Особый интерес. Издатели запускают нишевые журналы, не дожидаясь рекламодателей

Полтора года назад Ford Motor Company оказалась героем сексуального скандала. Выбирая медийную площадку для продвижения своих автомобилей Jaguar, Land Rover и Volvo, компания остановилась на журналах для сексуальных меньшинств. Специалисты Ford и не подозревали, что тем самым вызовут возмущение у своих сограждан. Американская семейная ассоциация (AFA) в мае 2005 года объявила бойкот концерну. Ford помогли дилеры, вступившиеся за компанию и за свои доходы. После нескольких обращений продавцов в AFA бойкот был снят, а Ford пошел на уступки, согласившись не размещать рекламу в гей-журналах. Но тут уже представители сексуальных меньшинств поставили компанию в неловкое положение своими протестами. В Ford собрали совещание, и подавляющая часть акционеров проголосовала против смены политики толерантности по отношению к меньшинствам. Так компания снова стала работать с журналами «нетрадиционной ориентации». А AFA снова призвала общественность не покупать автомобили компании.

Страсть Ford Motor Company к сексуальным меньшинствам и их печатным изданиям основывается на здравых расчетах. Во-первых, неразумно терять потенциальных клиентов. Во-вторых, обилие рекламы для нишевых журналов в Европе и США — дело привычное. Конкуренты Ford — Toyota Motor Corporation и General Motors — также размещают рекламу в специализированных журналах.

По заверению главного редактора российского гей-журнала «Квир» Эда Мишина, у нас продолжателей дела AFA нет. Так что специфика «Квир» не отпугивает обладателей таких внушительных бюджетов, как «Арбат Престиж» или Hugo Boss.

Но подобное счастье доступно не всем. Российские рекламодатели до сих пор относятся к размещению в нишевых журналах неоднозначно. Большинство из них воспринимают эту площадку как дополнительную и предпочитают делить свои бюджеты между журналами общего интереса. Издателей специализированной прессы такое отношение хоть и обижает, но они уверены, что возьмут реванш у изданий general interest. По их глубокому убеждению, ждать осталось недолго.

Клуб по интересам

Единого определения нишевых изданий (special interest) в России не существует. «К узкотематическим изданиям относятся те, что рассчитаны на разнородную аудиторию, то есть не на профессионалов, но ограничены определенной тематикой, которая заведомо не может быть интересна всем читателям прессы, — дает собственное определение эксперт отдела исследования прессы Аналитического центра «Видео Интернэшнл» Александр Ефремов. — Например, журналы по различным хобби, спортивным и прочим увлечениям, по отдельным отраслям науки и техники, по различным видам ремесла».

Несмотря на то что первые нишевые издания в России начали появляться еще в начале 1990-х (к пионерам сегмента можно отнести ИД «Эдипресс-Конлига» (журналы о вязании и шитье), ИД Gameland (издания об экстремальных видах спорта), долгое время они находились на откосе медиапланирования, если не были совсем из него исключены.

Сейчас ситуация не намного лучше. По оценке заместителя генерального директора «Проф-Медиа» Евгения Абова, рекламодатели боятся размещать в таких журналах свою рекламу из-за неразвитого тиражного аудита, отсутствия регулярного количественного и качественного анализа аудиторий этих изданий.

Но парадокс в том, что при всех подобных барьерах издательские дома в последнее время ринулись выпускать нишевые журналы, не дожидаясь должного внимания со стороны рекламодателей.

Летом этого года инвестиционная группа «Промсвязькапитал» приценивалась к издательству Mediasign, выпускающему узкотематические журналы «Вышиваю крестиком», «Тюнинг автомобилей» и другие. Компании до сих пор не ударили по рукам. Но интерес структуры, имеющей в управлении такие массовые газеты, как «Аргументы и факты» и «Труд», к издательскому дому с ограниченной специализацией журналов показателен.

Издательский дом Independent Media Sanoma Magazines (IMSM) в 2005 году запустил русскоязычную версию американского Yoga Journal. Важность этого узкотематического издания в IMSM подчеркнули сразу с момента выпуска — на презентацию Yoga Journal была приглашена всемирно известная преподаватель йоги Синди Ли. Проект оказался удачным. Вначале журнал выходил раз в квартал, затем периодичность увеличилась до двух раз в месяц. «За полтора года существования тираж журнала вырос в три раза — с 15 до 45 тысяч экземпляров, — рассказывает издатель Yoga Journal Хатуна Кобиашвили. — Конечно, это отразилось и на рекламных сборах».

Yoga Journal удалось привлечь бюджеты люксовых брендов женской косметики, производителей бытовой техники, здорового питания и соковых компаний («Единая Европа — Холдинг» (сеть «Иль Де Ботэ»), Philips, Nokia, «Дикая Орхидея»). В IMSM утверждают, что у ИД нет планов покорения рынка нишевых журналов. По словам Кобиашвили, IMSM исходит из принципа потенциальной привлекательности конкретного проекта. Следующим после журнала для любителей йоги в IMSM начали издавать журнал по садоводству «Садовод и фермер», в сентябре переименованный в «Садовую жизнь».

Выпускать узкотематические журналы по лицензии или совместно с иностранцами принялись и другие издательские дома. В сентябре в партнерстве с британским медиа-холдингом EMAP, выпускающим конное издание Your Horse, на рынке появился российский аналог — My Horse, издательскую базу которому предоставил ИД «Арт Лаборатория». В ноябре у Издательского дома Mediacrat вышел первый номер русскоязычной версии голландского журнала о часах с говорящим названием Watch. «По лицензии издавать журналы проще, чем создавать с нуля собственный продукт, — объясняет обращение к иностранцам Арман Джилавян, управляющий партнер ИД Mediacrat. — К тому же рекламодатели, к сожалению, к лицензионным СМИ относятся с большим пиететом, чем к российским, «доморощенным».

Скрытые возможности

Стремление издателей заполнить свободный «узкий» сегмент на рынке, по мнению генерального директора медиа-консалтингового агентства «Медиамарк» Константина Исакова, является следствием переполненности российского рынка изданий общего интереса. «Безусловно, журналы general interest дают издателям несравненно больший оборот, но цена «входного билета» на этот рынок стала достаточно высокой, чтобы существенно сократить количество желающих и выход новых изданий в этом сегменте», — объясняет он. — Журналы special interest, напротив, целенаправленно работают на узкий, но лояльный круг людей, желающих получать специальную информацию».

Нишевость, по словам Исакова, определяет и высокую силу воздействия контента журнала и рекламы на аудиторию. Издатели в один голос готовы доказывать это утверждение. «Реклама в узкотематических изданиях значительно эффективнее рекламы на ТВ и в массовой прессе, поскольку отношение читательниц журналов по вязанию к любой, в том числе и рекламной информации, существенно более доверительное, — утверждает исполнительный директор «Эдипресс-Конлига» Максим Зимин. — Оно опосредовано интересом к самому вязанию и к любимому журналу, который никогда не выкидывается, а хранится дома и используется на протяжении многих лет».

Главный редактор журнала My Horse Елена Остроумова в качестве доказательства целесообразности перераспределения рекламных бюджетов в пользу своего издания приводит арифметические расчеты. «В нишевом издании рекламная полоса стоит около 30 тыс. руб., а тираж составляет 15 тысяч экземпляров. Получается 2 руб. на экземпляр. В массовых изданиях и цены, и тираж очень сильно варьируются, потому этот показатель — от 1 руб. до 10 и выше, — рассказывает она. — Компании важно понять приоритетность: дать рекламный модуль меньшего размера на широкую аудиторию или сузить аудиторию, но выиграть в имиджевом плане, дав яркий модуль на целую полосу».

Вычисления Елены Остроумовой продолжает Максим Зимин. «Ежемесячный общий тираж семи журналов по вязанию «Эдипресс-Конлига» — более 800 тысяч экземпляров — сопоставим с тиражом любого популярного женского издания (у самого популярного из них, Cosmopolitan, общий тираж около 700 тысяч экземпляров. — Прим. ред.), — приводит данные Зимин. — Прибавьте к этому невысокие рекламные расценки и хорошие скидки, и вы получите выгодную рекламную кампанию примерно за $ 7,5 тыс».

Казалось бы, при таких очевидных плюсах стандартный подход рекламодателей к выбору журналов для продвижения должен смениться подходом, основанным на качественных особенностях узкотематических изданий. Но на деле все обстоит иначе. Участники рынка жалуются, что не могут донести до рекламодателей все преимущества нишевых журналов.

Некоторые эксперты убеждены, что сами рекламные службы издательских домов слабо работают. «Проблема в навыках и умениях продавцов, в правильности тарифной политики, — уверен Евгений Абов. — Потому что плотность попадания в нужную аудиторию в нишевых изданиях всегда намного выше, чем в массовых». С Абовым согласен Константин Исаков из агентства «Медиамарк». «Слабая работа менеджеров по рекламе, слабый PR и порой неверное позиционирование изданий не позволяют издателям сделать очевидными те преимущества, которыми обладают их СМИ, — говорит он. — В Европе и США основные рекламные сборы дает именно специализированная пресса».

Представители массовых изданий вторят экспертам. «Профессиональный сотрудник отдела продаж рекламы может найти массу аргументов, чтобы убедить клиента размещать рекламу в любом издании, — уверена Светлана Ланюгова, директор по рекламе журнала Forbes. — Качественный, профессионально сделанный журнал с грамотным позиционированием, с большим тиражом и правильной дистрибуцией — всегда находка для эффективной рекламной кампании».

По большому счету подобные параметры достижимы, если у узкотематического издания есть «старшие братья и сестры». У рекламной службы того же Independent Media богатый опыт, а потому и нишевому Yoga Journal живется неплохо. Кстати, именно его в качестве удачного примера издания special interest приводит Светлана Ланюгова из Forbes. По словам директора по рекламе «Дикой Орхидеи» Ольги Марковой, решение о размещении рекламы в этом журнале во многом зависело от аудитории, которая компании понравилась, — издание адресовано эмоционально зрелым женщинам и мужчинам старше 25 лет с высоким доходом.

Но в то же время в «Дикой Орхидее» выражают общее мнение рекламодателей, когда говорят, что нишевые журналы — дополнительная, но необязательная рекламная площадка. Основной канал коммуникаций в прессе — издания общего интереса.

Возможно, не самое лучшее влияние на доверие рекламодателей к нишевым изданиям оказывает и система их распространения. «Сложность распространения нишевых журналов заключается в отсутствии единой модели и общего формата подобных изданий, — считает Арман Джилавян из Mediacrat. — Существует большая градация понятия нишевости. Чем более узкая тематика у журнала — тем сложнее распространение».

Специализированные заведения тоже не всегда играют в пользу изданий special interest. «Во-первых, таких мест не так много и далеко не все посещают их так часто, чтобы успевать покупать каждый номер журнала, — вздыхает Елена Остроумова. — Во-вторых, многие из них для этого попросту не приспособлены. А в-третьих, аудитория, к примеру, My Horse, не ограничена теми, кто регулярно посещает конные клубы и магазины». Остроумова решила наладить не массовую, а точечную продажу журнала в розничных сетях премиум-класса — на автозаправочных станциях BP, в супермаркетах «Азбука вкуса», киосках «Московские новости».

В ожидании чуда

Издатели нишевых журналов относятся к превратностям своей судьбы весьма философски. «Российский рекламный рынок продолжает работать по принципам массового маркетинга, по которым работал западный рынок 40 лет назад, — утверждает генеральный управляющий ИД Mediasign Олег Аргиров. — Причем даже в том случае, если рекламодатель понимает важность таргетированных контактов с потребителем, он сталкивается практически с полным отсутствием специалистов по стратегическому планированию кампаний в специализированных медиа». Аргиров считает, что на рекламном рынке создана ниша, в которой должны появиться специалисты, предлагающие для клиентов конкретных индустрий и их рекламных агентов свои услуги по медийному обслуживанию.

«Нежелание включать нишевые журналы в медиапланы объясняется ориентированностью большинства клиентов на массовый рынок, — объясняет принт-баинг-директор Code of Trade Андрей Азаров. — Следовательно, их интересует главным образом охват. Но в то же время существует тенденция к все большему вниманию к качеству контакта».

Издательские дома, занимающие места в вагонах поезда под названием «нишевые журналы», часто не пекутся о сиюминутной прибыли и рассчитывают на долгосрочную перспективу, потирая руки перед будущими победами. Участники рынка сходятся на том, что будущее — за узкотематическими изданиями. По словам Константина Исакова, в ближайшие 5–10 лет по обороту лидировать будут массовые издания, но тренд и развитие — за нишевыми, которые через 10–15 лет смогут превзойти массовые. Арман Джилавян уверен: российский медиарынок повторяет общемировые тенденции.

Как утверждает Евгений Абов, будущее за такими системами медиапланирования, которые позволят рекламодателям агрегировать и гибко комбинировать аудитории разных нишевых и массовых изданий по всем возможным параметрам — социально-демографическим, потребительским, статусным, тиражным, территориальным. «Появление таких систем создаст условия для более широкого и эффективного использования рекламных возможностей многочисленных печатных СМИ, — высказывает он свою точку зрения. — Эффект рекламного воздействия газет и журналов, обращающихся в плотной нишевой среде, в пересчете на один контакт выше, чем у телерекламы с ее «ковровым» покрытием».