграло свою роль. Кроме прочего, по словам Андрея Панова, на продвижение изданий были брошены все ресурсы группы компаний «Логос», куда входит «Логос-М».

«777», как и «Вестник ЗОЖ», пытались сделать письма читателей полноценным элементом контента. Не вышло, читать письма о любви к сканвордам — занятие с сомнительной привлекательностью. В итоге, помимо сканвородов, в «777» ставят занимательные элементы: анекдоты, врезы с историческими датами.

Доля обездоленных

По мнению Алишера Халилова, тот факт, что именно «777» и «Тещин язык» находятся в десятке, а не их последователи, объясняется не в последнюю очередь и тем, что эта парочка застолбила место на рынке раньше других. Главный редактор издания «Секреты народных целителей» Алена Шварц предполагает, что в случае с «Вестником ЗОЖ» причина та же.

Но «Вестник ЗОЖ», «777», «Тещин язык» — продукты региональные. В Москве, по данным КОМКОН, у этих изданий позиции слабые. Так, «Тещин язык» находится на 16 месте, «Вестник ЗОЖ» на 17-м, а «777» на 20-м.

Сохранение аудиторных высот «Тещиного языка» и «777» под вопросом. За год, по данным КОМКОН, «777» в России потеряла полмиллиона читателей. По данным же «TNS Россия», аудитория «777» в России с декабря 2007 года по июль 2008 года стабильна, в Москве отмечается незначительное снижение. А по оценке Bauer Media, читательский интерес к «777» медленно, но уменьшается. Алишер Халилов считает, что причина этого кроется в повышении уровня платежеспособности населения и возможности потратить больше на печатные СМИ.

По оценке Халилова, место «777» со временем займет «Тещин язык». Но предпосылок к этому, кроме отмеченной Халиловым тенденции к большим финансовым возможностям любителей сканвордов, нет. По данным «TNS Россия», аудитория «Тещиного языка» снижается и по Москве, и по России. А по данным КОМКОН, аудитория «Тещиного языка» за год в стране снизилась почти на 400 тысяч человек. Ольга Лисенкова считает, что издателям Bauer Media предстоит задуматься над тем, как отстроиться от конкурентов. Пока российская аудитория ближайшего конкурента, газеты «Крот», отстает от лидеров более чем на 700 тысяч человек.

Сейчас бренд «777», к примеру, по оценке Панова, приобрел категорийное значение. По его мнению, несмотря на некоторое снижение аудитории сканвордных лидеров, вряд ли скоро в ТОП-10 сможет кто-то прорваться и занять места «777» и «Тещиного языка». Он называет эти СМИ феноменами рынка: «Каждое издание, входящее в ТОП-10, уникально, со своей историей и весомым брендом. Места в таблице могут меняться, в какой-то момент пойдет на спад одна категория, в какой-то другая, но эти явления временные».

Абсолютно непоколебимыми выглядят позиции «Вестника ЗОЖ»: за год российская аудитория, по данным КОМКОН, выросла почти на 400 тысяч человек. И это несмотря на то, что у газеты много «копирок», таких как «Столебник», «Лечебные письма». Причем некоторые хорошего качества и в цвете. «Пока в стране есть пенсионеры, которым не хватает средств на качественное лечение, «Вестник ЗОЖ» будет востребован», — уверен Халилов. По данным АЦВИ, прирост рекламы БАДов в I полугодии 2008 года к I полугодию 2007-го в центральной прессе гораздо значительнее (23%), чем, к примеру, финансовых услуг (16%). Так что вкупе с аудиторной динамикой «Вестнику ЗОЖ», по-видимому, ничего не угрожает.

К тому же если начинающийся финансовый кризис в России будет длительным и глубоким, недорогой «Вестник ЗОЖ» будет пользоваться как минимум не меньшим спросом, чем сейчас. По выражению Алены Шварц, если экономическое положение России ухудшится, «все начнут травки собирать». «Если кризис будет глубоким и затронет интересы большого количества домохозяйств, люди будут вынуждены покупать «Вестник ЗОЖ», а не дорогие таблетки в аптеках», — добавляет Панов.