Новости: идеи и технологии

В одном флаконе

Компания «Союз-Виктан» выводит на российский рынок зонтичный бренд «Коктебель». Помимо коньяков и вин, 17 лет отсутствовавших на российских прилавках, под этим именем будут продвигаться… четыре женских аромата.

В конце 2006 года «Союз-Виктан» задумался о рестайлинге бутылки «Коктебель» с целью продвижения продукции как на российском, так и других рынках, где она присутствует. Новый дизайн, разработанный студией «Парк-Pack», компания обещает представить уже в апреле-мае.

В начале 2007 года было решено поддержать основную продукцию линейкой из четырех женских ароматов. Пока производственная площадка для розлива парфюма еще не выбрана. «Производство под одноименным названием напитков и духов не относится к случаям создания товаров-заменителей, — говорят в «Союз-Виктане». — Это попытка донести суть бренда нетипичными для рекламы способами, креативный шаг в выборе пути к сознанию потребителя». При этом в «Союз-Виктане» не исключают возможности запуска рекламной кампании духов «Коктебель» на телевидении и в наружной рекламе.

Главным же образом парфюмерная линейка будет использоваться, как говорят в компании, в качестве семплов при продвижении алкогольной продукции. Всего маркетинговые расходы составят несколько миллионов долларов.

По мнению Олега Кузьмина, генерального директора брендингового агентства Added Value Russia, случаи продвижения под одним брендом алкоголя и парфюмерии встречаются на Западе. Кузьмин приводит в пример бренды Davidoff и Courvosier. Однако в обоих случаях парфюмерная продукция была предназначена мужчинам, тогда как аналогичных примеров женских брендов эксперт вспомнить не может. Кузьмин сомневается в известности бренда «Коктебель» и его способности вызвать устойчивые ассоциации, как в случае с Davidoff и Courvosier. «Я совсем не уверен, что женщины захотят носить аромат, каким-либо образом связанный с алкогольной продукцией, пусть даже и самого высокого качества. Мне кажется, эта тема не релевантна тем ощущениям, которые женщины хотят испытывать и проецировать окружающим с помощью парфюмерии», — считает маркетолог.

Дьявол в деталях

Компания TNS Gallup Media готовится объединить данные измерений телевизионной аудитории по Москве с компанией «Телерейтинг». По словам Александра Костюка, директора по телевизионным измерениям TNS Gallup Media, стоимость интегрированных данных, скорее всего, увеличится, но рост не будет столь драматичным, как можно было бы ожидать при увеличении объема выборки в два раза собственными силами.

Компания «Телерейтинг» была создана в 2004 году Первым каналом как источник получения альтернативных по отношению к TNS Gallup Media измерений телеаудитории Москвы и работает на такой же по величине панели из 300 «пиплметров». Правда, широкого распространения ее данные не получили. «Рейтинги TNS Gallup Media — это валюта при расчете между рекламодателями и агентствами, — подтверждает Дмитрий Бартенев, президент и главный управляющий директор OMD MD & PHD Group. — Увеличение выборки, несомненно, приведет к росту качества измерений, правда, мы, как потребители, не будем, да и не должны разбираться в особенностях различий методик нескольких измерителей».

Сергей Давыдов, руководитель отдела медиа-исследований компании «ГФК-Русь» считает, что для гармонизации данных двум независимым поставщикам придется согласовать ряд методических вопросов. Например, выборка TNS Gallup Media строится как на доступных всем данных Федеральной службы государственной статистики (Росстат), так и на результатах установочного исследования, проводимого самим телеизмерителем. В TNS Gallup Media понимают, что придется поделиться с новым партнером своими секретами. «Мы начали проводить совместное установочное исследование, — говорит Костюк. — Будет также принято решение о выборе общего алгоритма расчета панельной матрицы, учитывающей имеющиеся сегодня различия». В случае достижения соглашения по обсуждаемым пока вопросам первые объединенные данные могут быть предложены рынку уже осенью 2007 года. «Мы надеемся увидеть тогда Первый канал среди своих подписчиков», — говорит Костюк.

Станьте как дети

Компания MGA Interactive готовится в мае 2007 года начать коммерческую эксплуатацию сети из 20 установок, использующих новый рекламоноситель — интерактивные проекционные системы. Они будут размещаться в крупных ТРЦ, таких как «Ладья» в Митино, «Мосмарт» и так далее. До конца 2007 года компания планирует разместить не менее 100 установок.

Изображение рекламных роликов, проецируемое на напольные поверхности размером 2 × 3 м, можно будет не только видеть, но и «трогать», при этом на экране возникнет «след» от прикосновения. «Такая реклама развлекает и не раздражает людей», — утверждает Аркадий Граф, генеральный директор MGA Interactive.

Оборудование для реализации проекта выпускает российская компания BS Graphics, она же занимается производством роликов.

Аналогичный проект, основанный на использовании оборудования компании Vertigo (Германия), развивает и Interactive Media Group. По словам Германа Бенеса, консультанта по технологии компании, пока идет анализ возможных бизнес-моделей, но в апреле 2007 года компания планирует начать продажи рекламного времени. До конца года компания собирается установить до 100 своих установок.

Рекламисты поддерживают начинание, но сомневаются в его универсальности. Владимира Коровкина, генерального директора агентства FCBi (Media Arts Group) смущает другое. «Когда эффект новизны исчезнет, а это произойдет довольно быстро, носитель станет восприниматься как фон, что снизит его эффективность, — говорит рекламист. — На первый баннер, появившийся в Интернете в 1994 году, кликали до 70% посетителей сайта. Сегодня этот показатель составляет единицы или доли процента».

Ты мне доверяешь?

Ведущие поисковики запустили системы измерения качества аудитории, привлеченной контекстной рекламой. По расчетам Begun, компании потратят на контекстную рекламу в 2007 году $ 220 млн. — вдвое больше, чем в 2006-м. «Яндекс», Begun и Google стремятся «поймать волну» и предоставить рекламодателям новый инструментарий.

В марте 2007 года «Яндекс» дополнил систему «Яндекс.Директ» новым инструментом — «Метрика». Это бесплатный (как и все аналогичные инструменты) невидимый счетчик. Разместив его на страницах своего сайта, рекламодатель получает возможность узнать о поведении каждого пользователя. Аналогичные возможности чуть раньше уже начали предлагать Google (продукт Google Analytics) и Begun (программа OpenStat в партнерстве с компанией SpyLog).

По мнению Елены Колмановской, главного редактора компании «Яндекс», «общий стандарт может возникнуть со временем», но пока рекламодателю надо определиться, какой именно счетчик ставить на своих страницах. «Возможность более точного анализа эффективности, безусловно, полезна рекламодателям и повысит доверие к контекстной рекламе, — подтверждает Михаил Козлов, директор по интернет-маркетингу компании «Ашманов и партнеры», занимающейся консалтингом в области информационных технологий. — Но чей продукт станет стандартом в этой области, пока сказать трудно». У каждой из систем анализа есть свои недостатки — и функциональные, и интерфейсные. «Кроме того, не все готовы ставить на свой сайт полноценный счетчик, и в этой ситуации «Яндекс.Метрика» лучше, чем ничего», — добавляет Козлов.