Двигатели покупки. Как человек становится потребителем

В ходе недавнего интерактивного опроса, проведенного компанией ACNielsen в 41 стране мира, респонденты отвечали на вопрос, что же помогает им принять окончательное решение о покупке того или иного товара в условиях такого многообразия предложений (см. таблицу «Решающий фактор»). Поиск в Интернете оказался самым распространенным стимулом совершения покупок, особенно в случае организации отпусков (54%), приобретения Mp3-плееров (42%), мобильных телефонов (39%) и получения кредитов (29%). Репутация бренда имеет большое значение почти в половине случаев приобретения автомобиля (46%), а покупки предметов модного гардероба (47%) и ювелирных украшений/часов (42%) совершаются под влиянием витрин.

Прошлый опыт приобретения/использования того же бренда имеет большое значение для четырех из десяти респондентов, когда речь заходит о выборе банка. Репутация бренда занимает второе место среди основных стимулов при покупке мобильных телефонов и ювелирных украшений/часов и выборе банка, в то время как рекомендации друзей и знакомых влияют на решения при планировании отпуска, а прошлый опыт — при покупке автомобилей. Реклама на телевидении и в печатной прессе является вторым по значимости фактором для потребителей, интересующихся модой.

«Реальность заключается в том, что сегодня присутствие в Интернете — это не просто приятное дополнение, а коммерческая необходимость, — отмечает Александр Письменный, генеральный директор ACNielsen Россия. — Именно здесь большинство покупателей принимают окончательное решение о покупке. Особенно это касается развитых рынков Европы, характеризующихся высоким уровнем проникновения Интернета, а также определенных категорий таких услуг, как путешествия, кредиты и мобильная связь, которые все больше кастомизируются. Традиционные турагентства, магазины мобильной связи и банки вскоре могут покинуть главные улицы городов, уступив место магазинам модной одежды, ювелирных украшений, часов и прочих товаров, требующих примерки перед покупкой, как это уже случилось на более развитых рынках».

Рассматривание витрин является одним из наименее предпочтительных способов принятия решения о покупке, за исключением приобретения модной одежды, ювелирных украшений и часов, которые преимущественно покупают непосредственно в магазине. Аналогичная ситуация и с онлайн-журналами/блогами, которым, похоже, предстоит долгий путь, прежде чем они смогут попасть в разряд привычных даже для потребителей интернет-товаров. Результаты исследования подтверждают высокую значимость прошлых покупок товаров под тем же брендом, особенно в России: это наиболее приоритетный стимул принятия решения о покупке предметов модного гардероба (44%), мобильных телефонов (42%), выборе банка (36%), планировании отпусков (35%) и обращении за кредитами (29%).

В России «сарафанное радио» является важнейшим стимулом к принятию решения при планировании отпусков (49%), покупке автомобилей (48%), выборе банка (43%), кредитов (42%) и товаров, способствующих снижению веса (38%).

В США и в некоторой степени в Европе прошлый опыт и рекомендации знакомых имеют большее влияние на окончательное решение по сравнению с репутацией бренда. Основные стимулы совершения покупок отражают развитие рынков и историю взаимоотношений покупателей с той или иной маркой или компанией. В США и Европе люди обладают определенным опытом, в то время как потребители менее развитых рынков могут и не иметь достаточного опыта, таким образом, они полагаются на бренд и его коммуникации. В России бренд имеет большее значение, нежели прошлый опыт и устная молва при покупке автомобиля (57%), банковских услуг (51%), модной одежды и аксессуаров (48%) и мобильных телефонов (47%).

В странах с развитой экономикой, где прошлый опыт и молва играют важнейшую роль при принятии окончательного решения о покупке, производителям и поставщикам услуг следует обратить особое внимание на качество обслуживания клиентов, которое имеет критическое значение для стимулирования повторных покупок.

В среднем в мире реклама на ТВ и в печатной прессе занимает второе место в списке источников влияния при покупке модной одежды или аксессуаров. В России же этот фактор находится на второй строчке по степени важности при выборе товаров, способствующих снижению веса, на четвертой — в случае модных покупок, на пятой строчке — когда речь заходит о покупке автомобилей. «Потребители могут думать, что стандартная реклама не оказывает влияние на их решение о покупке, но тем не менее она создает имидж бренда, отмечает Александр Письменный. — Традиционная реклама продолжает играть ведущую роль при разработке маркетинговых стратегий, но тот факт, что потребителей следует информировать через все возможные каналы, уделяя Интернету ключевое место в любой медийной стратегии, не оставляет никаких сомнений. В то же время мы можем наблюдать значительное сокращение расходов на рекламу в таких традиционных СМИ, как ТВ и печатная пресса, и их перемещение в Интернет».

По секрету всему свету

Когда речь заходит о планировании отпусков, участники исследования единодушно признают, что Интернет — это самый важный источник информации, особенно в Европе, где 59% респондентов упоминают «всемирную паутину» (аналогичный показатель по всем опрошенным в рамках исследования — 54%). Чаще всего люди предпочитают искать варианты проведения отпуска в Интернете и обсуждать с другими людьми их прошлый опыт (на втором месте после информации в Интернете находятся молва и прошлый опыт). В России эти источники информации располагаются в другом порядке: «сарафанное радио» (49%), Интернет (43%) и прошлый опыт (35%).

При выборе банка россияне в первую очередь полагаются на бренд (51%), «сарафанное радио» (43%) и прошлый опыт (36%). Тем не менее в случае обращения за кредитом люди предпочитают дополнительно изучать возможные варианты, называя Интернет важнейшим стимулом принятия окончательного решения, особенно в Европе. Однако 42% россиян полагаются на рекомендации друзей при выборе банка для обращения за кредитом.

Сила имени

В случае покупки нового автомобиля репутация бренда, или иными словами производитель и модель, является самым важным источником влияния на бoльшую половину российских потенциальных автовладельцев, в то время как европейцы и американцы полагаются на свой прошлый опыт, бренд и Интернет. Реклама занимает пятое место по значимости и для европейцев, и для американцев, в то время как рассматривание витрин имеет такую же значимость, как и реклама, только для жителей Северной Америки.

Встречают по одежке

Рассматривание витрин является важнейшим стимулом для совершения покупок модной одежды/аксессуаров, в особенности для жителей стран Европы, где 56% респондентов предпочитают старый добрый вариант терапии — шопинг. По глобальным данным, таких потребителей 47%. Выбирая модную одежду, ювелирные украшения и часы, люди полагаются на их внешний вид. Это предполагает, что покупки данных групп товаров совершаются спонтанно, и потребители в редких случаях ищут дополнительную информацию. Реклама и бренд занимают второе и третье места по значимости во всем мире. Россияне четко следуют этой тенденции, полагаясь на витрины при покупке модной одежды (54%), а также ювелирных украшений и часов (51%).