Куча мала. Как читатели встретили новые журналы

Строго по алфавиту: Best Life, Shopping guide, Spear’s, Tatler; «Афиша-Еда», «Папарацци», «Сноб», «Собака», «Что читать». Это список самых заметных новинок на рынке глянца в осеннем сезоне 2008 года. Из списка за скобки можно вынести Best Life, Shopping Guide, Spear’s, «Папарацци», «Что читать». Появление этой пятерки не вызвало резонанса ни в печати, ни в Интернете. Разве можно назвать резонансом редкое блоггерничанье, например про Shopping Guide под кричащим заголовком «Абак-Пресс» экономит на обложках»: «Как вы помните, недавно вышел первый номер журнала Shopping Guide. А теперь с той же обложкой они выпустили номер журнала «Я покупаю». Остальные четыре издания заслужили большего внимания.

Выход в город

Сенсации не случилось. Лицензионный глянец о моде и светской жизни Tatler, выпущенный издательским домом Conde Nast, этой осенью предсказуемо стал самым обсуждаемым из всех новых журналов. Но единообразия в мнениях по поводу него не наблюдается. При этом мало как откровенного неприятия, так и приторно сладкой хвальбы. Тон по большей части умеренный, умеренно положительный и умеренно отрицательный. «Tatler, который мы ждали больше года, оказался вполне занятным журналом, хотя и далеко не таким зубастым, как оригинальный британский», — обобщает Татьяна Никонова, создатель проекта Glossip.Ru.

Главный редактор газеты «На Рублевке» Эдуард Дорожкин на OpenSpace.Ru начинает собственное повествование о Tatler со здравия: «Журнал произвел фурор среди рекламодателей. «Прикинь, — кричала мне в трубку акула рекламного бизнеса, — Mercury дали 23 полосы. И это несмотря на то, что на обложке Cartier!» (на обложке Tatler Моника Белуччи в часах Cartier. — Прим. ред.) И с сарказмом продолжает: «Общество, 365 дней в году по 24 часа в сутки живущее в жанре светской хроники, нуждалось в продукте, который свел бы воедино все отрывочные сведения о жизни, показал бы закономерность контактов, неслучайность связей, зависимость одних явлений от других и продемонстрировал бы нам технологию самого большого современного чуда — превращения обычного N, с прыщами и дурным запахом изо рта, в светского человека».

Чуть ли не основная претензия к журналу у Дорожкина сводится к излишней осторожности: «Tatler иногда играет в опасный «эксклюзив», намекая на связи г-жи Кабаевой с… «догадайтесь сами» (это цитата), но боится не то что дать оценку, но даже и намекнуть на свое отношение к фактам, явно требующим этой оценки». И заключает: «Поверхностность в первом номере превращена, кроме шуток, в стилеобразующий прием».

Одна из бывших работниц Tatler не без видимой злобности отмечает: «Я рада тому, что у Tatler все-таки получилось сделать желто-гламурный микс именно так, как они хотели изначально… Женский Esquire — последняя ассоциация, которая может прийти в голову после двухсот страниц таблоида с платиновым напылением.

Можно себе представить редакцию из двадцати женщин, у которых горят глаза при мысли о новых стилетто Даши Жуковой и которые едва ли могут себе позволить мокасины дороже $ 1000». А фотограф Артем Байбуз, бросая: «Tatler выше всяких похвал», — упоминает: «Хотя всем, кого я знаю, журнал не понравился».

На автора книги «Dорого & Gлупо» Лану Капризную Tatler произвел странное впечатление: «С одной стороны, это журнал для своих и про своих, так сказать, дембельский альбом. С другой, это издание для совершеннейших лохов, которым… разъясняют, что такое «дорага-богата».

А Татьяна Никонова из Glossip.Ru находит в факте появления Tatler свои плюсы: «Зато его единственный конкурент Hello! Icons теперь выглядит довольно бледно, поскольку забит в основном историями из жизни друзей и знакомых Светланы Бондарчук. Причем из номера в номер одних и тех же, а Tatler пока еще нов, свеж, упитан и, как любое лицензионное издание Conde Nast, полон буржуйского материала, заботливо выращенного рабами британской редакции».

Стоит признать, что стартап Tatler вызвал в разы больше внимания, чем стартап великовозрастного мужского глянца Best Life еще одного крупного Издательского дома Independent Media Sanoma Magazines (IMSM). По уровню светского и не очень шума, который произвел выход Tatler, Conde Nast осенью 2008 года вчистую обыграл IMSM с Best Life. Новый продукт IMSM на удивление не вызвал у публики почти никаких эмоций, за исключением, пожалуй, шуток, ухмылок и тому подобного.

Из Ленинграда

Гораздо большего внимания общественности, чем Best Life, удостоился московский вариант петербургского журнала «о людях» «Собака» одноименного Издательского дома. Судя по отзывам, выход «Собаки» вызвал у москвичей настоящий взрыв мозга.

«Собаке», журналу с розничной ценой чуть ли не выше, чем у Esquire, со скупым (для дорогого глянца) набором рекламодателей, значительная часть из которых петербургские, называющим себя журналом-легендой, похоже, суждено остаться «легендой» в пределах Северной столицы. «Журнал «ОМ» в 1997-м выглядел много бодрее», — отмечает журналист Антон Красовский.

Гневно-желчная тирада Красовского о «Собаке» кажется наиболее показательной из всех. «Вы… реально не видите разницы между «Эсквайром», «Афишей» и собой? — вопрошает он и по косточкам, по страницам разносит содержание номера. — Какой, к чертовой бабушке, рассказ Хааса? Кто… (в Москве) знает вашего Хааса? Кто такой вообще ваш Хаас? А журнал AD вы открывали? Вы что, не видели там точно такую же съемку малометражки Митрофановой? Маргарита Михайловна таким образом поднимает прайс на тесноватую квартиру?»

«Собака» очень успешна в Северной столице, — говорит главный редактор Citizen K Сергей Николаевич. — Но когда питерцы начали ходить по Москве, то выяснилось, что это тот же набор лиц, что и в других журналах». Редакционный директор ИД «Афиша» Юрий Сапрыкин, описывая обложку «Собаки» с надписью «Статус-тест: лох или бог» и «розово-золотой фигурой, которую православные фундаменталисты могли бы счесть карикатурой на Иисуса Христа», язвительно замечает: «Что ж, дело житейское — новый проект, дедлайны поджимают, мозги закипают».

«Журнал ужасен», — пишет главный редактор сервера «Звуки.Ru» Соня Соколова, подчеркивая, что как такового качества материалов в «Собаке» просто нет. «Московская версия журнала «Собака» — полный и безоговорочный п…», — ставит точку редактор раздела «Видео» на сайте Afisha.Ru Олег Соболев.

Про снобов и людей

Вслед за «Собакой», Best Life и Tatler в самом конце сентября на прилавках появился первый номер журнала о еде, вине и гастрономических путешествиях «Афиша-Еда» со слоганом «Первый свежий журнал о еде». Хотя следует отметить, что из иллюстраций на последних страницах выходит, что продукты, которыми пользовалась редакция в ходе приготовления блюд, закупались еще в феврале 2008 года. Формальное подтверждение свежести — наличие в редакции собственной кухни, оборудованной устройствами для приготовления и съемок еды. Во главе нового проекта Алексей Зимин, ранее работавший над «Афиша-Мир».

В отличие от Tatler, о «Еде» высказываются либо резко негативно, либо с диким восторгом. Соотношение первых ко вторым 2:10. «Афиша-Еда» получился уютным журналом с обычными подозреваемыми в главных ролях — Кесоян, Семеляк… напряг только вконец уже задолбавший, по-моему, всех, кто умеет читать, «промоутер» Геннадий Йозефавичус», — пишет главный редактор LiveJournal Андрей Подшибякин.

Журнал с говорящим названием «Сноб» вышел позже всех новинок — в октябре. В первом номере материал об арт-директоре американского GQ Антоне Юхновце, нейрофизиологе Джилл Тейлор, норвежской тюрьме и прочих не менее чудных вещах.

«Сноб» — это при первом приближении история в некотором роде за рамками добра и зла. В то время как финансовый кризис заставляет живущие на собственные средства медиа-компании сворачивать проекты и резать штат, бизнесмен Михаил Прохоров несколько месяцев назад выделил на свой медиабизнес, по данным СМИ, $ 150 млн. Этакий снобский пир во время чумы. «Еще одного олигарха банально развели на бабло. Умеючи — что же не развести», — восхищается в блоге генеральный директор «КИТ-Финанс» Леонид Бершидский.

«Сноб», распространяющийся в аэропортах, сетях «Азбука вкуса», «Глобус гурмэ» и тому подобных достопочтенных местах по цене около 500 руб., встретили, как и полагается журналу с названием «Сноб». По-снобски. «В «Снобе» работают некоторые люди, которые мне дико нравятся, которых я очень уважаю, люблю, с которыми дружу. Но меня раздражает эта концепция, раздражает этот журнал. Как читателя и как журналиста», — возмущается журналист Варвара Турова.

«Сноб» вышел журналом по меньшей мере не от рынка сего. С нестандартными дизайнерскими решениями, очень длинными текстами плюс цена в несколько раз выше любого русскоязычного глосси. Журнал «Сноб» — первый печатный продукт ЖV. Во главе «Сноба», как и всей группы ЖV, Владимир Яковлев, основатель «Коммерсанта». Сергей Николаевич из Citizen K считает, что харизматичная фигура Яковлева поможет привлечь к «Снобу» внимание аудитории.

Давать оценку тому, изменили ли новые журналы расстановку сил в глянцевой когорте, рано, считает Сергей Николаевич. Героями второй половины 2007 года на медиарынке стали Sex and the City, Citizen K, «10», StarHit — все они пока «в строю». Но у прошлогодних новинок и глянцевых стартапов этого сезона есть одно отличие.

Sex and the City — типичный женский ежемесячник, четко акцентирующий внимание на теме взаимоотношений полов, c сильным брендом, StarHit зашел в жесткую конкурентную среду к OK! и Hello!, фэшн «10» пока сложно воспринимать всерьез, лишь унисекс Citizen K претендует на то, чтобы стоять от всех в стороне. Большинство новинок этой осени — экспериментаторы. Tatler первым пытается опробовать сегмент журналов о светской жизни (если, конечно, не считать, что Hello! Icons занимается тем же), Best Life — привлечь мужчин за 40, «Афиша-Еда» — писать легко и со вкусом о гастрономии, «Сноб» и вовсе пытается существовать пока вне всяких рамок и стандартов. Новички рискуют, но у них и больше шансов эффектно и, главное, единолично заполнить зияющие пустоты рынка.

В условиях сокращения компаниями рекламных бюджетов новые журналы не будут приоритетными для рекламодателей, считает Павел Романовский, директор по развитию, исполняющий обязанности директора по рекламе медиа-компании Gameland: «Среди новичков преимущества имеют те, чьи издательские дома обладают давними связями с крупнейшими рекламодателями. Это Conde Nast и IMSM». Директор по рекламе Maxim Виктория Бухаркина соглашается с тем, что у Tatler и Best Life стартовые условия лучше, чем у других, но оговаривается: «Tatler — достаточно сильный проект. Best Life, как мне показалось, не до конца выверенный. Пока непонятно, найдется ли у него в России достаточное число читателей».