Прощание монополистов. В наиболее развитых сегментах рекламного рынка появился «второй крупнейший»

В этом году Федеральная антимонопольная служба (ФАС) приступила к выполнению задач, которые поставила перед собой еще в 2005-м. Она рьяно взялась за сегментацию рекламного рынка, чтобы вывести на чистую воду его игроков и выявить монополиста. Но уже к концу года запал у антимонопольщиков пропал. А у тех, кого они подозревали в «узурпации», появились сильные соперники.

Под колпаком ФАС оказались две компании — News Outdoor, занимавший около 35% рынка наружной рекламы, и ТВ-селлер «Видео Интернэшнл» (ВИ), контролировавший, по оценкам игроков, около 70% продаж рекламного времени на ТВ. Оспорить их лидерство взялись outdoor-оператор Gallery Group и продавец рекламы на ТВ «НТВ-Медиа» совместно с «Алькасаром». Так, на обоих рынках в обиход вошло понятие «второй крупнейший оператор».

Начав строительство своей империи осенью 2005 года с покупки компании Soviet Urban Image, Gallery весь год поражала рынок новыми кредитами от ЕБРР и новыми приобретениями. Если в конце 2005 года Gallery обладала, по данным «ЭСПАР-Аналитик», 6 тысяч конструкций и считалась сильным региональным игроком, то к 2007 году компания подошла с 26 тысяч носителей более чем в 30 городах России (из них 19 876 — в Москве). Для сравнения — News Outdoor на конец октября этого года владел в России 30 110 конструкциями.

Но цифры пока не являются доказательством серьезности Gallery для остальных контракторов. Имидж компании подрывали покупки новых конструкций, сделанные по баснословным ценам. Летом Gallery установило рекорд стоимости аренды щита 6 × 3, заплатив в Нижнем Новгороде $ 44 тыс. за одну конструкцию. «Мы уверены, что пока на российском рынке есть только один лидер — News Outdoor, — считает руководитель JC Decauxe Жан-Франсуа Деко. — Gallery похожа на инвестфонд, а не на стратегического инвестора. Они лишь год присутствуют на этом рынке, и их финансовая политика мне не ясна, пока мы не рассматриваем их как серьезного игрока». Некоторые же российские операторы отмечают, что намерены участвовать в одних с Gallery конкурсах лишь для того, чтобы взвинчивать аукционные цены.

«Темной лошадкой» для рынка остается и компания «Алькасар», выросшая за этот год практически с нуля до второго по величине регионального селлера. «Восхождение» началось в ноябре 2005 года с подачи телеканала НТВ, который передал «Алькасару» размещение своего регионального эфира, забрав его у «ВИ Тренд». Тогда в то, что новичок, имеющий всего шесть региональных офисов, способен конкурировать с «ВИ Тренд», число филиалов которого к тому времени перевалило за 40, никто не верил. Но, как оказалось, генеральный директор «Алькасара» Петр Рыбак умеет смотреть в будущее.

Уже в сентябре 2006 года «Алькасар» стал селлером федерального эфира «РЕН ТВ», а в конце октября 2006 года заполучил серьезного партнера — «НТВ-медиа». Компании уже выпустили единый прейскурант, в котором фигурируют НТВ, ТНТ и «РЕН ТВ». Альянс двух игроков создает серьезную конкуренцию ВИ. А «Алькасар», получивший трехлетний контракт на размещение рекламы на федеральном Пятом канале, потеснил региональное подразделение ВИ — «ВИ Тренд» (последний до 2008 года сохраняет контракт на обслуживание петербургского вещания Пятого канала). И хотя доля российской аудитории нового канала в 2007 году даже по оптимистичным прогнозам не превысит 2%, «Алькасар» приобрел стратегически важного клиента: 72 собственные частоты в условиях дефицита каналов вещания — серьезный ресурс.