Реальная виртуальность. Американские маркетологи осваивают обратный product placement

Любимое пиво Гомера Симпсона Duff Beer является частью мультипликационной действительности и не существует в реальности. А если бы его на самом деле можно было купить в магазине? Именно в этом и заключается идея, положенная в основу обратного product placement. В то время как традиционная технология product placement подразумевает интеграцию реального бренда в вымышленную среду, новая идея, которая получает все большее распространение, состоит в том, что некоторый вымышленный бренд, являясь частью несуществующей реальности, выпускается в продажу в реальном мире.

Примеров пока что немного, однако среди них есть сеть тематических ресторанов морепродуктов Bubba Gump Shrimp Co., которая обязана своим появлением кинофильму «Форрест Гамп», вышедшему на киноэкраны в 1994 году; конфеты Willie Wonka, производства компании Nestle (Вилли Вонка — вымышленный персонаж, герой книг Роальда Даля «Чарли и шоколадная фабрика», экранизированной в 2005 году, и «Чарли и огромный стеклянный лифт»), а также Every Flavor Beans (бренд компании Bertie Bott) — жевательные конфеты с уникальными вкусами, которые до 2001 года существовали исключительно в мире Гарри Поттера.

Более свежий пример — напиток Potion, который впервые появился в видеоигре Final Fantasy компании Square Enix, а в 2006 году был выпущен в продажу японской компанией Suntory — производителем алкогольных напитков. Представитель компании Square Enix отказался комментировать дальнейшие планы внедрения новых подобных брендов в игры, создаваемые компанией.

Другой производитель компьютерных и видеоигр — компания Take 2 Interactive также является автором нескольких вымышленных брендов, появившихся в серии компьютерных и видеоигр Grand Theft Auto. В числе таких марок — напиток Sprunk Cola и Cluckin’ Bell, сеть вымышленных ресторанов быстрого обслуживания, у которой даже есть собственный веб-сайт (Cluckinbellhappychicken.com), где имеется меню, состоящее из четырех позиций. Представитель компании Take 2 Interactive отказался комментировать планы компании относительно появления этих брендов в реальном мире в обозримом будущем, однако сообщил, что в будущих сериях игры вымышленных брендов станет еще больше.

Дэвид Эдери, разработчик игр, предназначенных для глобального распространения в компании Xbox, входящей в состав корпорации Microsoft, и автор статьи об обратном product placement, опубликованной в прошлом году в одном из выпусков ежемесячного журнала Harvard Business Review, заметил в своей статье, что видеоигры являются исключительно благоприятной коммуникационной средой для реализации данной маркетинговой технологии. «Я думаю, что этот метод может быть эффективно использован для разнообразных продуктов, — говорит Дэвид Эдери. — Затраты на размещение продукта в компьютерной игре или кинофильме совсем невелики по сравнению с теми средствами, которые тратит, скажем, Procter & Gamble на рекламную кампанию, сопровождающую выход нового продукта на рынок».

Одна из возможных вариаций на эту тему — поместить в виртуальный мир бренд, который существует за пределами США, и затем оценить полученную реакцию. Так, модель автомобилей Lancer Evolution производства компании Mitsubishi была представлена в игре Gran Turismo для видеоприставок Sony PlayStation задолго до 2003 года, когда автомобиль начали официально поставлять на американский рынок. По словам представителя компании Mitsubishi, благодаря размещению бренда в видеоигре еще до появления данной модели на американском рынке, жители США уже были знакомы с ней, и этот факт в немалой степени повлиял на решение производителя о продвижении данной модели автомобилей на этот рынок. Однако представитель Mitsubishi подчеркивает, что главным фактором, заставившим специализированные автомобильные издания писать об автомобиле, была его известность в широкой потребительской среде.

Илья Ведрашко, специалист в области стратегического использования новых медиа-каналов в компании Hill Holiday, считает, что появление брендов в видеоиграх делает их в определенной степени реальными. «Эти бренды хорошо знакомы людям, и они обладают всеми качествами, присущими популярным брендам, — говорит Илья. — Безусловно, это весьма ограниченный рынок, но все-таки это уже рынок».

Еще одной подходящей мультимедийной платформой для обратного product placement стал интерактивный виртуальный 3D-мир Second Life. В прошлом году, незадолго до официального открытия собственной сети отелей Aloft, компания W Hotels — подразделение корпорации Starwood Hotels and Resorts — внедрила данный бренд в Second Life.

«Маркетологи компании Procter & Gamble совершили ошибку, разместив существующую марку стирального порошка Tide на просторах виртуального мира Second Life. Вместо этого им следовало выдумать совершенно новый бренд и поместить его в виртуальную реальность Second Life», — считает Марк Шиллер, главный исполнительный директор компании Electric Artists (нью-йоркская компания, работавшая совместно с W Hotels над проектом Aloft). Шиллер, чья фирма не работает с Procter & Gamble, считает, что потенциальные клиенты его компании начнут использовать технологию обратного продакт-плейсмента «не раньше, чем через полгода».

Однако, по мнению Чэда Штоллера, исполнительного директора по новым медиаплатформам рекламного онлайн-агентства Organic (Нью-Йорк), идея обратного product placement может и вовсе не сработать для некоторых групп товаров, поскольку аудитория мультимедийной среды, в которую может быть помещен бренд, будет слишком малочисленной. «Это очень перспективное направление, но на сегодняшний день это новшество пока еще не доказало свою эффективность. Я не уверен в том, насколько долго эта технология сможет продержаться на рынке рекламных услуг», — говорит Чэд Штоллер. С ним согласны создатели мультсериала The Simpsons (Симпсоны). Представитель кинокомпании 20th Century Fox сообщил, что руководство компании не планирует передавать права на производство пива под маркой Duff Beer реальным производителям, как, впрочем, и выпускать в продажу какой-либо из других вымышленных брендов, используемых в мультсериале The Simpsons. «Вряд ли Симпсоны сделали бы нечто подобное», — заявил представитель кинокомпании.