Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Мужской характер. Чем российские мужчины отличаются от европейских

Легко присваивая тем или иным продуктам гендерные качества, компании редко задумываются об однозначности их восприятия. А зря. Традиционные представления о том, кто такой, например, «настоящий мужчина», сегодня быстро меняются. Автор статьи: Дмитрий Фролов.

Тема, трехлетний сын Анны Амелькиной и Владимира Бахметова, поставил родителей перед непростой проблемой, в один прекрасный день наотрез отказавшись сидеть с няней. На семейном совете было принято нетрадиционное решение — продолжала работать мама (сегодня она руководит пресс-службой банка ВТБ 24), а папа, уйдя в 41 год на военную пенсию, стал домохозяином. Старшее поколение семьи этого не одобрило. «Только сейчас, спустя четыре года, наши родители (им за 70) не столько примирились с этим выбором, сколько свыклись с ним», — рассказывает Анна. Люди среднего возраста — друзья семьи — были более толерантны. Впрочем, душевный комфорт семьи во многом определялся и тем, что родителям в описываемое время было уже за тридцать. «К моменту, когда наш папа в чине полковника уходил со службы, он достиг вершины своей карьеры и был вполне состоявшимся и успешным человеком, — размышляет Анна Амелькина. — Не думаю, что такое решение далось бы ему легко в 20 лет».

А почему, собственно, такие трудные раздумья? В России Трудовой кодекс давно не делает гендерных различий между теми, кто ухаживает за новорожденным: отпуск по уходу за ребенком могут взять и отец ребенка, и даже дедушка. Могут-то они могут, но берут ли? В отличие от европейских мужчин наши папы крайне редко используют свои законные права — столетиями складывавшийся уклад указом не изменить. Между тем сегодня, когда социальные условия кардинально меняются в течение жизни одного поколения, привычная ориентация на «отцы и деды наши так делали, и мы делать будем» не срабатывает. Ожидают ли встретить общественное осуждение мужчины, занимающиеся традиционно женскими делами, — это лишь один и, наверное, не самый главный вопрос. Кто они, сегодняшние мужчины, что их волнует? Помимо естественного общественного интереса, понимание этого важно и бизнесу, для которого мужчины являются важной частью целевой аудитории.

Проведя масштабное исследование «Species: Современный мужчина от А до Я» (оно было завершено в 2008 году), компания Discovery Networks в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке (EMEA) предприняла попытку систематизировать наши предположения о том, какие установки характерны сегодня для молодых мужчин 25-39 лет, живущих в 15 европейских странах. Правда, для того чтобы корректно использовать результаты этого труда применительно к России, необходимо учитывать и нашу историю, предупреждают исследователи из Synovate Russia.

Типичный случай

По словам Клэр О’Коннор, директора по исследованиям Discovery Networks в регионе EMEA, руководившей проектом, данные исследования свидетельствуют, что жизнь молодых мужчин, вовлеченных сегодня в процесс поиска нового определения мужественности, очень сложна. Изучив 18 основных установок, которые определяют жизнь современных европейцев, Discovery Networks удалось выделить четыре типа молодых мужчин, которым присущи одинаковые черты. Эти типы имеют четкие характеристики и распространены по всей Европе, хотя и по-разному в различных странах. Это означает, что в обществе нет единого понимания того, каким должен быть современный мужчина. «Ковбой, мачо», «толстый бумажник» или «кормилец, защитник и отец» — эти роли больше не существуют. Современные мужчины сочетают в себе элементы традиционных типов, но при этом каждый вовлечен в процесс создания собственной модели современной мужественности.

Каждая из основных составляющих современной жизни ставит перед мужчинами свои задачи. Из-за экономических перемен найти и сохранить работу стало труднее. Социальные перемены предписывают мужчинам и обеспечивать семью, и выполнять одновременно домашние обязанности. Культурные перемены приводят к тому, что мужчинам приходится прикладывать больше усилий, чем раньше, чтобы стиль их жизни соответствовал тем картинкам успеха, которые они видят в СМИ. Как они отвечают на эти вызовы?

Сильный пол

Несмотря на перемены, в Европе по-прежнему доминируют мужчины. В целом у них больше власти и денег, чем у женщин. Что бы ни говорили феминистки, мужчины и женщины не поменялись ролями, но граница между ними стала более размытой. И «самоопределение» уже не так просто, очевидно и беспроблемно, как раньше.

Переход от обучения к полной рабочей занятости занимает больше времени. В итоге к реализации главных этапов жизни (покупке дома, рождению ребенка) мужчины зачастую приходят, когда им уже за тридцать. Средний возраст вступления в брак у мужчин увеличился до 30 лет. Став отцами, молодые мужчины, помимо возможности обеспечить семью, очень хотят более активно участвовать в жизни своих детей, чем это делали их собственные отцы. Они хотят эмоциональной близости со своими детьми, и эта задача для них приоритетна. «Однако общество часто не воспринимает мужчину как «сиделку», — замечает Клэр О’Коннор. — Это не может не приводить к внутренним противоречиям».

Мужчины считают, что беспокойство о своем здоровье — это женское качество, так как оно ассоциируется у них с традиционной женской заботливостью. Они хотят быть здоровее, но не хотят быть «немужственными». С утверждением «Я осознаю, что недостаточно внимателен к собственному здоровью» согласились 69% опрошенных молодых мужчин в Румынии, 66% в России, 64% в Швеции и Германии, 62% в Польше, 55% во Франции, 50% в Нидерландах, 37% в Италии. Поэтому молодые мужчины заботятся о своем здоровье, но по-своему, по-мужски. Они ходят в тренажерные залы и посещают врача, чтобы быть уверенными, что они достаточно крепки, чтобы обеспечивать семью. Один из экспертов, участвовавших в исследовании, объясняет: «Когда мужчины соприкасаются с вещами, которые издавна считались женскими, они пытаются перекроить их на мужской лад. В итоге физическое здоровье становится вопросом самоуважения и не сводится к прагматическим ограничениям в алкоголе и поддержанию правильного образа жизни. Они делают это, потому что стремятся избежать женского подтекста и сохранить свое самосознание». В то же время этот подтекст просто тает на глазах даже в таких традиционно «женских» областях, как уход за своей внешностью.

Мужчины начинают осознавать, что поскольку на рынке труда «встречают по одежке», то забота о собственной внешности способствует успешной карьере. А раз так, то это становится уже вполне уважаемым, мужским занятием. Посмотрим маникюрные салоны, появившиеся в просторных коридорах современных ТЦ: еще 10 лет назад это было исключительно место для женщин, но сегодня мужчина, над пальцами которого колдует мастер, — отнюдь нередкость.

Вообще, сегодня у молодых мужчин гораздо больше возможностей вести ту жизнь, которая им нравится. Если их отцы двигались по жизни «в колее», то у сыновей выбор возможностей куда шире. И привыкнув к такому положению вещей смолоду, они не спешат его менять. Поэтому нет ничего удивительного в том, что молодые мужчины выбирают для себя юношеские роли и стремятся играть их как можно дольше. Не наигрались! Именно здесь находятся корни популярности игр, главным образом сетевых, а заодно и всего компьютерно-виртуального. «Вступая в брак и заводя детей, мужчины обрастают новыми обязательствами, в то время как игры предлагают им «территорию свободы», — говорит участвовавший в исследовании эксперт.

Но у игр есть и еще одна сторона: они легко создают чувство причастности к «общему делу». Раньше мужчины находили поддержку только у тех, кто был поблизости, — в семьях, мужских компаниях, часто собирающихся во дворе. Чувство защищенности и принадлежности к той или иной группе сегодня как никогда важно для молодых мужчин. Но стремясь получить его, они стали выходить за привычные рамки, все чаще их друзьями становятся женщины. В то время как женщины всегда искали эмоциональную поддержку у подруг, мужчины только недавно стали воспринимать людей противоположного пола как опору и понимать всю ценность дружбы с ними. Впрочем, мужская дружба по-прежнему остается важной для них, ведь здесь они полностью контролируют ситуацию.

Интересно, что политика перестала быть предметом обсуждения в сугубо мужских компаниях (вспомним хотя бы компании «пикейных жилетов», обменивающихся репликами типа «Бриан — это голова»). «Скучно, цинично, бессмысленно» — современная политика не вызывает у большинства молодых европейцев никаких положительных эмоций. Традиционные политические убеждения и приверженность определенным политическим партиям более не имеют веса. Сегодня взгляды молодых мужчин не обусловлены позицией социальной группы, в которой они выросли. Мужчин больше интересуют социальные проблемы, которые непосредственно влияют на их жизнь, при этом степень их заинтересованности время от времени может меняться.

Каким ты был, таким ты и остался

По мнению исследователей из Discovery Networks, российские мужчины мало чем отличаются от «среднеевропейских», если можно так выразиться. Тем не менее одно важное отличие можно найти: структура самой распространенной группы «Современные и на шаг впереди» в России и Европе разная. Если в России преобладает тип «Лучший по всем статьям» — 31%, то в Европе его доля лишь 8%, обратная картина у группы «Спокойный и довольный собой» — 4 и 15%, соответственно (схема «Типология молодых мужчин»). По мнению Марины Семиной, ведущего специалиста по исследованиям рынка компании Synovate Russia, работа европейских исследователей выявила только верхушку айсберга. Различия между «ними и ними» могли бы быть еще больше, если бы удалось узнать мнения мужчин, живущих в небольших российских городах. Впрочем, и со столичными жителями все не так просто.

По данным этнографических исследований, проведенных компанией Synovate Russia в течение последних трех лет, в стиле жизни и мотивационных стратегиях российских мужчин достаточно четко проявляются традиционные патриархальные модели поведения. И это сильно отличает россиянина от европейца.

«Главное отличие в том, что наряду с типом «кормильца» в России много инфантильных мужчин, не сумевших встроиться в современные российские реалии», — утверждает Семина. Конечно, среди них можно видеть представителей старшей возрастной группы, не сумевших адаптироваться к переменам начала 1990-х годов XX века.

Но на смену им уже идет молодежь — те, кто не выдерживают соревнования с амбициозными конкурентами. Кстати, их полку прибыло. Ориентированные на карьеру и хорошо образованные женщины сегодня стали серьезным соперником для молодых мужчин в борьбе за должности. Расслабленность «субъектов рынка труда», сформировавшаяся в советское время с его всеобщей (и обязательной!) занятостью, как выясняется, «передается по наследству». В итоге, учитывая традиционную «детоцентричность» российского общества, молодые мужчины продолжают находиться на шее родителей и в 20, и в 30 лет.

В Synovate Russia подтверждают, что размывание гендерных ролей, отмеченное европейскими исследователями, наблюдается и в России. «Однако эти процессы идут очень медленно», — утверждает Семина. Только очень небольшая часть мужчин не придерживается концепции разделения работы на «мужскую» и «женскую». Но даже если мужчина и признает за женщиной равные права и обязанности, то есть согласен вымыть посуду дома, то по поводу заработков расхождений нет: зарабатывать больше должен мужик, и точка. Что он чувствует, если жена имеет больший доход, чем у него, легко представить, как и последствия этих переживаний — см. выше.

Кто они

Тип мужчин Характерные черты

Обремененные обязательствами

Заботливые и любящие
  • Создают для себя стрессовые условия, так как стремятся быть идеальными отцами и проявлять максимальную заботу о своей семье
Кормильцы и поильцы
  • Видят себя основными добытчиками в семье
  • Следовательно, чувствуют себя обязанными зарабатывать деньги
  • Не принимают на себя никаких других обязательств
Короли своей крепости
  • Считают важным создать образ, что у них идеальная семья
  • Следовательно, чувствуют себя обязанными иметь соответствующие работу, дом и статусные вещи

Современные и на шаг впереди

Активные победители
  • Серьезный и ответственный семьянин
  • Предприимчивый
  • Ставит цели в самых разных жизненных областях
  • Как правило, любит спорт или путешествия
Лучшие по всем статьям
  • Пытается справляться со множеством ролей
  • Семья, работа, друзья, хобби одинаково важны для него
  • Стремление успевать всегда и везде приносит удовлетворение, а не стресс, хотя и оставляет мало времени для себя
Спокойные и довольные собой
  • Современный взгляд на отношения и семью (если таковая есть)
  • Не позволяет бытующим в обществе ожиданиям (работа, мода на спортивный образ жизни и тому подобное) оказывать на себя давление
  • При этом ценит дом и семью

Эгоцентрики

Искатели стабильности
  • Для самореализации им необходимо удовлетворить эмоциональные потребности
  • Нацелены на прочные равноправные отношения и крепкую дружбу
  • Придерживаются своего круга общения
  • Склонны к беспокойству
Хоббиголики
  • Ими управляют собственные интересы и увлечения, которые для них превыше всего
  • В идеале работа является продолжением хобби
  • В личной жизни стремятся к современным отношениям, основанным на равноправии
Бегущие за статусом
  • Очень честолюбивы
  • Стараются привлечь к себе внимание
  • Расставляют приоритеты в зависимости от влияния на имидж (работа, зарплата, физическая форма)
  • Не готовы к семейным отношениям
«Ноль обязательств»
  • Живут сегодняшним днем — хотят развлекаться, не хотят работать слишком много, совершенно не амбициозны
  • Редко имеют хобби или интересы (хобби требует слишком серьезной мотивации и организации)
  • Хотят отложить брак и появление детей на как можно более поздний срок
  • Предпочитают ленивый, а не активный отпуск
  • Не чувствуют необходимости разбираться в разных вопросах
  • Считают голосование на выборах бесполезной тратой времени
Источник: Discovery Network.

Веселие Руси есть пити

Подтверждают в Synovate Russia и еще одну подмеченную в исследовании Species особенность российских молодых мужчин — «пить от души и жить на всю катушку». Вот только пить они стали больше. Правда, как писал еще «Изборник» 1076 года «Мед в веселие дан бысть Богом, а не на пиянство сотворен бысть». Завещанная предками выпивка в компании, приводящая к «веселию», но не доводящая до «пианства», выполняет у нас важную функцию социализации, и современные мужчины демонстрируют разнообразие соответствующих практик даже по сравнению с тем, что было в советской России.

Мужчины социализируются везде: со коллегами по работе, бывшими сокурсниками, однокашниками. Этому способствует не только сложившаяся в России культура совместного мужского досуга (регулярные и нерегулярные выпивки с бывшими сослуживцами, совместные походы в бары, бани), но и потребности бизнеса — некоторые вопросы решаются в бане между кружками пива гораздо эффективнее, чем в комнате для переговоров. Понятно, что присутствие женщин в таких случаях вряд ли уместно.

Житейские наблюдения подтверждаются и данными исследований. Людмила Олефиренко, магистрантка МГУ, защитившая в 2000 году диплом, показала в своей работе, что мужские способы поддержания неформальных контактов превалируют над женскими. Автор провела исследование того, какую роль играют пол и неформальные взаимоотношения, в том числе и необходимость пить водку, в бизнесе. Ее выводы актуальны и сегодня, они подтверждаются данными исследований Synovate Russia.

Известно, что переход на неформальные отношения открывает широкие перспективы в бизнесе. «Но женщине установить такие отношения довольно трудно, потому что мир финансового бизнеса — это мир, который построен мужчинами и прежде всего для мужчин», — говорит Семина. Поэтому у последних существует целый ряд своих способов:

  • пойти с нужным тебе партнером в ресторан, боулинг;
  • провести время в бане;
  • поехать на рыбалку, охоту и другие загородные встречи;
  • принять какое-то участие в личной жизни клиента (например, стать крестным отцом его ребенка);
  • стать «личным банкиром» (наподобие личного стоматолога), то есть человеком в банке, которому доверяют, своим, который никогда не «кинет», всегда предупредит, что нужно сделать с деньгами вовремя (причем доверяют не банку, а всегда конкретному человеку);
  • можно заниматься всем, чем угодно, лишь бы это было интересно твоему клиенту, например объезжать его земли, осматривать только что построенный им загородный дом, восхищаться его псарней или, в крайнем случае, часами рассматривать его неповторимую коллекцию марок.

Понятно, что женщинам здесь особо развернуться негде.

Свой среди своих

В России все еще очень важна мужская социализация среди «своих», они чувствуют высокий уровень поддержки и, пожалуй, более нигде его не чувствуют. Современные мужчины практически во всех городах России стремятся уединиться в мужской компании подальше от жен и подруг: Вы задалбливаете своими нравоучениями в течение жизни, поэтому очень хочется вас отодвинуть куда-нибудь хотя бы на 5 минут. Именно поэтому мне друг говорит: возьми свою подружку, я возьму жену. Пока они будут там по хозяйству готовить, мы с тобой уединимся в лесу, чтобы можно спокойно было поговорить и обсудить что-нибудь. (Александр, Москва).

Важной особенностью современного мужчины, выявленной исследованием Species, стало, по мнению его авторов, стремление мужчин проводить больше времени с детьми, больше общаться с ними эмоционально.

«Однако мы должны констатировать, что, если в Европе молодой папа решил остаться дома в декрете, его европейская жена это может запросто поддержать и не увидеть в этом угрозы мужественности, — возражает Семина. — Наши российские женщины не воспринимают такую постановку вещей. Даже если мужчина и захочет посвятить себя семье и детям, то российская женщина этого никогда не примет». А как же пример Анны Амелькиной, поменявшейся с мужем привычными ролями? Противоречие только кажущееся.

Недавний опрос, проведенный исследователями Synovate Russia среди магистрантов одного из российских ВУЗов, подтвердил, что большинство женщин не хотят, чтобы мужчины сидели дома с детьми. Они видят в этом прежде всего слабость мужчины, его неуспешность, «лузерство» и рассматривают его как несостоятельного партнера.

Следует отметить, что респондентами выступали студентки, то есть очень молодые женщины. Став постарше, некоторые из них, как Анна Амелькина, возможно, изменят свои взгляды, но пока они фактически транслируют крайне медленно изменяющееся мнение общества.

Ситуация, в которой оказались мужчины в период перестройки и упадка в российской промышленности в конце 1980-х — начале 1990-х годов, дала нам многочисленные свидетельства того, что, оказавшись без работы, мужчины в массе своей не взяли на себя женские обязанности по поддержанию хозяйства. Они предпочитали лежать на диване и ждать решения проблемы в виде с неба упавшего предложения о работе. Так что обычная для Европы ситуация, когда отец берет на себя ведение домашнего хозяйства, а женщина — функцию кормильца, для России — нонсенс. У нас такое положение дел не устраивает ни мужчину, ни женщину. К тому же и российская экономика не готова к такому повороту событий, поскольку существует огромное количество рабочих мест, связанных с тяжелым физическим трудом, который ориентирован все же на мужчин, сколько бы ни иронизировали наши юмористы над «бабами с кувалдами».

Если российские мужчины и дрейфуют в сторону Запада, то очень медленно. И неудивительно. В отличие от европейцев им в каждом поколении приходится «по капле выдавливать из себя раба», того самого, которого в Европе «выдавили» еще несколько веков назад.

Источник: Мужской характер. Чем российские мужчины отличаются от европейских. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 11. URL: https://adindustry.ru/doc/1061
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи