Некоторые любят погорячее. Как «Роллтон» вешает офисным сотрудникам лапшу

Офисные обеды — сравнительно новая категория товаров в сегменте продуктов быстрого приготовления. Они появились всего два с половиной года назад, когда рынок насытился дешевой лапшой. Новоиспеченный продукт с разнообразными соусами и мясными добавками, помещенный в удобную упаковку, занял пустующую нишу класса премиум.

Первой линейку офисных обедов запустила компания «Кухня без границ». Отстав почти на год, ТД «Роллтон» расширил свою продуктовую линейку обедом «Биг Бон». Однако рост узнаваемости этой торговой марки шел медленно, поскольку рекламные ролики компании мало отличались от роликов конкурентов и в итоге продвигали всю категорию в целом. Во второй половине 2006 года, по данным исследовательской компании TNS Gallup Media, знание и потребление марки обедов «Биг Бон» было ниже, чем у «Кухни без границ» (диаграмма «Любители фаст-обедов»).

Новая рекламная кампания, по мнению топ-менеджмента ТД «Роллтон», должна повысить узнаваемость марки и увеличить дистанцию между обедом «Биг Бон» и аналогичной продукцией конкурентов.

Эротический привкус

Первый рекламный сериал от «Роллтона» продвигал под маркой «Биг Бон» и чипсы, и сухарики, и офисные обеды.

Рекламный ролик «Лифт» вызвал диаметрально противоположные отклики экспертов рынка. Одни критиковали сценарий и отход от прежней креативной идеи, известной по слогану «Там, где настоящие чувства» (см. иллюстрацию). Другие сочли ролик интересным, заметив, что очеловечивание ингредиентов продукта — не новый ход, но используется редко. Как утверждает Александр Соколоверов, руководитель департамента маркетинга ТД «Роллтон», «Лифт» действительно запомнился и не вызвал негативных эмоций в отношении самого продукта.

Сюжет ролика прост: двое молодых мужчин в деловых костюмах едут в прозрачном лифте современного офисного центра. На одном из этажей дверь открывается, и внутрь кабины битком набиваются девушки с внешностью моделей в странных головных уборах, похожих на лапшу. Они буквально прижимают «белых воротничков» к стеклу лифта. «Откуда столько «Биг Бон»?» — спрашивает один из мужчин. «Время обеда!» — отвечает ему коллега. «Не ожидал, что перерыв на обед может быть таким горячим!» — восклицает первый, бросая выразительный взгляд на одну из блондинок-макаронин. В это время опять открываются двери лифта, и на пороге появляется эффектная брюнетка в шляпе в виде ломтика помидора. Теперь обед «Биг Бон» в полном составе — лапша быстрого приготовления с томатным соусом и рядом со своим потребителем (см. иллюстрацию).

«Лифт» продолжает выбранную рекламную стратегию продвижения лапши быстрого приготовления как продукта, привносящего эротический привкус в жизнь «офисников». Необычный и неоднозначный ход для этой категории продуктов, — считает Сергей Зуев, креативный директор рекламного агентства LBL Media, работающего с конкурентом «Роллтона» — «Кухней без границ». — Создатели ролика понимали, что показа бутафорских макарон и использования эротического юмора недостаточно для рекламы продуктов быстрого приготовления, поэтому добавили еще и крупные планы реальной лапши. Ну что ж, много продукта в рекламе еды — это не так уж и плохо».

Премиум-класс для широких масс

Последняя «мыльная опера» — исключительно макаронная.

Человеку, не искушенному в употреблении еды «по-быстрому», существенные отличия офисных обедов от разнообразной вермишели, лапши, картофельного пюре и «супчиков дня» невооруженным глазом почти не заметны. На самом деле они есть, и владельцы марки считают, что любители отобедать за десять минут их уже уловили.

«Мы отстали от конкурентов на целых девять месяцев, — рассказывает Александр Соколоверов из «Роллтона». — Бизнес есть бизнес, здесь не ошибается тот, кто ничего не делает. К тому времени наша компания инвестировала в новое для себя направление — производство снеков (чипсов, сухариков) под торговой маркой «Биг Бон», а в 2005 году запустила интерактивный рекламный сериал под названием «Настоящие чувства», продвигающий новый бренд» (см. иллюстрацию).

Во-первых, в отличие от перечисленных продуктов, даже изрядно «сдобренных витаминами», расположенных в нижнем и среднем ценовом сегментах (от 3 до 16 рублей за пачку), офисные обеды — удовольствие, занимающее высший ценовой сегмент (от 23 до 34 рублей) и относящееся к продуктам быстрого приготовления категории премиум. Во-вторых, в производстве таких обеденных «чашек» с «быстрой» едой используются новейшие технологии, позволяющие сохранять больше натуральных ингредиентов и добавлять минимум консервантов.

Первые офисные обеды появились в России, когда рост рынка продуктов быстрого приготовления насытился и пошел на спад. По данным «Роллтона», в 2005 году он составил $ 1,1 млрд., что всего на 1% превысило показатель 2004 года. Если учесть, что после кризиса 1998 года рынок рос примерно на 20-30% в год, наметилась стагнация. При насыщении на любом рынке идет конкуренция не количественных, а качественных показателей и, конечно же, ценовая борьба. Поскольку в восприятии рядового потребителя уровень цены почти всегда говорит об уровне качества, то выигрывает здесь производитель, предлагающий широкий ассортимент и задающий высокую планку по ценам.

В момент насыщения рынка первой на коне оказалась компания «Лион Кинг», создавшая дочернюю структуру «Кухня без границ», ориентированную на производство обедов быстрого приготовления. Поздней осенью 2004 года в магазины были отправлены первые партии «Бизнес Ланча» и «Биг Ланча».

Со снеками ситуация сложилась неудачно — на запланированный уровень продаж быстро выйти не удалось. В это время новый сильный конкурент — «Кухня без границ» — уверенно наращивал рынок. К концу 2005 года, по данным инвестиционного холдинга «Финам», этот участник занял 10% рынка продуктов быстрого приготовления, хотя лидерство продолжало принадлежать компании Koya (торговая марка «Доширак») — около 43%, ТД «Роллтон» занимал около 27%.

Ролики «Биг Бона», рассказывающие о «натуральном» соусе, перекликались с рекламой конкурентов — «Бизнес Ланча» и «БигЛанча».

Пришлось «Роллтону» срочно менять стратегию и выводить на рынок новую продукцию. Но к офисным обедам, позиционирующим себя как продукт класса премиум, никак не подходила марка «Роллтон», активно используемая в низком и среднем ценовых сегментах. В итоге в компании приняли решение применить для нового дорогого продукта торговую марку «Биг Бон».

Этот ход на некоторое время посеял путаницу в головах потребителя. На ТВ-экранах шла реклама чипсов и сухариков «Биг Бон», а потом наступила очередь офисных обедов, и те, кто не считал себя телеманами, успевал уловить лишь одну грань, а позже ломал голову: что же такое «Биг Бон» — сухарики, чипсы, леденцы или лапша? Особенно захватывающе обсуждали эту проблему участники интернет-форумов. Они спорили и доказывали каждый свое, явно не имея четкого представления о новой торговой марке.

Потребитель стал узнавать новую марку после проведенной в городах-миллионниках по всей России промоушн-акции, поддержанной на ТВ. Зрителям предлагалось собрать по буквам слово «Биг Бон» из пластмассовых баночек с офисными обедами, отправить в адрес ТД «Роллтон» и стать в результате участником розыгрыша автомобиля. Победитель получил ни много ни мало Hummer. Для организации финального розыгрыша выбрали передачу «100 к одному» на телеканале «Россия». Телевизионная промоакция проходила под тем же слоганом, что и рекламная кампания по продвижению снеков «Биг Бон»: «Там, где настоящие чувства» (см. иллюстрацию).

В это же время на телеэкраны вышли рекламные ролики «Биг Бон», сообщавшие о «натуральном соусе» и лапше, хорошо «впитывающей жир». Однако они явно перекликались с рекламой «Бизнес Ланча» и «Биг Ланча» (иллюстрации вверху). Так конкурентная борьба, по словам Александра Соколоверова, свелась к «войне рекламных бюджетов, которые были примерно одинаковыми». А в головах потребителей началась полная путаница.

Проведенные «Роллтоном» исследования показали: реклама офисных обедов «Биг Бон» и марки «Кухня без границ» воспринимается потребителем без разделения. «Отсутствовала дифференциация между нашим продуктом и продуктом единственного конкурента. В результате шло развитие не конкретной марки, а всей категории. Что бы мы ни рекламировали, мы лили воду на одну и ту же мельницу», — резюмирует Александр Соколоверов.

Осенью прошлого года было принято решение развести торговые марки в глазах ЦА, не только расставив акценты в паре продукт-потребитель, но и преобразовав форму подачи рекламного сообщения. Назрела необходимость сделать его более ярким и запоминающимся. Производитель решил создать коммуникацию, способную оттянуть часть потребителей «Бизнес Ланча» и «Биг Ланча», то есть скорректировать предпочтения аудитории, заставив проникнуться лояльностью к новому бренду «Биг Бон». Оставалось выбрать рекламное агентство, способное создать подходящие коммуникационную стратегию, креативную концепцию, сценарии роликов и заставок.

Любители фаст-обедов:

Знание и потребление торговых марок обедов быстрого приготовления, Москва, 2-е полугодие 2006 г., % от числа опрошенных. Источник: TNS Gallup Media.

Креативное меню

Жительница Мурманска наела «Биг Бона» на целый Hummer.

«Биг Бон» теперь делает ставку на эротическую подоплеку общения офисных сотрудников.

От тендеров при выборе рекламного агентства компания отказалась. Дело в том, что первые годы своего существования на рынке «Роллтон» проводил платные тендеры. В итоге нередко складывалась парадоксальная ситуация — все участники получали деньги, победитель забирал самую внушительную сумму, а созданный им материал в конечном итоге компанией так и не использовался. На этот раз менеджеры ТД «Роллтон» отобрали несколько потенциальных подрядчиков и пригласили их на переговоры. В подборе РА компания опиралась на три критерия: субъективная оценка менеджерами компании последних работ агентства, цены на услуги и отсутствие в клиентском листе марок-конкурентов.

Выбор пал на РА Grey Worldwide Moscow. «К счастью, мы не ошиблись, агентство стало счастливым исключением в нашем многолетнем опыте работы с РА. Мы не «ведем» Grey Worldwide Moscow, агентство само генерирует креатив и в тесном контакте с нами дорабатывает рекламный продукт», — отзывается Александр Соколоверов.

«Задачи по брифу звучали примерно так: представить обеды «Биг Бон» с натуральными ингредиентами, привлечь потребителей «Кухни без границ» и заинтересовать людей, впервые приобретающих офисные обеды, в выборе торговой марки «Биг Бон», а не «Кухня без границ», — рассказывает о поставленных задачах Алексей Горшков, директор по стратегическому планированию Grey Worldwide Moscow.

Целевую аудиторию для данной акции обозначили как активных, мобильных людей в возрасте от 25 до 35 лет, не всегда имеющих время на приготовление пищи. «То, что мы видим в ролике, — некий фокус, цель, — добавляет Соколоверов. — Нашими клиентами могут быть и люди, не имеющие отношения к офису. Реально половина потребителей обедов — рабочие, которые тоже могут себе позволить «Биг Бон». Фактически покупателем продукта может быть любой, кто хочет поесть быстро и сытно. Рекламный ролик, по мнению Соколоверова, призван был создать продукту имидж, при котором окружающие и коллеги не станут смотреть на потребителя сухого обеда с осуждением. В итоге в ЦА попали люди, готовые идентифицировать себя с героями ролика.

Силами агентства была проведена серия интервью с потенциальными потребителями продукта и запрошена информация о потребительских предпочтениях от компании TNS Gallup. В результате сотрудники Grey выявили основной барьер с точки зрения отношения к категории: распространенное мнение о порционных готовых обедах как о продукте, содержащем суррогатные, вредные ингредиенты.

Главным отличием от конкурентов стал акцент на образ, характер продукта. «К тому же мы принципиально отказались от подхода к рекламе обедов быстрого приготовления по схеме «поел — почувствовал прилив сил — перевыполнил план», — поясняет Олег Лапшин, креативный директор агентства Grey Worldwide Moscow. — Важно было подчеркнуть качество, премиальность бренда. Сказать: это не перекус на скорую руку, а вкусная эстетичная еда, заряжающая энергией и повышающая настроение. Хотелось создать у потребителя ощущение праздника».

Вторая идея — серийность рекламных роликов. Сначала в эфир решили запустить часть первую про лапшу в лифте. Следующая «порция» — о многообразии ингредиентов и обедов. Нужен был инсайт, объединяющий серию ярких веселых историй. Так родилась концепция «обед приходит в офис», где «Биг Бон» в виде ярких, эффектных, костюмированных персонажей является к потребителю.

Неотъемлемой частью каждого сюжета стала игра слов и смысла, привязанная к продукту. Для лапши «Биг Бон» сделали акцент на том, что она горячая, придав продукту некоторую эротичность и пикантность. Тему продолжили десятисекундные рекламные заставки перед фильмами (на канале «Россия» — перед программой «Мировое кино», перед новостным выпуском НТВ в 22:00, вечерним показом телесериала на СТС), где дама-помидор — брюнетка в красной огромной шляпе — объясняла глупышке-блондинке-лапше, что «некоторые любят погорячее».

Одиночное плавание

Женщина-вамп Соус и милашка Лапша.

На следующем этапе создавались образы главных героев сериала. Существует несколько подходов к «оживлению» продуктов. Самый популярный и, пожалуй, наиболее смешной из них — ростовые куклы. Он, к примеру, использовался в телерекламе сока «Фруктовый сад» (дети в костюмах слив, винограда, вишни читали стихи).

«Наш клиент выбрал менее мейнстримовский, но более зрелищный и подходящий под данную концепцию вариант: костюмы, по цвету и фактуре напоминающие тот или иной продукт, но при этом создающие впечатление вполне носибельных нарядов. Нечто подобное можно было бы увидеть на подиуме во время показа коллекции эксцентричного дизайнера», — комментирует Олег Лапшин.

Кроме подбора костюмов, для каждого продукта определили характер. Соус — образ женщины-вамп. Если она и бросает фразу, то острую, ироничную, чаще эта дама проявляет себя с помощью выразительного взгляда или жеста. Милашка-лапша — полная противоположность соусу. Она классическая блондинка — весьма болтлива, непосредственна и доверчива. На этой парочке решили остановиться в первой части сериала (иллюстрация вверху).

Работа над роликом длилась около двух месяцев. На создание креатива ушло не больше двух недель, остальное время потратили на продакшн и постпродакшн. «Качественный продакшн позволил создать выразительную стилистику, вполне соответствующую целевой аудитории, — считает Сергей Зуев из LBL Media. — И хотя в ролике можно усмотреть обращение к опыту одного из прошлогодних каннских лауреатов, на нашем рынке такое костюмированное демо смотрится вполне оригинально».

«Лифт» появился в эфире в январе 2007 года двумя флайтами по три недели с недельным перерывом (медиапланированием и размещением занималось агентство Mediaedge:cia.) «Роллтон» выбрал стандартные пакеты: ролик показывают по всем центральным каналам. В этот же период появились две 10-секундные спонсорские рекламные заставки перед некоторыми художественными фильмами и информационными программами.

Следует отметить, что старт состоялся при полном отсутствии на телеэкранах продукции конкурентов. По данным TNS Gallup Ad-Fact, ни в январе, ни в феврале 2007 года рекламы «Кухни без границ» на TВ не было. Любимый посыл производителей офисных обедов — «продукт содержит натуральное мясо» — сыграл с ними злую шутку. Покупатели, не обнаружив в обедах обещанного мяса, восстали против некорректной рекламы, не соответствующей действительности.

Пока несладко пришлось лишь одному из участников рынка обедов быстрого приготовления — «Кухне без границ». Отведав несколько раз продукции этого производителя, одна из покупательниц попала в больницу с отравлением. После активных протестов Всероссийского общества потребителей компания «Кухня без границ» в добровольном порядке сняла рекламу своих бизнес-ланчей из эфира. Роликов нет на телевидении уже три месяца.

«В такой ситуации любая реклама, не вызывающая негативных эмоций к продукту, обречена на успех, — признает Александр Соколоверов. — Уровень продаж вырос по сравнению с теми, которых мы ждали, на 10%. Но мы не можем весь рост приписывать ролику. Более того, никакая, даже самая действенная реклама не даст ожидаемого эффекта, если на местах продаж не будет уделено должное внимание мерчандайзингу. Коммуникационный успех просто не сможет закрепиться».

Сергей Зуев из LBL Media допускает, что ролик будет работать среди значительной части выбранной целевой аудитории. «Причем скорее на знание марки, чем на донесение конкретного продуктового преимущества, акцент которого смещен в тексте на обыгрывание «горячести» — свойства, присущего всей категории в целом», — полагает Зуев.

Вполне возможно, что возросший спрос — лишь временное явление. «Кухня без границ» недавно завершила новый дизайн упаковки, где теперь отсутствует изображение аппетитных кусков мяса, и заказала ролики для своих обедов. Когда конкурент вернется в телеэфир, станет ясно, что обеспечило десятипроцентный прирост «Биг Бону»: «одиночное плавание» или новый рекламный продукт.