Законная страсть. Индустрия приспосабливается к новой конституции

Уходящий год запомнится представителям индустрии рекламы надолго. Именно в 2006-м они вели ожесточенные бои за свой главный документ — Закон «О рекламе». И несмотря на все столкновения интересов, на упорство сторон, в июле новая рекламная конституция вступила в действие.

Закон ждали давно. Один из его авторов, заместитель председателя Комитета по экономической политике Государственной Думы Владимир Мединский на форуме «Закон о рекламе. Правила изменились», который проводила «Индустрия рекламы» в ноябре, так объяснил необходимость принятия нового документа: «Старый закон был принят еще в 1995 году и за 12 лет безнадежно устарел — у недобросовестных рекламодателей появилась масса лазеек «обойти закон», и чтобы не вносить бесконечное количество поправок, проще было принять новый документ».

Однако в разработке главного закона отрасли большая ее часть участия не принимала, многие вплоть до последнего момента не видели его текста. «Закон принимали не просто без учета мнения рекламного рынка, нас вообще никто и не думал спрашивать, — сокрушался в беседе с обозревателем журнала «Индустрия рекламы» президент КГ Twiga Александр Оганджанян. — Причем им занимались люди, невероятно далекие от отрасли, абсолютно не понимающие, что в середине года просто нереально принять такие ограничения! Это как если бы в разгаре футбольного матча судья взял да и изменил бы правила игры».

Закон принимали мучительно. Десятки поправок — от либеральных до крайне жестких — вносились по ходу рассмотрения законопроекта в Государственной Думе. Так, статья, ограничивающая рекламу на ТВ, появилась непосредственно перед вторым чтением в Государственной Думе. После этого крупнейший селлер телерекламы «Видео Интернэшнл» (ВИ) пригрозил разрывом контрактов с рекламодателями и ростом цен на телерекламу в 2008 году на 180%. В марте представители индустрии тщетно пытались обсуждать возможные последствия принятия закона в Государственной Думе. Продуктивный разговор не клеился.

До последнего момента многих рекламистов не покидала уверенность, что закон в таком виде не пройдет. Высказывались мнения, что всемогущий советник президента — один из основателей ВИ — Михаил Лесин не допустит сокращения рекламы в эфире и других ограничений. Но Владимир Путин подписал документ без лишних эмоций, не оставив недовольным и сомневающимся надежды. А крупнейшее рекламное объединение Ассоциация коммуникационных агентств России, изначально оказавшееся в стороне от обсуждения, призывало коллег к спокойствию и смирению. «Конечно, будет сложно, ну и что?» — философствовал тогда президент АКАР Игорь Янковский.

Каков же итог? Цены на ТВ-рекламу выросли примерно на 20%, и вопреки прогнозам оттока бюджетов рекламодателей из телеэфира не произошло. Большинство крупных компаний оставило свое присутствие на голубых экранах неизменным, и мало кто вопреки ожиданиям переключился на нетрадиционные медиа. Кроме того, как показывают прогнозы ВИ, доля телевидения в структуре рекламного рынка к 2010 году вырастет на 10% — с нынешних 45,6 до 56,6%. Пока цены на ТВ-рекламу в России в сравнении с западными странами еще слишком низки.