Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Минус один. SPN Publishing не нашел плюсов на рынке people magazine

Выпуск «Мы плюс» с мая прекратится. Решение ИД SPN Publishing стало неожиданностью для рынка. Ниша people magazine — одна из самых перспективных, и запуск журналов о знаменитостях стоит в планах нескольких издательских домов.

«Мы плюс» вышел в сентябре прошлого года. «Фишка» российского журнала, как и его американского аналога Us Weekly — профессиональные фотографии папарацци. По мнению издателей, изображение звезд такими, какие они есть, должно было стать главным отличием нового проекта от большинства российских изданий, показывающих звезд в лоске и глянце, — журналов Hello! и «Караван историй», лидеров рынка среди еженедельников и ежемесячников соответственно. «Мы плюс» рассчитывали занять пустующую нишу people magazine с периодичностью выхода раз в две недели.

Отсутствие на российском рынке настоящих папарацци стоило «Мы плюс» жизни.

Спустя всего месяц после появления журнала ИД Axel Springer Russia выпустил русскоязычный аналог еженедельника OK!. «Мы плюс» усилил маркетинговую активность — запустил промосайт, договорился о бесплатном распространении журнала в сети «Кофе Хауз». Не помогло. В марте в SPN Publishing решили, что рынок не готов к подобным изданиям.

По словам коммерческого директора SPN Publishing Владимира Тычинина, основной неожиданностью для ИД после запуска «Мы плюс» стало невнимание к журналу со стороны читателей; возврат тиражей достигал 40%. Тычинин жалуется на онлайн-издания: «Аналогичные продукты на Западе запускались до эпохи Интернета. Сейчас же все большее число людей ищут информацию о знаменитостях в сети».

Конкуренты считают сетования издателей отговорками. «Разговоры о конкуренции с интернет-ресурсами свидетельствуют лишь о том, что у журнала был слабый контент и мало эксклюзива, отличающего его от онлайновой информации, — уверена генеральный директор ИД Creative Media Ирина Силаева. — На обложке одного из последних номеров «Мы плюс» стояла новость о том, что Дима Билан покупает недвижимость в США. То, что Билан что-то покупает, — это не самая интересная новость. Интересной новостью было бы сообщение о том, что Билан женился (и на ком) или развелся (и почему)». Слабыми местами в проекте Силаева считает «слишком вульгарный, молодежный язык», периодичность, недостаточное присутствие в местах продаж, малое количество локальных материалов. Издатель журнала Hello! Ольга Ветрова недостаток местного контента в «Мы плюс» объясняет российскими реалиями: «Журнал делал упор на фотографии папарацци. Но институт папарацци в России пока не развит, и это сказалось на отсутствии интересного российского контента».

Провал питерского издания действительно трудно объяснить «неготовностью рынка». Интерес к жизни звезд в России сейчас высок, как никогда. Аудитория и Hello!, и «Каравана историй» постоянно увеличивается (по данным TNS Gallup Media, в России в сентябре 2006-го — феврале 2007-го первый читали 326 тысяч человек, второй — 2,3 млн.). О повышении интереса публики к звездной жизни свидетельствует и появление проектов, посвященных этой теме, на телеканалах. Сначала в прайм-тайм на «Муз-ТВ» и MTV, а затем и в эфире Первого канала стали выходить программы о знаменитостях. Регулярно освещают скандалы в звездных семействах программы «Максимум», «Русские сенсации» на НТВ. На MTV и Муз-ТВ программы о звездах неизменно входят в десятку самых популярных программ (с долей аудитории по России от 1,5 до 2,5%). Документальные фильмы о знаменитых и легендарных личностях на Первом канале и скандальные проекты НТВ собирают более 25% аудитории.

Ирина Силаева считает, что муссирование «звездной» темы по ТВ только подогревает интерес аудитории к печатным СМИ, работающим в нише people magazine.

Возможно, потребители просто «переели» информации о Celebrities? «Читателей на эти журналы уже не хватает. Число знаменитостей начинает зашкаливать, и люди уже плохо переваривают однотипные новости о том, кто с кем развелся, кто от кого забеременел и кто в чем вышел в свет», — предполагает издатель журнала InStyle Рэм Петров. Вывод Петрова вкупе с опытом «Мы плюс» ставит под вопрос и перспективу выпуска журналов о знаменитостях других издательских домов — «Бурда», HFS, «Эдипресс-Конлига», Creative Media.

Впрочем, неудача «Мы плюс» не остудила пыл собирающихся занять нишу people magazine издателей. «Несмотря на кажущуюся заполненность ниши журналов о звездах, здесь все еще есть место для новых проектов, — уверен Йорг Леманн, издатель группы развлекательных журналов ИД «Бурда». — Спрос читателей на информацию о звездах постоянно растет». С Леманном солидарна Силаева. «Спрос растет по всему миру. За последние пару лет, к примеру, в маленькой Голландии появились несколько новых журналов о знаменитостях», — приводит пример Силаева.

Участники рынка сходятся во мнении, что из существующих и планирующихся к выходу журналов выживет тот, кто предложит оригинальный продукт и эксклюзивный контент.

Источник: Минус один. SPN Publishing не нашел плюсов на рынке people magazine. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 06. URL: https://adindustry.ru/doc/663
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи