Письма в редакцию: комментарии читателей

«Индустрия рекламы» № 22, 2006. Статья: «Зеленый фургон»

Анна Лукьянова, копирайтер Grey Worldwide Moscow:

В статье «Зеленый фургон» была затронута интересная тема — влияет ли экологическая деятельность компании на выбор потребителя, насколько потребителю важно, что бренд, товарами или услугами, которого он пользуется, проводит активную природозащитную деятельность. Несмотря на описанный в статье оптимизм компаний, которых абсолютно не смущает отсутствие интереса потребителей к «экологич-ности» бренда и которые считают, что потребитель будет готов воспринимать «зеленые» бренды через несколько лет, мне кажется, что потребителям все-таки надо потихоньку помогать «дозреть». Ведь при наличии здорового пофигизма наш потребитель дозреет, только когда по улице нельзя будет пройти без противогаза. Как-то слабо представляется мне стандартная российская бабушка у витрины магазина «Продукты», долго и тщательно расспрашивающая продавца о том, какое масло более экологически чистое и какой из мясокомбинатов более гуманен в отношении животных.

Отогнав от себя столь душещипательные образы, я стала размышлять о том, может ли «экологичность» бренда повлиять на выбор потребителя, и если может, то как этого добиться. Если точнее, то можно ли использовать «экологичность» компании в рекламных целях так, чтобы при этом извлечь многостороннюю пользу как для производителя, так и для потребителя, ну и, разумеется, для окружающего мира. Для начала я честно спросила саму себя, а имеет ли для меня значение «экологичность» бренда»? И честно ответила — не особо. То есть в глобальном смысле я, конечно, понимаю все катастрофическое положение нашей окружающей среды и догадываюсь, что неограниченное потребительское рвение по всему миру в конечном итоге таки приведет к мировой катастрофе.

Но, скажем так, вопрос того, есть ли у меня дома, например, туалетная бумага, заботит меня больше, чем вопрос — произведена была моя бумага из первичного сырья (а значит, стоила жизни нескольким деревьям) или из вторичного (то есть не стоила ни одного зеленого листочка ни одному дереву). Я не буду тратить время специально на выяснение факта вторичности или первичности производства, но если мне на это укажут, то при прочих равных условиях (в смысле цены и при наличии в магазине) я выберу ту, что была произведена из вторичного сырья. Итак, кажется, ситуация немного прояснилась, значит, «экологичность» бренда начинает меня волновать при двух условиях — я о ней знаю на момент покупки и я чувствую свою сопричастность к ней.

Хорошо, позвоню-ка я знакомому автолюбителю со стажем. На вопрос, имеет ли для него значение, где заправляться, он ответил утвердительно и перечислил ряд заправок, которые он предпочитает. Среди причин он назвал две вещи — качество бензина и его стоимость. На мой вопрос, изменил бы он свое отношение, если бы знал, что одна компания занимается экологическими проблемами и старается уменьшить доставляемый природе ущерб, он просто ответил: «Ну, если качество бензина при этом не будет хуже и цены не намного больше, с какой стати я должен платить за то, что они пытаются как-то выделиться среди конкурентов?» Ага, тут появляется новый фактор — доверие потребителей. То есть насколько они верят в то, что декларируемая компанией «экологичность» является правдой, а не очередным рекламным ходом. Как это можно узнать или проверить?

«А даже если они и правда такое внимание уделяют проблемам окружающей среды, зачем об этом кричать?» — спросила меня другая знакомая, с которой я тоже решила обсудить данный вопрос. И правда, не стоит забывать, что в отличие от западных стран, где скромность вовсе не является неотъемлемой частью героизма, в нашем сознании еще жив стереотип «неизвестного» героя, героизм которого прямо пропорционален его неизвестности. Отсюда можно вынести следующее — направленность сообщения об «экологичности бренда» — не на сам бренд, а на потребителя, другими словами, а как эта самая «экологичность» касается меня. Кстати, это напрямую связано с условием сопричастности, о котором я говорила в самом начале.

Итак, если подвести итоги…

«Экологичность» компании будет работать как фактор осуществления выбора, только если вы не забудете сказать о ней потребителю. «Экологичность» компании или бренда может влиять на выбор потребителя, если прочие условия, например цена и качество товара, примерно равны. То есть на этом можно действительно сыграть, при желании отстроиться от очень близких вам конкурентов. Эффективность «экологичности» компании как фактора воздействия на потребителя напрямую зависит от того, каким именно образом вы скажете о ней потребителю.

«Экологичность» компании будет воспринята потребителем наилучшим образом в случае, если он может верить информации об этой самой «экологичности», а этого можно добиться, если сделать его причастным к этой «экологичности».

Получается, что если компания, которая разворачивает широкую экологическую активность в рамках своей основной деятельности, хочет об этом сказать, то лучшим способом сделать это будет вовлечение потребителя в «природозащитный» процесс. На мой взгляд, рекламные кампании такого типа, как кампания BP о возможностях использования энергии ветра и солнца, не будет иметь большой отдачи, так как слишком абстрактна и глобальна, потребителю очень сложно связать это с собой и своей жизнью. Здесь нужен более конкретный и более локальный подход к потребительским аудиториям, лучше всего дать понять человеку, какое значение может иметь его действие или бездействие.

Например, в статье была описана деятельность концерна Daimler-Crysler, который выпустил специальный автобус, сберегающий топливо и менее загрязняющий воздух, чем обычный. Я бы им предложила запустить рекламную кампанию с лозунгом-обращением, например, такого плана: «Благодаря тому, что сегодня вы предпочтете наш автобус обычному для вашей поездки на работу — воздух станет чище на 0,1%». Если бы у вас был выбор сделать что-то хорошее или не делать что-то хорошее при минимальных затратах с вашей стороны, вряд ли вы откажетесь почувствовать себя пусть небольшим, но героем. Могу привести хороший пример из российской практики очень локального масштаба. Одна компания, занимающаяся недвижимостью, учитывая недовольство городских жителей тем, что в результате массового строительства становится все меньше и меньше зеленых зон, использовала интересный ход. Всем покупателям квартир в только что построенном жилом комплексе она дарила дерево, которое они могли посадить во дворе своего нового дома.

Таким образом, к тому моменту, когда дом был продан, во дворе уже рос настоящий сквер. На мой взгляд, это отличное локальное решение глобальной проблемы. Так что вопрос даже не в том, готов ли потребитель воспринимать или нет «зеленые» бренды, а в том, как ему лучше их преподнести, а это уже вопрос правильного рекламного сообщения.