Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Оружие массового поражения. Неделя из жизни копирайтера

В этом номере «Индустрия рекламы» рассказывает о профессии копирайтера устами ее представителя. Автор статьи: Наташа Поляничко, редактор отдела эфирного анонсирования РЕН ТВ, экс-копирайтер РА «Родная Речь».

Вы копирайтер. На один день, пока не случится революция или до конца жизни — не важно. У вас в руках мощнейшее оружие — слово, и только вам решать, как им распорядиться, чтобы поразить очередную рекламную цель. Итак, как же все это происходит?

Понедельник

12:00

Я уже открыла почтовый ящик, но не смирилась с мыслью, что выходные закончились. В «непрочитанных», конечно, светятся письма от эккаунтов: «Срочно! Комментарии к тексту». Клиенту снова кажется, что все написано не так, как должно быть. «А должно быть про технологию производства, ведь это уникальная технология!» — возмущенно восклицает клиент. Текст и так теряет свои первоначальные миниатюрные размеры, а скоро и вовсе раздуется до технологического гиганта. Зато про уникальность упомянем!

12:15

Письмо от продюсера — нужны женские голоса для озвучки. Все те, что я уже слышала. Хотя в брифе четко стоит: «Нестандартный, низкий голос, с хрипотцой. Женщина с характером, волевая, властная. Ни в коем случае не брать обычные дикторские голоса». Да, с продюсером тут ругаться бесполезно, не его вина. Базы продакшнов не пополняются. Изо дня в день, из года в год ролики озвучивают одни и те же люди. Больше половины всех рекламных кампаний говорят голосами избранных звезд. И даже когда изначально ставишь задачу найти неизвестные, «незатертые» голоса, продакшн идет по проторенной дорожке. Ну что ж, будем бороться дальше.

14:00

Ого, вокруг нас собирается плотное кольцо эккаунтов. Интернал (внутреннее совещание. — Прим. ред.) по неймингу — совсем вылетело из головы. Вообще, придумывать название для продукта — все равно что имя для ребенка. Такая штука нравится всем. Чаще всего работает метод «потока мысли» — когда выписываешь все ассоциации. Читаем лонг-лист, стратеги слушают с серьезными лицами, потом повторяют тоже одной бесконечной простыней: «Ценный, наливной, мегаполис, радужный?» Сейчас лонг-лист сократится до шорта.

Вечером брифуемся на наружку для пива. Новая упаковка — что-то в этом духе. Я тихо радуюсь, что на этот раз нам предстоит всего лишь 6 × 3, а не телик. Еще одна безлюдная серия роликов, и можно окончательно стать социопатом.

Вторник

Фантазия — важнейшее качество копирайтера. С самого начала нужно привыкнуть к мысли, что придумывать придется постоянно. Буквально безостановочно.

11:00 Сегодня Pre-PPM по одному из проектов, а слоган кампании до сих пор не утвержден. Это уже не напоминает те благостные случаи, когда слоган рождался мгновенно и сразу всем нравился. То есть мне-то он, может, и понравился, а вот всем остальным… Сейчас, когда десяток вариантов откинут, работа переходит в стадию кропотливой и выматывающей игры слов. Ага, опять в мысли лезут копирайтерские тараканы — шаблонные конструкции, типа «больше, чем свобода/жизнь/и так далее», «искусство жить/быть собой/и так далее — подставь любое слово». Как с ними быть? Отмахнуться, ну и искать, искать дальше.

В почте тем временем уже лежит режиссерский сториборд для ролика. Ролик небольшой — всего десять секунд, тем не менее решение по поводу режиссера и оператора принимали не быстро. Обычно мы лезем на Showreel.Ru — посмотреть, кто что нового снял и не появились ли какие-нибудь молодые гении. Понятно, что есть некий постоянный и всем известный круг лиц: кто-то лучше снимает гэги, кто-то — сопливые семейные истории, а кто-то так и вовсе — полуобнаженных красавиц. Но тут нам пришлось изрядно помучиться, искали режиссера-оператора, готового снимать на фото, да еще и «потянуть» предстоящий постпродакшн.

18:00

Pre-PPM у нас проходит бурно. Сначала методично утверждаем какие-то довольно скучные детали по поводу съемки, с какой точки снимать, наконец доходим до актера. В главной роли — профессиональный боксер. Об обычной жалобе креативных команд на то, что актеры мигрируют с кастинга на кастинг и мы смотрим на знакомые надоевшие лица, приходится забыть. Таких лиц я, пожалуй, не видела. И честно говоря, наверное, не хотела бы увидеть где-нибудь в темном переулке. Да и в светлом тоже. Закипают споры по поводу того, нужно ли брить актеру грудь. Мнения разделились, продюсер волнуется. Останавливаемся на том, что личные эстетические предпочтения не должны наносить ущерб общей достоверности. Никто не знает, как там на самом деле. Ну ничего, вот у боксера и спросим.

Среда

Выбираю женские голоса для озвучки. Почему-то они все зашифрованы, как агенты ЦРУ, и приходится отсылать эккаунтам свои рекомендации в очень странном виде: основная — track 7, back up — track 9, track 3

11:00 С утра еду не в офис — а сразу на озвучку. Запись радиоролика. Пока диктор опаздывает, подбираем со звукорежиссером звучки — нам тут нужны пули, взрывы и всяческие скрежеты. Хорошее, доброе начало дня. Вот примерно так каждую неделю мы и пишем анонсы для фильмов, практически не ограничивая себя в различных хулиганствах. Диктор в ролике говорит то от лица психоаналитика, то террориста, то вообще инопланетянина. Вот и сегодня на повестке дня — очередной фрик. Будет где проявить актерский талант.

15:00

Эккаунт порадовала — копилайны для адаптаций утвердили. Нелегко это далось — несмотря на кажущуюся простоту задания. В итоге вместо дословного перевода мы пришли к своей оригинальной версии. Обычно английский выглядит динамичнее и агрессивнее русского, но из любых правил бывают исключения.

18:00

Сижу листаю PPM-буклет. Очень нравятся собственноручно написанные брифы на ло’кейшен, реквизит и, конечно, на актера. В кои-то веки это не какая-нибудь «блондинка 22-25, симпатичная, с длинными, ухоженными волосами и хорошей фигурой», а «профессиональный боксер, 28-35 лет, средний вес». Приходит клиент, режиссер презентует свое видение ролика. Плавно переходим к утверждению построенной декорации и актера. Уфф, как здорово, что тут не возникнет никаких обычных клиентских сомнений: «актер опасно похож на гея, нет, это не для нашей целевой аудитории». На этот раз наш герой даже чрезмерно брутален.

21:00

Надо бы подумать по поводу наружки. Иду в переговорку, арт-директор обещает присоединиться через пару минут. Падаю в кресло-подушку и, кажется, сразу же отключаюсь. Как иногда приятно поспать на работе!

Четверг

Один мой знакомый копирайтер, устраиваясь на работу в крупное рекламное агентство в Турции, доставил себя в переговорную комнату в плоской коробке DHL.

11:00

Ура! Прислали наконец отличные женские голоса для озвучки. Почему-то они все зашифрованы, как агенты ЦРУ, и приходится отсылать эккаунтам свои рекомендации в очень странном виде: основная — track 7, back up — track 9, track 3. Продакшны не хотят девиртуализировать новые голосовые находки.

13:00

Едем на презентацию к тендерному клиенту. Встреча переносилась уже несколько раз — бренд-менеджер никак не мог совпасть с нами во времени. Уже хочется, чтобы все случилось. Познакомились. Клиент долго с любовью говорил про свой бренд. Стратеги провели мощную презентацию, очередь докатилась и до нас. Рассказали ролики про то, как мужчина ведет себя как женщина, а женщина как мужчина. Улыбались и смеялись. Ну что, посмотрим, что там будет дальше.

17:00

Думали с арт-директором про «наружку». Пришли к непримиримым противоречиям. Идеи друг друга не поддержали. Может, когда чувствуешь, что тандем, в котором «противоположности дополняют друг друга» медленно, но верно превращается во враждебный, паразитический и не очень трудоспособный союз, просто нужна передышка?

Пятница

Хотите стать копирайтером? Раз и навсегда забудьте про одиночное созидание. Копирайтер является частью креативной пары копирайтер — арт-директор.

9:00

Сегодня внеофисный день — съемки. Самое впечатляющее во всей нашей работе. Ну и результат этой работы как-никак. Иногда бывает, что история преобразуется уже по ходу съемки. И срочно приходится переписывать диалоги или отдельные реплики. «Всплывает», например, что часть текста тяжеловесна, актер просто не может ее произнести, вот тут-то и приходится придумывать что-то новое. Но сегодня — не тот случай. Ролик достаточно статичный, актер ничего не говорит, только действует. Следим за тем, чтобы все движения были правильными и четкими. А, кстати, да. Грудь решили оставить в покое. И ничего с ней не делать.

Суббота

Сегодня выходной. А вот завтра… Завтра — монтаж и озвучка.

А пока можно помечтать… Помечтать о том, что никакого драматического вмешательства не произойдет и ролик, который мы придумали, продумали и сняли, получится так, как он и представлялся. А может быть, даже лучше.

Вот такая незатейливая копирайтерская радость. А тут уже и о большем можно думать. О фестивалях и прочих штуках, подпитывающих тщеславие. Фестивали — вообще отличная возможность и обстановку сменить, и с людьми пообщаться, и амбиции профессиональные не забыть. И пока при словах «каннский фестиваль» вы думаете не о Пальмовой ветви, а о Львах — вы остаетесь копирайтером. И, похоже, вам это нравится.

Путь в рекламу

Как попасть в агентство

Образование
Как ни крути, а исторически сложилось, что учить копирайтерскому мастерству в рамках конкретных образовательных учреждений не очень хотят и почти совсем не умеют. Поэтому даже если у вас в резюме фигурирует далекий от рекламы МГТУ имени Баумана — это не повод, чтобы отказываться от потенциальной карьеры в креативном отделе. Наиболее близким к копирайтерским реалиям до сих пор остается журфак МГУ. В остальных ВУЗах на модных факультетах рекламы и PR практикуется экономический подход, которому чужды любые творческие отступления. То есть сделать из вас менеджеров берутся, а все остальное — извините. Ну и, конечно, незначительность числа преподавателей-практиков и оторванность от ситуации в мире тоже влияет на общий процесс отнюдь не положительно. Следует обратить внимание на недавно появившийся шанс поучиться у гуру — Wordshop BBDO, растянутый во времени мастер-класс, предлагающий пройти настоящую проверку на креативность и, в конце концов, заявить о себе. Впрочем, самообразования пока никто не отменял, а его возможности фактически безграничны.
Знание рынка
Сетевое или гордое и независимое российское? Большое или маленькое? Новое или именитое? Лучше заранее продумать свои требования к будущему месту работу и в зависимости от них осуществлять штурм желанного работодателя.
Портфолио
Абсолютно обязательное дополнение к резюме любого креативного работника. Лучшие работы, проливающие свет на ваш талант. Портфолио должно быть функциональным, оригинальным и запоминающимся. Электронное портфолио, то есть свое представительство в Интернете, — довольно мобильный способ взаимодействия с креативными директорами, тем не менее личный контакт все равно остается более предпочтительным вариантом. Хотя, конечно, просто «за красивые глаза» никто не возьмет. Если вы находитесь в самом начале пути в рекламу и не можете похвастаться достойным портфолио, не стоит опускать руки. Придумайте рекламные кампании для реально существующих брендов по условным брифам. Главное, чтобы работы выглядели профессионально, отражали ваше видение и содержали ясную мысль. Все признают необходимость вливания свежей крови, поэтому многие ведущие агентства действительно готовы привлечь в свои ряды новичков.
Поиск
Найти информацию о вакансиях можно на специализированных ресурсах и на сайтах агентств. За теми же, кто в этом бизнесе не первый день, обычно довольно упорно гоняются охотники за головами с идеей фикс переманить в другое агентство.
Собеседование
Долой серые костюмы и угрюмые пиджаки. Творческие люди не должны вписываться в рамки, поэтому для них допустим свой, отличный от общепринятого делового, стиль. Расслабленный, свободный, эклектичный. Скорее всего, вы минуете HR'а и сразу встретитесь с креативным директором. Используйте все возможности, чтобы произвести впечатление. Один мой знакомый копирайтер, устраиваясь на работу в крупное рекламное агентство в Турции, доставил себя в переговорную комнату в плоской коробке DHL. Когда же креативный директор вскрыл адресованую ему посылку и обнаружил там живого копирайтера, то был просто шокирован. Настолько, что взял на работу.

Базовая комплектация

Качества, необходимые в работе копирайтера

Фантазия
Качество, пожалуй, первоочередное и незаменимое. С самого начала нужно привыкнуть к мысли, что придумывать придется постоянно. Буквально безостановочно. Будь то идея для целой рекламной кампании, сюжет для ролика или слоган — в основе всего кропотливая и непрерывная встряска мозгов, а не просто статичное ожидание вдохновения.
Словочувствительность
Мало просто быть генератором идей, нужно еще и находиться в особых отношениях со словом. Точнее, со словами. Со всеми. Умение четко и внятно использовать родную речь — самый жизненно важный элемент в ежедневной работе. Помимо способности создать связный текст, яркий и интригующий, серьезный или забавный, копирайтеру приходится непрестанно следить за тем, чтобы его стилистика соответствовала духу бренда. Это значит отличать раскованную и смелую непринужденность молодежных товаров от сдержанного шика премиум-класса. Внутренний цензор должен останавливать копирайтера от порывов написать «авторский монолог», ведь каждый текст должен говорить на языке своей целевой аудитории.
Общий гуманитарный багаж
Знание литературы, мифологии, истории, основ драматургии и психологии, направлений в музыке, кинематографе и искусстве — все это никогда не будет лишним. Вообще, некий целостный гуманитарный пласт может стать неплохим ресурсом для извлечения идей.
Языки
При работе с иностранными клиентами приходится не только предлагать оригинальные концепции, но и адаптировать исходные рекламные материалы. Ну и на встречах, презентациях и прочих мероприятиях с участием лиц иной национальности английский остается универсальным языком общения.
Командный дух
Стоит раз и навсегда забыть про одиночное созидание. Прежде всего, копирайтер является частью креативной пары копирайтер — арт-директор. За романтическим названием стоит совместная работа над проектами. Обычно идея придумывается вдвоем, а дальше идет разделение труда: копирайтер отвечает за ее словесное, а арт-директор — за визуальное воплощение. Ну и конечно, в мозговых штурмах и дальнейшем курировании проекта также участвует креативный директор, который и является главной инстанцией по оценке идей креативной пары.
Наблюдательность и жизненная хватка
Даже если рабочий день закончен, это не сигнал для того, чтобы отключить воображение и закрыть глаза. Разговор домохозяек, надпись на заборе, неожиданная фотография — ресурсы для идей подстерегают на каждом шагу, и их надо непременно замечать и складывать в некий архив оперативной памяти — однажды пригодится. Вот, например, даже чудовищный беспорядок в квартире может натолкнуть на мысль и стать основой сюжета для ролика с вторжением грабителей. Хотя бывают и клинические случаи — ненароком услышанная и понравившаяся фраза «убиться веником» запихивается во все тексты, до победного. Причем у каждого копирайтера найдутся свои «веники» — доказанный факт. Одна из приятных необходимостей — все время быть в волне, отслеживать тренды и закономерности, не вариться в бульоне собственной гениальности, а находиться на связи с миром, открываться для новых течений в смежных с рекламой сферах (и в несмежных тоже), ощущать дыхание времени и, возможно, даже быть чуть впереди.
Источник: Оружие массового поражения. Неделя из жизни копирайтера. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 07. URL: https://adindustry.ru/magazine/681
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи