Предисловие редактора

«Итоговая суета» под конец года начинается во всех сферах бизнеса. В этом номере «Индустрия рекламы» приводит свой взгляд на события уходящего года. Конечно, наш список 10 самых громких событий рекламного года вместил не все. За его рамками остались, например, успехи России в создании собственного имиджа на мировом уровне — в этом году у нас прошел саммит «Большой восьмерки», в Москву приехала поп-дива Мадонна, сборная России по теннису выиграла Кубок Дэвиса.

Не вошли в наш список и итоги государственного регулирования в отдельных сферах бизнеса — запрет на поставки в Россию минеральной воды «Боржоми», молдавского и грузинского вина, введение Единой государственной автоматизированной информационной системы на алкогольном рынке, намерение чиновников вывести все казино из Москвы в отдельные «казинограды».

И хотя эти события тоже повлияли на рекламный бизнес, мы сосредоточились на более масштабных. Государство в самой рекламной отрасли в этом году отметилось в первую очередь обновлением отраслевого закона, а также изменением правил игры на рынке outdoor. Самый громкий ребрендинг, по нашему мнению, провел МТС. Наибольшей неожиданностью стало появление нового федерального телеканала — «канала российских регионов», несмотря на то что в этом году медиарынок пережил немало больших сделок. А самой заметной российской креативной работой стала упаковка «Звезда», с триумфом обошедшая все последние фестивали. Остальные итоги уходящего рекламного года мы подведем в следующем номере журнала «Индустрия рекламы».

Продолжаю экскурсию по маркетинговой кунсткамере, начатую в предыдущих номерах. Вот два последних экземпляра — оба из коллекции самых неожиданных подходов к неймингу.

Компания «Равиоли», известная своими замороженными продуктами, запустила производство сэндвичей под маркой «Бутербродина». В ассортименте: лиловатая (если не врет изображение, найденное в Интернете, вживую продукта пока не видела) «Бутербродина» с ветчиной, красная «Бутербродина» с салями, голубая — с тунцом и так далее — всего семь видов «Бутербродины». Вот представьте — приходите вы в магазин: «Мне, пожалуйста, «Бутербродину» — нет-нет, не эту, мне вот ту — с сиреневой ветчиной на упаковке». Не знаю, может быть, я не принадлежу к целевой группе нового продукта (судя по описанию из пресс-релиза, это «молодые люди, ведущие активный образ жизни, ценящие свое время и заботящиеся о своем здоровье», конечно, именно заботящиеся о здоровье питаются бутербродами), но у меня это название вызывает ассоциации не с большим сэндвичем, а то ли с уродиной, то ли с родиной. Я вообще-то только «за» всевозможные новации, оригинальный подход к обыденным, рутинным вещам и даже неологизмы. Но одно дело — «сникерсни», а другое — «Бутербродина». Что дальше? Хлебина? Колбасина? Салямина? И потом — ну не говорят так люди, даже «молодые, ведущие активный образ жизни» и далее по брифу, не называют большой ломоть хлеба с колбасой «бутербродиной».

Второй экспонат — новый майонез нижегородского НМЖК «Заправский». Тоже для молодых. Позиционируется как «яркий, современный, энергичный». Мои ассоциации — «заправский турист», «заправский водитель», что-то в этом роде. Следующая ассоциация — заправка. На которой заправляются заправские автолюбители. Все это не имеет никакого отношения к майонезу. Заглянем в словарь. Если верить Далю, «заправский» — это подлинный, настоящий, истинный. Настоящий майонез? А что, бывают ненастоящие? Подлинный? А есть подделки — когда за майонез выдают, не приведи Господь, сметану? Я, конечно, понимаю, что имеет в виду производитель: майонез — это заправка для салата. Хорошо. Но разве молодежь часто сама готовит салаты, когда хочет перекусить? Они скорее «Бутербродину» купят или готовый салат. Слоган новой марки — «Заправься и сделай больше». По-моему, он больше подходит для пива или чего покрепче. Может быть, НМЖК ставит перед собой глобальную задачу — заставить ЦА переключиться с пива на майонез? Тогда все понятно.