Минус один. SPN Publishing не нашел плюсов на рынке people magazine

Выпуск «Мы плюс» с мая прекратится. Решение ИД SPN Publishing стало неожиданностью для рынка. Ниша people magazine — одна из самых перспективных, и запуск журналов о знаменитостях стоит в планах нескольких издательских домов.

«Мы плюс» вышел в сентябре прошлого года. «Фишка» российского журнала, как и его американского аналога Us Weekly — профессиональные фотографии папарацци. По мнению издателей, изображение звезд такими, какие они есть, должно было стать главным отличием нового проекта от большинства российских изданий, показывающих звезд в лоске и глянце, — журналов Hello! и «Караван историй», лидеров рынка среди еженедельников и ежемесячников соответственно. «Мы плюс» рассчитывали занять пустующую нишу people magazine с периодичностью выхода раз в две недели.

Спустя всего месяц после появления журнала ИД Axel Springer Russia выпустил русскоязычный аналог еженедельника OK!. «Мы плюс» усилил маркетинговую активность — запустил промосайт, договорился о бесплатном распространении журнала в сети «Кофе Хауз». Не помогло. В марте в SPN Publishing решили, что рынок не готов к подобным изданиям.

По словам коммерческого директора SPN Publishing Владимира Тычинина, основной неожиданностью для ИД после запуска «Мы плюс» стало невнимание к журналу со стороны читателей; возврат тиражей достигал 40%. Тычинин жалуется на онлайн-издания: «Аналогичные продукты на Западе запускались до эпохи Интернета. Сейчас же все большее число людей ищут информацию о знаменитостях в сети».

Конкуренты считают сетования издателей отговорками. «Разговоры о конкуренции с интернет-ресурсами свидетельствуют лишь о том, что у журнала был слабый контент и мало эксклюзива, отличающего его от онлайновой информации, — уверена генеральный директор ИД Creative Media Ирина Силаева. — На обложке одного из последних номеров «Мы плюс» стояла новость о том, что Дима Билан покупает недвижимость в США. То, что Билан что-то покупает, — это не самая интересная новость. Интересной новостью было бы сообщение о том, что Билан женился (и на ком) или развелся (и почему)». Слабыми местами в проекте Силаева считает «слишком вульгарный, молодежный язык», периодичность, недостаточное присутствие в местах продаж, малое количество локальных материалов. Издатель журнала Hello! Ольга Ветрова недостаток местного контента в «Мы плюс» объясняет российскими реалиями: «Журнал делал упор на фотографии папарацци. Но институт папарацци в России пока не развит, и это сказалось на отсутствии интересного российского контента».

Провал питерского издания действительно трудно объяснить «неготовностью рынка». Интерес к жизни звезд в России сейчас высок, как никогда. Аудитория и Hello!, и «Каравана историй» постоянно увеличивается (по данным TNS Gallup Media, в России в сентябре 2006-го — феврале 2007-го первый читали 326 тысяч человек, второй — 2,3 млн.). О повышении интереса публики к звездной жизни свидетельствует и появление проектов, посвященных этой теме, на телеканалах. Сначала в прайм-тайм на «Муз-ТВ» и MTV, а затем и в эфире Первого канала стали выходить программы о знаменитостях. Регулярно освещают скандалы в звездных семействах программы «Максимум», «Русские сенсации» на НТВ. На MTV и Муз-ТВ программы о звездах неизменно входят в десятку самых популярных программ (с долей аудитории по России от 1,5 до 2,5%). Документальные фильмы о знаменитых и легендарных личностях на Первом канале и скандальные проекты НТВ собирают более 25% аудитории.

Ирина Силаева считает, что муссирование «звездной» темы по ТВ только подогревает интерес аудитории к печатным СМИ, работающим в нише people magazine.

Возможно, потребители просто «переели» информации о Celebrities? «Читателей на эти журналы уже не хватает. Число знаменитостей начинает зашкаливать, и люди уже плохо переваривают однотипные новости о том, кто с кем развелся, кто от кого забеременел и кто в чем вышел в свет», — предполагает издатель журнала InStyle Рэм Петров. Вывод Петрова вкупе с опытом «Мы плюс» ставит под вопрос и перспективу выпуска журналов о знаменитостях других издательских домов — «Бурда», HFS, «Эдипресс-Конлига», Creative Media.

Впрочем, неудача «Мы плюс» не остудила пыл собирающихся занять нишу people magazine издателей. «Несмотря на кажущуюся заполненность ниши журналов о звездах, здесь все еще есть место для новых проектов, — уверен Йорг Леманн, издатель группы развлекательных журналов ИД «Бурда». — Спрос читателей на информацию о звездах постоянно растет». С Леманном солидарна Силаева. «Спрос растет по всему миру. За последние пару лет, к примеру, в маленькой Голландии появились несколько новых журналов о знаменитостях», — приводит пример Силаева.

Участники рынка сходятся во мнении, что из существующих и планирующихся к выходу журналов выживет тот, кто предложит оригинальный продукт и эксклюзивный контент.