Не хуже других. Ребрендинг обеспечил МТС средний рост

Ребрендинг МТС ждали еще с осени прошлого, 2005 года. Интерес к нему подогревался активной тизинговой кампанией. Неудивительно, что масштабная акция, проведенная, наконец, в мае 2006 года, стала самой заметной среди прочих ребрендингов российских компаний.

На весь ребрендинг МТС потратила около $ 4 млн. Но, увидев новый логотип, рекламисты ахнули: неужели все так просто? «Красная выворотка на белом фоне выглядит удручающе дешево, отсутствует наполнение этого знака смыслом», — говорил полгода назад, сразу после начала ребрендинга Кирилл Смирнов, креативный директор Proximity Russia. Реакция потребителей — настоящих и потенциальных — тоже последовала незамедлительно — анекдотов на счет «яйца» появилось превеликое множество. «Фаберже. Портрет. Фрагмент», — вот лишь один из них, самый короткий.

Были и среди коллег-рекламодателей те, кто попытался копировать действия оператора. Например, Иннская птицефабрика без разрешения оператора поместила яйцо МТС на упаковке своего продукта. Из Москвы следили за развитием событий, но ничего не предпринимали — ведь все это, так или иначе, способствовало росту узнаваемости логотипа оператора (говорят, что анекдоты на тему яиц сама же компания и распространяла). «Никаких дополнительных (помимо запуска) затрат на продвижение нашего бренда в 2006 году мы не делали, действуя в пределах маркетингового бюджета», — говорит Елена Кохановская, директор департамента по связям с общественностью МТС.

Свой ответ скептикам компания предъявила 29 ноября, опубликовав финансовые показатели за III квартал 2006 года. По отношению к аналогичному периоду прошлого года выросло решительно все: доходы, прибыль, ARPU (см. таблицу). В компании затрудняются выделить вклад ребрендинга «в общее дело». Но, по словам Кохановской, завершенные в ноябре исследования, показывают значительное увеличение числа респондентов, отметивших, что новому бренду присущи такие атрибуты, как «лучшее качество связи», «лидирующий», «предложения понятны», «человечный». «Итогами запуска мы, безусловно, довольны», — подводит итог Кохановская.

Однако в бочке меда не без ложки дегтя — ведь улучшились и показатели конкурентов МТС. По мнению Ирины Астафьевой, аналитика консалтинговой компании J’son & Partners, основной фактор, повлиявший на рост доходов сотовых операторов, — это введение с 1 июля 2006 года принципа CPP (платит только звонящий). Потери операторов от отмены платы за входящие вызовы были компенсированы как межоператорскими расчетами за приземление трафика (взаиморасчеты с операторами фиксированной связи), так и увеличением стоимости первой минуты разговора у операторов «большой тройки».

И действительно, показатели «ВымпелКома», опубликованные 30 ноября, — в целом, не хуже, а по некоторым позициям лучше, чем у МТС. В итоге, доля МТС колебалась от 32,3% в I квартале до 32,6% — в III квартале 2006 г.

Но если показатели МТС соответствуют средним по отрасли, то при чем тут ребрендинг? Как сказал Антон Носик, руководитель отдела блогов компании «СУП-Фабрик», на прошедшем в ноябре в Москве Саммите брендов-лидеров, «простому народу» по большому счету вообще безразлично, что имел в виду оператор, нарисовав яйцо. «Это можно было сказать уже через неделю после запуска ребрендинга, просто почитав блоги, — добавляет он. — Народу нужна связь».

Ее-то и пытаются улучшить в «Системе-Телеком», сблизив в сознании потребителей услуги своих компаний — МТС, «Комстар», МГТС и так далее — за счет схожести их логотипов и фирменного стиля (ребрендингу подверглись почти все марки «Системы»). Первая инновация уже появилась — это возможность обмена SMS-сообщениями между стационарными телефонами МГТС и мобильными МТС. Кохановская обещает в самом скором будущем еще несколько совместных проектов с «Комстар» и Sky Link.