Право сильного. Пять причин не замечать особенности локальных рынков

Причина первая. Хотя запуск одной и той же рекламы по культурно разнородным регионам обычно объясняется необходимостью выстраивания «транскультурного консистентного брендинга», истинная причина в другом: хочется сэкономить денег. Наверное, с точки зрения оптимизации расходов нежелание корпораций разрабатывать рекламную коммуникацию, узко таргетированную на такие карликовые рынки, как, например, Эстония или Лихтенштейн, объяснимо. Но менее рациональными кажутся попытки проигнорировать национальную специфику России, ставшей де-факто второй по размеру экономикой Европы после Германии.

Как бы ни хотелось сэкономить, все-таки, скорее всего, не стоит потчевать ксенофобствующих обывателей политкорректными картинами этнокультурного и расового разнообразия нашей планеты. Демонстрация потребителю незнакомой ему картины жизни американского upper middle class и несуществующих в России отношений между людьми, вроде показанной в рекламе кофе Jacobs сцены знакомства родителей с будущим зятем на фоне огромного особняка. Магия «красивой картинки» тут вряд ли сработает.

Причина вторая. Продолжает доминировать «транзитология». Теория transition предполагает, что развивающиеся рынки копируют не только институты развитых рынков, но и присущую им систему межличностных отношений. Согласно этой теории растущий средний класс развивающихся рынков ориентируется на средний класс Северной Америки и Западной Европы, его систему ценностей и стиль жизни. Соответственно, по мере экономического роста для кого-то раньше, для кого-то позже произойдет переход (transition) от рынка развивающегося к рынку развитому и унификация мирового социально-экономического пространства — как институтов, так и образа жизни — по западной модели в рамках процесса глобализации. Если это так, то средний класс по всему миру примерно одинаков. Исходя из идеи «одинакового» (в смысле тождественности разделяемых ценностей) среднего класса, ему, основному покупателю брендированных товаров, вполне можно предлагать на развивающихся рынках неадаптированную рекламу в том же виде, как она идет в США или Европе. Вся адаптация сведется в этом случае лишь к переводу и «озвучке».

Вполне возможно, что запуск в России подобной рекламной кампании, скажем, для кофе Jacobs, является следствием не только стремления к минимизации издержек, но и отражением веры в единообразие и космополитичность среднего класса. Какой-нибудь 45-летний Иван Иванович, ПБОЮЛ, проживающий в двухкомнатной квартирке в панельном доме в райцентре Чухлома, попивая по утрам кофе Jacobs, видимо, должен ощутить полную релевантность коммуницируемой ситуации: именно так он себе и представлял знакомство с молодым человеком своей дочери.

Проблема состоит в том, что на развивающихся рынках средний класс вовсе не сводится к вестернизированным «космополитам». Есть и местный, «почвенный» средний класс, который ориентируется совсем на другие ценности. Что касается последнего, то вряд ли «абстрактно-международная» коммуникация найдет в его рядах многочисленных благодарных и отзывчивых реципиентов.

Причина третья. В методологическом арсенале количественных исследований практически отсутствует инструментарий, позволяющий улавливать национальную специфику.

Коммуникация брендов строится, как правило, на основании проведенных количественных исследований в сфере сегментации потребителей по системам ценностей (value-systems). Предложенные ценностные оси имеют по большей части англо-саксонское происхождение. Но при этом предполагается, что данные ценностные сегментации будут работать по всему миру.

В качестве примера таких поляризованных ценностных осей можно привести следующие:

• achievement (достижение) vs belonging (социальная и эмоциональная вовлеченность в ту или иную группу);
• challenge (готовность ответить на вызов, преуспеть и добиться власти над другими) vs harmony (гармония с другими людьми, дружелюбие и адаптивность);
• liberty (открытость всему новому, современность во всех проявлениях) vs structure (организация и контроль) и так далее.

Для англо-саксонского мира, в особенности для США, подобные поляризованные оси, безусловно, работают. В США действительно холодноватые индивидуалисты-эчиверы («белые воротнички») противостоят лузерам из числа «синих воротничков», компенсирующим свои карьерные неудачи стремлением к эмоционально теплым отношениям. Но на Востоке — например, в Китае, Индии или Японии — антитезы achievement — belonging вообще не существует, поскольку там achievement невозможен без belonging. Нельзя добиться успеха, не будучи интегрированным в структуры (будь то региональное отделение компартии в Китае, каста, большая семья в Индии, или корпорация, строящаяся по принципу семьи, в Японии), ставящие коллективные интересы выше интересов отдельного индивида. В известной мере это относится и к России.

Причина четвертая. В крупных международных компаниях внешняя стратегия зачастую становится жертвой внутренней «политики». Проще говоря, в штаб-квартирах транснациональных корпораций часто имеет место борьба кланов и группировок. Сотрудникам национальных филиалов компании, чтобы понять, откуда ветер дует и какова его сила, приходится разбираться в сложной корпоративной розе ветров и «колебаться вместе с линией партии».

В корпоративной культуре лояльность всегда была более надежным инструментом карьерного роста, нежели оригинальность мышления и активное отстаивание своего мнения. Поэтому в национальных филиалах готовность «взять под козырек», руководствуясь принципом «в мои года не должно сметь свое суждение иметь», зачастую перевешивает желание объяснять штаб-квартире, почему «спущенная сверху» коммуникация не будет эффективно работать на местном рынке.

За описанным выше нежеланием учитывать национальную специфику вовсе не кроется никакой масонский заговор. Речь идет об извечном «пупоцентризме», нежелании мировых центров силы, которые заслуженно или не очень считают себя «пупом Земли», вникать в специфику периферии. Так было всегда. Например, древние греки и римляне полагали, что живущие по периферии их владений варвары вообще не владеют членораздельными наречиями, а произносят что-то вроде «вар-вар-вар». Понятно, что в нюансы «варварских» культур никто из ведущих представителей греко-римской цивилизации вникать особо не хотел, хотя товары из метрополии на варварскую периферию, конечно же, шли. И ничего, местный варварский пипл их «хавал».

Совершенно аналогичная ситуация была и отчасти до сих пор сохранилась в Китае. В Поднебесной всегда себя считали вершиной мироздания, окруженной дикими и скучными варварами. Варвары, понятно, в долгу не остались — и Римская, и Китайская империи заплатили высокую цену за свое высокомерие, не спасли ни вал Адриана, ни Великая Китайская стена.

Сходство нынешних развивающихся рынков с варварскими перифериями великих империй древности состоит в том, что «пипл» на развивающихся рынках пока «хавает», несмотря на отсутствие значимого интереса со стороны «центра» к его идентичности. Но лишь пока.

Причина пятая. «Центр» — развитые западные рыночные демократии — полагает, что продает на развивающихся рынках бренды. А вот потребители на развивающихся рынках покупают уже зачастую не бренды, а продукты. При ежегодном высоком экономическом росте на развивающихся рынках есть огромная потребность в стиральных порошках, тампонах, телевизорах, мобильных телефонах, автомобилях и так далее. И какой бы кривоватой и не соответствующей местной специфике ни была коммуникация брендов, очень велика вероятность, что товар все равно купят, потому что он нужен как продукт. При таком раскладе для международной корпорации единственным наказанием за «кривую» коммуникацию своих брендов будет меньшая прибыль по сравнению с той, которую они могли бы получить, будь эта коммуникация полностью адекватной местным реалиям. Но эту теоретически упущенную выгоду никто не считает. Корпорации мыслят по принципу: «Продалось — значит продалось. Таргет выполнен, и это успех!»

На протяжении мировой истории право сильного («The Might is Right») было наиболее действенной формой правового регулирования. И сейчас вряд ли кто-нибудь будет пытаться оспаривать эту печальную аксиому.

Проблема состоит только в том, что меняется конфигурация мировых центров силы. Локомотивами мировой экономики на фоне всеобщей рецессии в западном мире становятся страны БРИК. И если оставаться прагматиками, для международных корпораций было бы неплохо для начала разобраться с культурным кодом хотя бы этих восходящих экономических звезд ближайшего будущего, если руки не доходят до других, следующих по рейтингу перспективности развивающихся рынков Таиланда, Вьетнама, Индонезии и так далее. Разобраться для того, чтобы местный «пипл», обретший уверенность в себе и начавший проявлять больший интерес к своей идентичности, продолжал «хавать» с прежним аппетитом. Тем более что относительное насыщение основных развивающихся рынков уже не за горами, и местный потребитель будет становиться все более капризным и требовательным — в том числе и к адекватности обрушиваемых на него коммуникаций брендов.