Охотники за марками. На рынке брендинговых услуг становится тесно

Рекламные агентства, вкусившие горечь поражения в борьбе за закон о рекламе, создают мощное лобби. Вряд ли теперь законотворцы проигнорируют мнение Ассоциации коммуникационных агентств России, руководитель которой тесно связан с государственной компанией «Газпром-Медиа». Новым президентом АКАР стал генеральный директор «НТВ-Медиа» Сергей Пискарев, получив 92 голоса против 30, голосовавших за теперь уже бывшего президента Игоря Янковского.

Под конец года российское коммуникационное сообщество серьезно увлеклось брендингом. Примеру крупных холдингов, объявивших недавно о создании брендинговых агентств, последовали и независимые игроки. Новая бренд-компания Direct Ideas (DID) будет работать на российском рынке совместно с медиабаинговым агентством Kelin Media. Такое сотрудничество, как считают эксперты, поможет DID выжить в предстоящей конкурентной борьбе. В задачи новой компании, созданной бывшим директором по работе с клиентами LBL Media Татьяной Абдрашитовой (на фото), входит брендинг, разработка коммуникационных стратегий брендов, PR, event marketing, медиаразмещение. «Именно сейчас многие российские компании начинают перестраивать свои бренды, созданные шесть-семь лет назад «на скорую руку», — объясняет причины своего интереса к сегменту брендинговых услуг Абдрашитова. Рост внимания к этому виду услуг подтверждают и коллеги по рынку. «Примерно с середины лета текущего года мы наблюдаем резкий рост числа запросов на брендинговые работы от российских компаний, — рассказывает Ольга Михайлова, генеральный директор маркетингового агентства AZ Communications.

У DID, как говорят представители агентства, есть одно большое преимущество перед коллегами по цеху. Высокопроизводительным технологиям крупных агентств и знаниям многоопытных западных экспертов Абдрашитова собирается противопоставить индивидуальный подход бутика, предполагающий глубокое понимание сути ценностей создаваемых для заказчиков брендов.

Качество бутиковых услуг во многом определяется мастерством сотрудников. «Мы не строим кадровую политику на том, чтобы заполучить в штат как можно больше «звезд» рекламного рынка, — говорит Абдрашитова. — Нам нужны люди с реальным опытом и большой заинтересованностью своим делом, пусть пока и малоизвестные».

Глава DID явно скромничает. Ее бывший работодатель, президент агентства LBL Media Татьяна Лифантьева, утверждает, что среди сотрудников DID есть известные на рынке специалисты в области брендинга. В агентстве работают 15 человек, в том числе креативный директор Андрей Бычков, бывший шеф-креатор агентства Mildberry и PR-директор Наталия Смирнова, пришедшая также из LBL Media.

«Бутиковым» подходом DID уже воспользовались первые клиенты агентства — «Ашан» (private lable), компания Bravo Premium (VDK, Bravo), фармацевтическая фирма «Инвар», производитель молочных продуктов «Белая река», производитель чая «Чайный мир» (марка «Вдохновение»), автодилер «Гема Моторс Запад» (Skoda).

Важным потенциальным источником клиентов для DID является клиентский портфель партнера новой компании — агентства Kelin Media, специализирующегося на баинге, медиа-исследованиях и медиапланировании в СМИ. «Прибыльность баингового бизнеса растет уже не так интенсивно, — говорит Олег Виноградов, генеральный директор Kelin Media. — Появление в качестве партнера брендингового агентства позволит более полно удовлетворить потребности наших клиентов и повысить их лояльность, уйдя тем самым от ценовой конкуренции».

Да и самому брендинговому агентству это сотрудничество на руку. «В России только формируется тенденция роста спроса на брендинговые услуги. Вступление России в ВТО еще больше усилит спрос и ужесточит конкуренцию на этом рынке, — говорит Евгений Жаркин, учредитель брендингового агентства «Жаркин и партнеры». — В связи с этим партнерство баингового и брендингового агентств является неплохой связкой. Я бы сказал, что это дает новому игроку рынка некую фору».

Но и в этом случае нужно будет доказывать свою состоятельность. По словам Евгения Жаркина, рынок все больше тяготеет к услугам узких специалистов. Именно широкая специализация DID смущает участников рынка. «Действительно, сейчас благоприятная конъюнктура для выхода на этот рынок, — считает Екатерина Дворникова, генеральный директор бренд-консалтинговой компании «Дворникова и партнеры». — Но в разработке бренда создание маркетинговых коммуникаций — традиционного конька рекламистов — занимает далеко не первое место. Гораздо важнее вначале провести тщательный анализ ситуации, разработать стратегию развития бренда».