Письма в редакцию: комментарии читателей

«Индустрия рекламы» № 4, 2007. Статья: «Познавательная футурология»

Ксения Головлева, Александр Ковалев, «ВИ Тренд»: Каждый потенциальный покупатель товара или услуги обладает своим набором хобби, увлечений и жизненных ценностей. И ему интересен тот товар, который будет непосредственно связан с его стилем жизни, который будет полезным и функциональным лично для него.

Этот принцип, например, уже давно успешно используют специалисты по BTL. Прямой контакт с потребителем, индивидуальный подход к целевой группе способствуют доверию к товару со стороны покупателя. Товар из вещи или услуги превращается в часть стиля жизни его целевых потребителей, становится не просто модным, но и необходимым.

Современный мир предлагает такой широкий спектр возможных интересов, что к каждому потребителю теперь нужен личностный подход. Унифицированная информация для потребителя не имеет ценности. Сегментация аудитории средств массовой коммуникации происходит очень активно, поэтому большинство медианосителей постепенно переориентируются на «своего» клиента, заведомо заинтересованного в подаваемой информации, в том числе и рекламной.

Телевидение в этом аспекте в ряду с бурно развивающимся Интернетом с его тематическими подкастами или со специализированными журналами, потакающими любому вашему хобби, уступает из-за своего консерватизма. Телевизионная аудитория тоже неоднородна и разнопланова, следовательно, ориентация на интересы и стиль жизни может сделать телевидение ближе к своей потенциальной аудитории. Реклама товара, в информации о котором человек действительно нуждается, вызывает доверие и интерес к нему. А это и есть главная цель любой рекламной кампании.

Итак, телевизионному рекламному рынку срочно нужны новые идеи по продвижению товара. То, чем рекламисты успешно пользовались несколько лет назад, сейчас уже не столь эффективно. Толчок в развитии должны принести инновационные технологии и кардинально новые механизмы медиапланирования.

Принцип «максимально широкий охват по наиболее низким ценам» на данном этапе развития рекламной индустрии является тупиковым. Гнаться за количеством в настоящее время бесполезно, теперь упор делается на качество аудитории.

Во-первых, позиционирование товара должно быть ориентировано на аудиторию, сегментированную с точки зрения системы интересов и жизненных ценностей потребителей, а не их возраста и дохода, как считалось ранее.

Читать новый бестселлер может и олигарх, и простой рабочий. Покупатель с большей вероятностью превратится из потенциального в реального, если вы предложите ему товар, интересующий лично его, а не просто его социальный класс.

Во-вторых, учитывая огромные масштабы нашей страны, территориальная сегментация аудитории играет важнейшую роль. И, к великому сожалению, рекламодатели зачастую этот фактор игнорируют и идут по пути размещения большого объема усредненной коммуникации, расходуя неэффективно свой бюджет. Тогда как вполне можно было сформировать рекламную кампанию с учетом характерных особенностей развития потребительского рынка регионов, культурных и этнических особенностей народностей и так далее. В принципе, рекламодатели это осознают, но предложить какую-то новую эффективную стратегию пока не в состоянии, так как они просто не готовы перекроить используемые ими механизмы продвижения — переучить сотрудников, создать новые базы данных и так далее.

То рекламное агентство, которое первым решится на такой шаг и предложит рынку маркетинговых коммуникаций этот новый эффективный механизм медиапланирования, моментально завоюет первые позиции в конкурентной борьбе. Остальным участникам рынка не останется другого выбора, кроме как последовать примеру и начать реализовывать предложенную модель в своих проектах.

Естественно, предложенный нами механизм личностного подхода к телезрителю — лишь один из выходов из пока еще легкой идейной стагнации на рынке. Суть в том, что прогрессивные и инновационные модели коммуникаций помогут трансформировать сегодняшний консервативный рынок. А для выработки этих моделей необходимо активное взаимодействие всех игроков и профессиональная экспертиза происходящих на рынке процессов.

На данный момент профессиональное сообщество довольно разрозненно, каждый действует исходя из своих личных преференций, не задумываясь о том, что совместное изучение и прогнозирование может послужить на пользу всем участникам рекламных процессов и значительно облегчить работу рекламодателям. Совместное изучение тенденций и выработка новых подходов в медиапланировании и ценообразовании поможет рынку перейти на принципиально новую ступень развития. Рынок давно ждет свежих решений.