Реклама в законе. Итоги форума «Закон о рекламе. Правила изменились

Дмитрий Коробков, Председатель Совета директоров группы АДВ: «Миссия рекламы — формирование позитивных настроений в обществе».

Дмитрий Коробков:

В прогрессивных странах понятие «рекламный бизнес» складывается из трех основных составляющих: создание брендов и управление ими, управление инвестициями клиента в медиа и маркетинговые услуги в самом широком понимании этого слова. В России часто путают рекламный и медийный бизнес. Многие проблемы отрасли исходят из-за непонимания необходимости разделения этих двух секторов, преследующих различные интересы. Задача продавцов — выгоднее продать рекламные площади и время, ограничив влияние покупателей. Задача же покупателей — рекламных агентств — выгодно отстаивать интересы производителей брендов. Смешивая эти понятия, мы смешиваем интересы участников рынка, разобраться в них становится все труднее. От этого страдает не только сама рекламная индустрия, но ее репутация и авторитет в обществе. Агентствам важно сегодня обсуждать не повестку дня продавцов — цены на ТВ, вопросы продажи времени и прочее, а сосредоточиться на своем креативном потенциале, который способен придать импульс развитию страны.

Андрей Кашеваров, заместитель председателя ФАС: «Все под контролем».

Андрей Кашеваров:

ФАС начал формировать правоприменительную практику по ограничениям рекламы игорных заведений и азартных игр. В настоящее время мы столкнулись с тремя основными проблемами.

Первая: совмещение рекламы с вывесками.

Вторая: под видом культурно-развлекательных центров рекламируются казино. Есть случаи, когда и казино, и КРЦ имеют одно и то же название. В подобных случаях ФАС решает, что реклама КРЦ идентична казино, а значит, незаконна. Такого рода завуалированная реклама вызывает наш живейший интерес, и мы намерены пресекать все действия рекламодателей, решивших обойти закон.

И третья: реклама стимулирующих лотерей, которые проводятся в тех или иных казино. Довольно часто рекламодатели смешивают «стимулирующую лотерею» с «лотереей» как таковой, которую закон не запрещает. Мы однозначно трактуем такую рекламу как противозаконную, поскольку она стимулирует азартные игры.

При выявлении подобных нарушений мы будем налагать штрафы выше минимального значения, установленного в КоАП. Например, радиостанция «Европа Плюс» была оштрафована на 2000 МРОТ за рекламу стимулирующих лотерей «Шангрилы».

Елена Даниелян, президент Ассоциации мобильной рекламы: «Проект поправки к ФЗ «О рекламе».

Елена Даниелян:

За рубежом мобильные рекламные носители работают давно и плодотворно. В США первые автомобили с объемными рекламными конструкциями появились еще в 1918 году. Сейчас мобильную рекламу используют крупнейшие мировые компании — Coca-Cola, Pepsi, Ford, Motorola и так далее. Владельцы мобильных билбордов плотно взаимодействуют с местными властями и полицией. В США на мобильных носителях размещаются объявления о пропавших детях. И крупные компании охотно спонсируют подобные инициативы.

После принятия нового закона мобильная реклама в России оказалась под угрозой уничтожения. Наша ассоциация совместно с депутатами ГД готовит проект поправки об отмене этого запрета. В проекте четко определен статус мобильных рекламных носителей, описан процесс их сертификации и дальнейшего функционирования. Мы также предлагаем ввести систему регулирования работы мобильных носителей на местном уровне: например, определить, машины с какими щитами могут перемещаться внутри третьего транспортного кольца Москвы. Если поправка не пройдет и запрет вступит в силу с 2007 года, то можно прогнозировать, что с устранением конкурента рынок стационарной наружной рекламы и рекламы на транспорте станет еще более монополизированным.

Владимир Мединский, заместитель председателя Комитета по экономической политике, предпринимательству и туризму Государственной Думы: «Закон должен отлежаться».

Владимир Мединский:

Если власть хочет, чтобы закон исполнялся, то и толковать его надо так, как прописано. Большинство поправок к закону несвоевременно. Он должен «отлежаться», то есть в полной мере проявить себя в действии. Но кое-какие недоработки уже очевидны. Например, закон ограничивает время рекламы на ТВ до 12 минут в час, при этом сам рекламный блок не может длиться более 4 минут. В итоге, если раньше телеканал в час иногда ставил 2 рекламных блока по 10 минут, то сейчас 12 минут разбиваются на 3 блока. В итоге, программы прерываются чаще, и у зрителя возникает ощущение, что рекламы стало еще больше. Разумнее было бы снять излишние ограничения на продолжительность рекламных блоков, оставив общий лимит на рекламу не более 12 минут в час, и установить интервалы без прерывания на рекламу не менее 15 минут. Это в интересах потребителей.

В Думу поступил законопроект, предполагающий введение антимонопольных ограничений на рынке наружной рекламы. Согласно этому документу один оператор не может иметь более 25% разрешений на установку рекламных конструкций как в рамках субъекта, так и в рамках Федерации. Сами разрешения предполагается выдавать только на основании конкурсов или аукционов. В числе десяти депутатов я подписал этот законопроект, поскольку концептуально его поддерживаю. Но документ нуждается в доработке. И сейчас этим занимается специально созданная рабочая группа.

Есть, например, предложение полностью запретить рекламу сексуальных услуг. Она может идти на специальном канале. Так, во всем мире MTV — кабельный канал. И только в Италии и России он общенациональный.

Остальные поправки — отменить запрет мобильных билбордов, полностью запретить рекламу табака, еще больше ограничить рекламу на ТВ — на мой взгляд, не имеют никаких шансов.

Руслан Тагиев, генеральный директор TNS Gallup AdFact: «Оттока бюджетов с ТВ не произошло».

Руслан Тагиев:

Сравнивая данные за июль — сентябрь 2006 года с аналогичным периодом 2005 года, можно сделать вывод, что значительного перераспределения бюджетов среди СМИ не произошло. Телевидение продолжает оставаться наиболее рекламоемким СМИ. Наиболее активными рекламодателями в СМИ за январь — сентябрь 2006 года являются компании Procter & Gamble, Unilever и L’Oreal. В ТОП-10 находятся две российские компании — «ВымпелКом» и «Вимм-Билль-Данн». При этом если посмотреть на распределение рекламных бюджетов 10 ведущих рекламодателей среди основных медиа, мы увидим, что его большая часть (вплоть до 99%) приходится на ТВ. Так, тройка лидеров в 2005 году потратила на телевизионную рекламу 97,3%, 98,8% и 92,2% рекламного бюджета соответственно.

Среди наиболее активно рекламирующихся в СМИ категорий за январь — сентябрь 2006 года первые три места занимают «Услуги сотовой связи», «Пиво» и «Прохладительные напитки».

В печатных изданиях наиболее активными рекламодателями за аналогичный период стали компании Procter & Gamble, L’Oreal и Mercury. Среди наиболее активно рекламирующихся категорий первые три места принадлежат категориям «Автотранспорт», «Одежда» и «Торговые организации».

Ольга Курлеева, заместитель генерального директора A.R.M.I.: «Маркетолог должен искать новые формы».

Ольга Курлеева:

Новые ограничения будут заставлять маркетологов искать новые лазейки и изобретать новые креативные решения. Новый закон увеличивает роль и значение интегрированных коммуникаций, нестандартных подходов. Рекламодателям нужно больше уделять внимания дистрибуции и продвижению на местах продаж. Все более востребованным станет брендинг. Маркетологу необходимо перестроить свою работу — делая ставку не столько на эффективное планирование, сколько на эффективную коммуникацию и активнее использовать инструменты BTL.