Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Куча мала. Как читатели встретили новые журналы

Осенью на российском рынке произошло несколько глянцевых стартапов. «Индустрия рекламы» решила выяснить, как отреагировала публика на самые заметные из новинок. Автор статьи: Сергей Суворов.

Строго по алфавиту: Best Life, Shopping guide, Spear’s, Tatler; «Афиша-Еда», «Папарацци», «Сноб», «Собака», «Что читать». Это список самых заметных новинок на рынке глянца в осеннем сезоне 2008 года. Из списка за скобки можно вынести Best Life, Shopping Guide, Spear’s, «Папарацци», «Что читать». Появление этой пятерки не вызвало резонанса ни в печати, ни в Интернете. Разве можно назвать резонансом редкое блоггерничанье, например про Shopping Guide под кричащим заголовком «Абак-Пресс» экономит на обложках»: «Как вы помните, недавно вышел первый номер журнала Shopping Guide. А теперь с той же обложкой они выпустили номер журнала «Я покупаю». Остальные четыре издания заслужили большего внимания.

Выход в город

Сенсации не случилось. Лицензионный глянец о моде и светской жизни Tatler, выпущенный издательским домом Conde Nast, этой осенью предсказуемо стал самым обсуждаемым из всех новых журналов. Но единообразия в мнениях по поводу него не наблюдается. При этом мало как откровенного неприятия, так и приторно сладкой хвальбы. Тон по большей части умеренный, умеренно положительный и умеренно отрицательный. «Tatler, который мы ждали больше года, оказался вполне занятным журналом, хотя и далеко не таким зубастым, как оригинальный британский», — обобщает Татьяна Никонова, создатель проекта Glossip.Ru.

«Абак» экономит на обложках».

Главный редактор газеты «На Рублевке» Эдуард Дорожкин на OpenSpace.Ru начинает собственное повествование о Tatler со здравия: «Журнал произвел фурор среди рекламодателей. «Прикинь, — кричала мне в трубку акула рекламного бизнеса, — Mercury дали 23 полосы. И это несмотря на то, что на обложке Cartier!» (на обложке Tatler Моника Белуччи в часах Cartier. — Прим. ред.) И с сарказмом продолжает: «Общество, 365 дней в году по 24 часа в сутки живущее в жанре светской хроники, нуждалось в продукте, который свел бы воедино все отрывочные сведения о жизни, показал бы закономерность контактов, неслучайность связей, зависимость одних явлений от других и продемонстрировал бы нам технологию самого большого современного чуда — превращения обычного N, с прыщами и дурным запахом изо рта, в светского человека».

Чуть ли не основная претензия к журналу у Дорожкина сводится к излишней осторожности: «Tatler иногда играет в опасный «эксклюзив», намекая на связи г-жи Кабаевой с… «догадайтесь сами» (это цитата), но боится не то что дать оценку, но даже и намекнуть на свое отношение к фактам, явно требующим этой оценки». И заключает: «Поверхностность в первом номере превращена, кроме шуток, в стилеобразующий прием».

Одна из бывших работниц Tatler не без видимой злобности отмечает: «Я рада тому, что у Tatler все-таки получилось сделать желто-гламурный микс именно так, как они хотели изначально… Женский Esquire — последняя ассоциация, которая может прийти в голову после двухсот страниц таблоида с платиновым напылением.

Tatler получил больше «прессы», чем Best Life.

Можно себе представить редакцию из двадцати женщин, у которых горят глаза при мысли о новых стилетто Даши Жуковой и которые едва ли могут себе позволить мокасины дороже $ 1000». А фотограф Артем Байбуз, бросая: «Tatler выше всяких похвал», — упоминает: «Хотя всем, кого я знаю, журнал не понравился».

На автора книги «Dорого & Gлупо» Лану Капризную Tatler произвел странное впечатление: «С одной стороны, это журнал для своих и про своих, так сказать, дембельский альбом. С другой, это издание для совершеннейших лохов, которым… разъясняют, что такое «дорага-богата».

А Татьяна Никонова из Glossip.Ru находит в факте появления Tatler свои плюсы: «Зато его единственный конкурент Hello! Icons теперь выглядит довольно бледно, поскольку забит в основном историями из жизни друзей и знакомых Светланы Бондарчук. Причем из номера в номер одних и тех же, а Tatler пока еще нов, свеж, упитан и, как любое лицензионное издание Conde Nast, полон буржуйского материала, заботливо выращенного рабами британской редакции».

Стоит признать, что стартап Tatler вызвал в разы больше внимания, чем стартап великовозрастного мужского глянца Best Life еще одного крупного Издательского дома Independent Media Sanoma Magazines (IMSM). По уровню светского и не очень шума, который произвел выход Tatler, Conde Nast осенью 2008 года вчистую обыграл IMSM с Best Life. Новый продукт IMSM на удивление не вызвал у публики почти никаких эмоций, за исключением, пожалуй, шуток, ухмылок и тому подобного.

Из Ленинграда

Гораздо большего внимания общественности, чем Best Life, удостоился московский вариант петербургского журнала «о людях» «Собака» одноименного Издательского дома. Судя по отзывам, выход «Собаки» вызвал у москвичей настоящий взрыв мозга.

«Собака» статус-тест «лох или бог» пока не прошла.

«Собаке», журналу с розничной ценой чуть ли не выше, чем у Esquire, со скупым (для дорогого глянца) набором рекламодателей, значительная часть из которых петербургские, называющим себя журналом-легендой, похоже, суждено остаться «легендой» в пределах Северной столицы. «Журнал «ОМ» в 1997-м выглядел много бодрее», — отмечает журналист Антон Красовский.

Гневно-желчная тирада Красовского о «Собаке» кажется наиболее показательной из всех. «Вы… реально не видите разницы между «Эсквайром», «Афишей» и собой? — вопрошает он и по косточкам, по страницам разносит содержание номера. — Какой, к чертовой бабушке, рассказ Хааса? Кто… (в Москве) знает вашего Хааса? Кто такой вообще ваш Хаас? А журнал AD вы открывали? Вы что, не видели там точно такую же съемку малометражки Митрофановой? Маргарита Михайловна таким образом поднимает прайс на тесноватую квартиру?»

«Собака» очень успешна в Северной столице, — говорит главный редактор Citizen K Сергей Николаевич. — Но когда питерцы начали ходить по Москве, то выяснилось, что это тот же набор лиц, что и в других журналах». Редакционный директор ИД «Афиша» Юрий Сапрыкин, описывая обложку «Собаки» с надписью «Статус-тест: лох или бог» и «розово-золотой фигурой, которую православные фундаменталисты могли бы счесть карикатурой на Иисуса Христа», язвительно замечает: «Что ж, дело житейское — новый проект, дедлайны поджимают, мозги закипают».

«Журнал ужасен», — пишет главный редактор сервера «Звуки.Ru» Соня Соколова, подчеркивая, что как такового качества материалов в «Собаке» просто нет. «Московская версия журнала «Собака» — полный и безоговорочный п…», — ставит точку редактор раздела «Видео» на сайте Afisha.Ru Олег Соболев.

Про снобов и людей

Вслед за «Собакой», Best Life и Tatler в самом конце сентября на прилавках появился первый номер журнала о еде, вине и гастрономических путешествиях «Афиша-Еда» со слоганом «Первый свежий журнал о еде». Хотя следует отметить, что из иллюстраций на последних страницах выходит, что продукты, которыми пользовалась редакция в ходе приготовления блюд, закупались еще в феврале 2008 года. Формальное подтверждение свежести — наличие в редакции собственной кухни, оборудованной устройствами для приготовления и съемок еды. Во главе нового проекта Алексей Зимин, ранее работавший над «Афиша-Мир».

В шрифтах «Афиши-Еда» знатоки видят сходство с Esquire.
Не от рынка сего.

В отличие от Tatler, о «Еде» высказываются либо резко негативно, либо с диким восторгом. Соотношение первых ко вторым 2:10. «Афиша-Еда» получился уютным журналом с обычными подозреваемыми в главных ролях — Кесоян, Семеляк… напряг только вконец уже задолбавший, по-моему, всех, кто умеет читать, «промоутер» Геннадий Йозефавичус», — пишет главный редактор LiveJournal Андрей Подшибякин.

Журнал с говорящим названием «Сноб» вышел позже всех новинок — в октябре. В первом номере материал об арт-директоре американского GQ Антоне Юхновце, нейрофизиологе Джилл Тейлор, норвежской тюрьме и прочих не менее чудных вещах.

«Сноб» — это при первом приближении история в некотором роде за рамками добра и зла. В то время как финансовый кризис заставляет живущие на собственные средства медиа-компании сворачивать проекты и резать штат, бизнесмен Михаил Прохоров несколько месяцев назад выделил на свой медиабизнес, по данным СМИ, $ 150 млн. Этакий снобский пир во время чумы. «Еще одного олигарха банально развели на бабло. Умеючи — что же не развести», — восхищается в блоге генеральный директор «КИТ-Финанс» Леонид Бершидский.

«Сноб», распространяющийся в аэропортах, сетях «Азбука вкуса», «Глобус гурмэ» и тому подобных достопочтенных местах по цене около 500 руб., встретили, как и полагается журналу с названием «Сноб». По-снобски. «В «Снобе» работают некоторые люди, которые мне дико нравятся, которых я очень уважаю, люблю, с которыми дружу. Но меня раздражает эта концепция, раздражает этот журнал. Как читателя и как журналиста», — возмущается журналист Варвара Турова.

«Сноб» вышел журналом по меньшей мере не от рынка сего. С нестандартными дизайнерскими решениями, очень длинными текстами плюс цена в несколько раз выше любого русскоязычного глосси. Журнал «Сноб» — первый печатный продукт ЖV. Во главе «Сноба», как и всей группы ЖV, Владимир Яковлев, основатель «Коммерсанта». Сергей Николаевич из Citizen K считает, что харизматичная фигура Яковлева поможет привлечь к «Снобу» внимание аудитории.

Давать оценку тому, изменили ли новые журналы расстановку сил в глянцевой когорте, рано, считает Сергей Николаевич. Героями второй половины 2007 года на медиарынке стали Sex and the City, Citizen K, «10», StarHit — все они пока «в строю». Но у прошлогодних новинок и глянцевых стартапов этого сезона есть одно отличие.

Sex and the City — типичный женский ежемесячник, четко акцентирующий внимание на теме взаимоотношений полов, c сильным брендом, StarHit зашел в жесткую конкурентную среду к OK! и Hello!, фэшн «10» пока сложно воспринимать всерьез, лишь унисекс Citizen K претендует на то, чтобы стоять от всех в стороне. Большинство новинок этой осени — экспериментаторы. Tatler первым пытается опробовать сегмент журналов о светской жизни (если, конечно, не считать, что Hello! Icons занимается тем же), Best Life — привлечь мужчин за 40, «Афиша-Еда» — писать легко и со вкусом о гастрономии, «Сноб» и вовсе пытается существовать пока вне всяких рамок и стандартов. Новички рискуют, но у них и больше шансов эффектно и, главное, единолично заполнить зияющие пустоты рынка.

В условиях сокращения компаниями рекламных бюджетов новые журналы не будут приоритетными для рекламодателей, считает Павел Романовский, директор по развитию, исполняющий обязанности директора по рекламе медиа-компании Gameland: «Среди новичков преимущества имеют те, чьи издательские дома обладают давними связями с крупнейшими рекламодателями. Это Conde Nast и IMSM». Директор по рекламе Maxim Виктория Бухаркина соглашается с тем, что у Tatler и Best Life стартовые условия лучше, чем у других, но оговаривается: «Tatler — достаточно сильный проект. Best Life, как мне показалось, не до конца выверенный. Пока непонятно, найдется ли у него в России достаточное число читателей».

Источник: Куча мала. Как читатели встретили новые журналы. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 11. URL: https://adindustry.ru/doc/1056
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи