Новости: рынок медиа

Приевшиеся интерьеры

ИД Hachette Filipacchi Shkulev (HFS) вывел на рынок очередной интерьерный журнал — «Домой. Практика комфорта». По количеству изданий интерьерная ниша мало уступает сегменту женских журналов, но вот денежный «пирог» журналам по интерьеру приходится делить в четыре раза меньший. На что раccчитывает новый проект HFS?

«Домой. Практика комфорта» по замыслу издателя рассчитан на «состоятельный средний класс» — на покупателей квартир. Основная же часть интерьерных изданий борется за сверхсостоятельного читателя — владельца роскошной многокомнатной квартиры или дорогого загородного коттеджа. Один такой читатель тратит на обустройство своего жилья, пожалуй, больше, чем 10-20 представителей среднего класса. Этим можно объяснить разницу в рекламных доходах изданий в пересчете на одного читателя. Например, доходы от рекламы журналов AD — Architectural Digest (сверхсостоятельная аудитория) и «Идеи вашего дома» (читатели с доходом средним и выше) примерно равны, хотя аудитория второго больше аудитории первого в 11,5 раза по Москве (по России AD не измеряется).

Новый журнал Издательского дома Hachette Filipacchi Shkulev нацелен как раз в нишу «Идей вашего дома», в которой детище Издательского дома «Салон-Пресс» (сейчас входит в холдинг «РБК») господствует безраздельно. На читателей со средним уровнем дохода рассчитан также журнал «Мой уютный дом». С некоторой натяжкой в эту же нишу можно поместить еще и журнал «Любимая дача». Однако суммарная выручка этих изданий от рекламы более чем на порядок меньше, чем у «Идей вашего дома». Таким образом, новый проект ИД HFS имеет единственного серьезного конкурента.

Большинство опрошенных журналистами экспертов рынка дали крайне пессимистические прогнозы по поводу будущего нового издания. По их мнению, журнал не сможет выйти на уровень окупаемости в обозримом будущем из-за ограниченности рекламных бюджетов профильных рекламодателей. Некоторые были еще более категоричны: средний класс, на который ориентирован журнал, в России пока не развит.

Правы ли эксперты? Давайте посмотрим более внимательно на нишу интерьерных журналов, которая по доходам от рекламы занимает шестое место на журнальном рынке сразу после глянцевых журналов для мужчин.

Квартирный ответ
Аудитория ведущих интерьерных изданий в Москве
Источник: TNS Gallup Media, сентябрь 2006 — февраль 2007.

Доходное место
Объем рекламы в ТОП-10 интерьерных журналов в 2005-2006 гг., в полосах А4
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ.

На любой вкус
Доходы от рекламы различных сегментов журнального рынка центральной прессы в 2006 г. (без учета НДС), $ млн.
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ (данные по набору изданий, реклама в которых отслеживалась в 2006 г.).

Несмотря на сильные позиции на рекламном рынке, будущее интерьерной прессы вовсе не безоблачно. В 2005 году прирост рекламных доходов журналов по интерьеру составил 11,4%, в то время как журналы в целом по рынку центральной прессы показали 18-процентный прирост (диаграммы «Доходное место» и «На любой вкус»). В 2006 году прирост доходов интерьерных изданий вообще с трудом перевалил за 5%, что, учитывая падение курса доллара к рублю, означает стагнацию рынка. Многие издания интерьерной ниши показали нулевой или даже отрицательный прирост рекламных площадей (в том числе «Идеи вашего дома» и журнал ИД HFS — «Elle Декор»).

Рекламные доходы интерьерных журналов на 42% формируются за счет рекламы производителей и продавцов мебели и предметов интерьера. В 2006 году эта товарная категория почти не показала прироста рекламного бюджета (+2,8%). Три другие важнейшие для этой журнальной ниши профильные товарные группы — «Строительные и отделочные материалы», «Торговые организации» и «Ремонт и строительство» также показали крайне низкие или даже отрицательные приросты. В совокупности реклама этих товаров и услуг, которая составляет более 65% доходов интерьерных журналов от рекламы, и определяет общую стагнацию всей интерьерной ниши (см. таблицу «Источники дохода»). Примерно то же самое можно было наблюдать и в 2005 году.

Таким образом, прогнозы на возможный резкий рост рекламных бюджетов профильных для интерьерной прессы рекламодателей весьма пессимистичны на ближайшие год–два. На что же может рассчитывать новое издание, выходящее на этот, казалось бы, бесперспективный рынок? Если говорить конкретно о журнале «Домой. Практика комфорта», то можно отметить несколько позитивных моментов.

Во-первых, основной конкурент «Идеи вашего дома» переживает непростой переходный период, связанный со сменой владельца. Как ИД «Салон-Пресс», так и его новый владелец холдинг «РБК» известны жесткой ценовой политикой, что, конечно, хорошо при монопольном положении на рынке, но может сослужить плохую службу в борьбе с очень серьезным и агрессивным конкурентом, которым, несомненно, является HFS.

Во-вторых, хоть пока и очень медленно, но доля непрофильных рекламодателей в интерьерных журналах увеличивается.

Причем некоторые категории показывают очень высокий прирост. Например, бюджеты автопроизводителей увеличились на 44%, а бюджеты производителей бытовой техники — почти на 20%. HFS, конечно, используя пакетные продажи, сможет значительно увеличить долю непрофильных рекламодателей в своем новом журнале относительно средних показателей по нише. Наконец, учитывая, что период окупаемости журнальных проектов в настоящее время составляет минимум несколько лет, вывод нового издания в интерьерную нишу не кажется таким уж несвоевременным. Строительно-ремонтный бум в России по-настоящему только начинается. На первом его этапе в нем участвовали в основном очень состоятельные граждане, и свою долю доходов получили люксовые интерьерные журналы. Если российская экономика не будет ввергнута в новые кризисы, а благоразумная жилищная политика позволит приобщиться к этому буму и потребителям среднего класса, то занимающие лидирующие позиции интерьерные журналы, ориентированные на широкую аудиторию, через несколько лет окажутся под золотым дождем.

Обзор прессы

Журнал «Женские секреты» Издательского дома «Вариант Медиа» теперь будет издаваться ИД Creative Media, согласно лицензионному договору между двумя компаниями. Продажу рекламы в «Женских секретах» также возьмет на себя Creative Media. Одновременно началась рекламная кампания по продвижению журнала.

«Женские секреты» издаются с конца 1990-х годов, аудитория одного номера по России составляет примерно 500 тысяч человек, и по этому показателю журнал опережает многие женские издания, за исключением безусловных лидеров. Вероятно, самой большой проблемой журнала были недостаточные доходы от рекламы, поскольку по возрастному составу аудитории «Секреты» проигрывали почти всем женским журналам. Быстрый рост доходов российского населения привел к тому, что дамы зрелого возраста, которых так не любили рекламодатели, также стали платежеспособными. И теперь, все еще имея более зрелую аудиторию по сравнению с конкурентами, «Женские секреты» уже опережают многих из них по показателям доходности аудитории.

Издательский дом «Газета Метро» выпустил новую еженедельную бесплатную газету «Метро Life» формата гид развлечений/шопинг-гид, включающую также подробную ТВ-программу с анонсами телепередач. Распространяться газета будет на 100 станциях Московского метрополитена тиражом 600 тысяч экземпляров и призвана дополнить недельный цикл ежедневной газеты «Метро». Таким образом, новая газета пытается конкурировать сразу в нескольких мощных издательских нишах — ТВ-гидов, гидов развлечений и шопинг-гидов. Ежедневная газета «Метро» не произвела пока должного впечатления на рекламодателей. При заявленном тираже в 400 тысяч экземпляров аудитория одного номера в 2006 году лишь единожды перевалила за отметку в 280 тысяч человек. По рекламным доходам «Метро» в разы уступает конкурентам — бесплатным изданиям «Большой город» и «Округа», а годовые темпы прироста доходов от рекламы составили всего несколько процентов.

Издательская группа «Супергород» из Санкт-Петербурга вывела на московский рынок два издания — «Московский музыкант» и «Московская охота и рыбалка». Эти журналы являются аналогами журналов «Петербургский музыкант» и «Петербургская охота и рыбалка».

Вышел первый номер журнала «АиФ. Про здоровье» ИД «Аргументы и Факты» в рамках проекта издательства по переводу приложений к газете в самостоятельные издания журнального типа серии «АиФ. Про», содержащие полезные советы читателям. Всего намечается выпустить четыре ежемесячных журнала, которые будут выходить с интервалом между собой в одну неделю.

ИД «Экстра М Медиа» перерегистрировало бесплатную московскую газету «Округа» в рекламное издание. Это означает, что на газету теперь не распространяется 40-процентное законодательное ограничение на объем рекламы.

Вероятно, сменит владельца ведущая российская газета бесплатных объявлений «Из рук в руки». Голландская компания Trader Media East (TME) может в ближайшее время перейти под контроль компании Hurriyet — подразделения турецкой медиагруппы Dogan Yayin Holding. По сообщению «Коммерсанта», российский ИД «Пронто-Москва», выпускающий «Из рук в руки», обеспечивает TME почти 75% всей выручки, которая в 2006 году составила $ 211,4 млн.

Вышел первый номер нового общественно-политического еженедельника «Номер один» ИД «Огонек». Издатель утверждает, что это первое в России издание нового формата — информер — общественно-политическое издание, рассчитанное на молодежную аудиторию.