Среднего не дано. Что угрожает товарам среднеценовой категории

«Аристократия брендов мертва. Да здравствует меритократия продуктов!» — провозгласил в 2004 году авторитетный журнал The New Yorker. (Меритократия — с греч. «власть достойных» — вид правления, основанного на заслугах в интеллектуальном, моральном и других отношениях. — Прим. ред.) В случае со многими товарными рынками меритократия означает рост объема высокого (премиального) и низкого ценового сегментов и значительное сокращение доли продуктов, находящихся посередине.

Дешево и шикарно

Почему исчезает среднеценовой сегмент? По нашему мнению, это может быть следствием многочисленных маркетинговых ошибок, совершенных производителями в последние 15 лет, и растущей унификации товаров по признаку качества.

Одна из них заключается в том, что бренды, позиционирующиеся в среднеценовом сегменте, часто не имеют явных, заметных потребителю ценностей и, следовательно, не обладают индивидуальностью. В абсолютном своем большинстве — это просто дешевые копии премиальных брендов. Они представляют собой, по сути, «переходный этап» при росте возможностей потребителей или компромисс «с кошельком» в случае вынужденного отказа от дорогих марок. Развитие технологий привело к тому, что рядовые и брендированные товары производят из одних и тех же материалов по одинаковым технологиям. В этих условиях бренд как гарант качества утрачивает свое значение.

Эту тенденцию подтверждают и исследователи из европейских стран — Франции, Великобритании, Швейцарии, Греции, Бельгии.

Как следствие, в низкоценовом сегменте начинается процесс дифференциации. «Продвинутые» потребители ищут (и находят) в этих товарах «высокое качество по дешевой цене». Одновременно с этим выделяется «трэш» — дешевые товары откровенно низкого качества. В первую группу входят бренды «дешевого шика» (дискаунтеры, стоковые магазины известных брендов) и «аналоги», то есть дешевые, но при этом качественные аналоги продукции известных марок, а также представители функционального сегмента — марки, отказывающиеся от добавочной ценности (комфорта, эстетики и так далее) в пользу рациональных преимуществ.

Аналоги широко распространены в производстве мобильных телефонов: малоизвестные марки оперативно копируют инновации лидеров, продавая свою продукцию в несколько раз дешевле. Другой пример — союз магазина недорогой марки одежды с известным дизайнером. Такие альянсы образовали сеть магазинов H&M с дизайнером Стеллой Маккартни, Top Shop — c супермоделью Кейт Мосс. В результате их покупатели имеют возможность, к всеобщему удовольствию, недорого купить дизайнерские вещи. Число подобных примеров стремительно растет. Готовится к открытию сеть гостиниц Yotel, первые отели в революционном по своей концепции стиле «cheap chic» откроются в лондонских аэропортах Хитроу и Гетвик в конце весны 2007 года. Заплатив?55 за сутки проживания, путешественник получит 11-метровую комнату, оформленную по эскизам авангардного британского дизайнера Пристмана Гуда. В стоимость включены также постельные и туалетные принадлежности класса люкс, номера оформлены специальным светом «для создания настроения», бесплатным беспроводным Интернетом.

Готовность потребителей отказаться от комфорта и эстетики в пользу рациональных преимуществ низкой цены успешно используют авиаперевозчики-лоукостеры, такие как EasyJet.

Купил по дешевке
Какие чувства вы чаще всего испытываете, купив товар дешевле обычного (доля от числа опрошенных, %)
Источник: Profii Online Research по заказу журнала «Индустрия рекламы».

Жить стало веселей
Как изменились ваши затраты на оплату товаров и услуг в указанных категориях (доля от числа опрошенных, %)
Источник: Profii Online Research по заказу журнала «Индустрия рекламы».

Ниже плинтуса

Если в категории продуктов питания товары низкого качества действительно означают товары для бедного населения, то в одежде «трэш-марки» становятся привлекательными для модников, желающих продемонстрировать свою кажущуюся независимость от престижности марок. Такие потребители запросто комбинируют джинсы от Armani с майкой за?4 от популярной в Великобритании трэшевой марки Primart.

Таким образом, недорогие марки выбивают почву из-под ног премиальных брендов. У последних остается несколько возможностей. Прежде всего, это, конечно, акцент на престижности и эксклюзивности товаров (известное имя, уникальный имидж, связанный с роскошью, статусом). Второй путь — инновации, которые могут быть связаны как с имиджем и визуализацией марки, так и с технологиями. При этом для инновационного сегмента очень важно сочетание с элементами престижа, иначе инновации очень быстро копируются и конкурентное преимущество исчезает.

Растущий интерес к дешевому сегменту является также свидетельством нежелания «переплачивать за имидж» и раздражением от рекламного «промывания мозгов». Возникший «синдром усталости» от брендов, снижение лояльности к брендированным товарам только нарастают.

Огромная роль в «обесценивании» брендов принадлежит также росту продаж товаров через виртуальные магазины. Благодаря этому каналу люди имеют возможность существенно расширить спектр выбора и, главное, получить предельно детализированную информацию о каждом продукте. Результат — появление специализированных сайтов продуктов/услуг, например nextag.com, содержащих скрупулезный сравнительный анализ товаров и услуг. Вопреки надеждам производителей такие сайты с объективной информацией о товарах становятся более популярными, чем сайты одного бренда, содержащие, с точки зрения потребителя, заведомо субъективный взгляд на предлагаемый товар. Таким образом, на первый план выходит фактор «где и как, за какую цену покупать товар», марка же становится вторичной.

Вывод — усиливается девальвация бренда производителя, зато растет значимость имени ритейлера. Именно последний становится брендом в сознании потребителя, в то время как сами товары — лишь частью его продуктовой линейки. Результат снижения лояльности к производителю уже заметен: в США лишь 4% потребителей сохранят лояльность марке, если конкуренты предложат товар лучшего качества за ту же цену. Но это в США, а что же в России?

Наше не все

В России пока наблюдаются только первые ростки описанных выше явлений. Доминирующей тенденцией на фоне роста доходов населения по-прежнему является рост премиального сегмента. Правда, основная масса населения все еще вынуждена довольствоваться дешевыми товарами — но это именно товары типа «трэш» в основном невысокого качества, которые покупаются по экономической необходимости, а не из-за «усталости от брендов».

Результаты качественных исследований в различных категориях — в первую очередь пива и сигарет — подтверждают слабую привлекательность среднеценовых марок, которые слишком широко позиционированы («для всех», для «обычных людей»). Подчас их единственным дифференцирующим признаком против верхнего и нижнего сегментов выступает «оптимальное сочетание цены и качества». Действительно, такие марки не создают эмоциональной привязанности, их потребители почти всегда стремятся достичь более премиального уровня. Однако есть свидетельства того, что ценность дешевых товаров в этих категориях также признается — «это для людей, ценящих именно такой вкус», «тех, кто не ориентируется на других», кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность. Такие люди могут ездить на «Мерседесах», но курить «Беломор». Это не означает, что у нас нет успешных марок в среднеценовом сегменте. Их сила — в движении. Такие марки, как правило, ориентированы на молодежь, которая вырастает и, переходя (по причинам, о которых сказано выше) в высокий или низкий сегмент, сохраняет приверженность тем же маркам.

Кстати, есть важная причина того, что даже располагающие средствами люди начинают жестко экономить. Виновники этого — банки, развивающие систему потребительского кредитования. Сделав дорогую покупку, люди просто вынуждены отказывать себе в небольших удовольствиях, касающихся FMCG-товаров, переходя тем самым к модели «экономичного потребления». На Западе уже стало нормой жизни «экономить на малом, чтобы позволить себе большое», возможно, такая разумная модель потребления приживется и у нас.