У каждого свои тараканы. Как Twiga обнаружила послание от Ноя

Клиент: «Резиденции Бенилюкс».

Бренд: «Резиденции Бенилюкс».

Креатив: Twiga Touch.

«Резиденции Бенилюкс» представляют собой загородный комплекс в 17 км от Москвы по Новорижскому шоссе. Его площадь разделена на несколько территорий, названных в соответствии с общей концепций так, как называются три страны европейского Бенилюкса: Бельгия, Нидерланды (Голландия) и Люксембург. Здесь располагаются частные землевладения. К ним примыкает общественная территория «Амстердам», выполняющая функции столицы комплекса, его социального, административного и культурного центра. Еще две общественные территории, предназначенные для рекреационных целей, окаймляют «Бенилюкс», образуя его своеобразный защитный пояс, — набережная реки Синички и лесопарк «Дикий Запад».

Название «Резиденции Бенилюкс» выбрано не случайно — оно выражает установку на создание загородного жилья, ориентированного на проверенный временем европейский, цивилизованный образ жизни. Три страны, создавшие в середине XX века взаимовыгодный экономический союз Бенилюкс, не утратили ни собственной индивидуальности, ни характерных отличительных черт, ни самостоятельности.

Целевой аудиторией «Резиденций Бенилюкс» являются очень обеспеченные, образованные и современные люди, ориентированные на открытость и взаимодействие.

Коммуникационная задача

В компании придерживаются оригинального подхода к рекламным коммуникациям, выгодно отличающим проект от всех других игроков на рынке загородного жилья. Коммуникации строятся не на использовании банальных образов «шикарных особняков», «счастливых семей», «европейских ландшафтов» и «европейских ценностей». Вербальная составляющая коммуникаций также лишена стандартных для категории мотивов «гармонии», «престижа», «элитности» и «эксклюзивности».

Каждая коммуникация «Резиденций Бенилюкс» — это определенный вызов стандартам, это ироничное к ним отношение. Задача видится в том, чтобы посредством некоторой провокации вовлечь целевую аудиторию в систему координат «Резиденций Бенилюкс» и представить конкретику проекта уже заинтересовавшемуся покупателю. Данный подход неоднократно доказывал свою эффективность (например, кампания 2005 года «Гений. Место рождения — «Резиденции Бенилюкс», 2006 год» имела успех, выраженный в шквале результативных обращений в отдел продаж компании). И в начале осени 2007 года клиент обратился к агентству Twiga Touch за разработкой очередной кампании.

«Мотив «вызывающей иронии» стал для нас основным в работе. Мы сформулировали свою задачу следующим образом: зацепить понимающую аудиторию через определенные четко воспринимаемые изменения, «сдвиги» в хрестоматийных явлениях, связанных с жильем, местом проживания, — отмечает Михаил Елагин, управляющий директор Twiga Touch. — Эти неожиданные сочетания, которые мы связывали с «Резиденциями Бенилюкс», должны эмоционально вовлекать аудиторию, вызывать у нее желание узнать больше о жилом комплексе, которые сами по себе уже должны были восприниматься, как очень необычное явление».

Вариант № 1: «тараканы»

Михаил Елагин, Twiga Touch: «Данное решение, с одной стороны, высмеивает предельное, почти болезненное отношение к роскоши (совершенно чуждое концепции «Резиденций Бенилюкс» и их аудитории), а с другой стороны, говорит о понимании «Резиденциями Бенилюкс» неизбежной особенности запросов каждого покупателя. В целом решение, безусловно, яркое и вызывающее. Мимо не пройдешь и не проедешь».

Андрей Студеникин, руководитель департамента аналитики и маркетинга «Резиденций Бенилюкс»: «Идея, конечно интересная. Равнодушной она нас не оставила. Но при этом она является, пожалуй, слишком жесткой, негативной по отношению к нашим клиентам. Кроме этого, имеется резкий диссонанс с объектом рекламы. Согласитесь, что тараканы и дом — не самое удачное сочетание. Все это может вызвать неправильные ассоциации, даже оттолкнуть от «Резиденций Бенилюкс».

Вариант № 2: «консервы»

Михаил Елагин, Twiga Touch: «Здесь мы сделали акцент на необычайно привлекательной, уникальной атмосфере «Резиденций Бенилюкс». Аспект экологичности, чистоты их пространства нашел отражение в символическом консервировании воздуха «Резиденций» для гипотетического распространения вне их территории. Соответственно понятен и в не явном виде поданный посыл «перебирайтеська лучше в «Резиденции Бенилюкс».

Андрей Студеникин, «Резиденции Бенилюкс»: «Тут акцент сделан на экологической чистоте нашего комплекса, которая, конечно, имеет место быть и которая очень важна для нас. В то же время нам не хотелось бы вообще выносить этот аспект в нашу рекламу, он должен быть сам собой разумеющимся».

Финальный вариант (принятый клиентом)

Михаил Елагин, Twiga Touch: «В данном варианте мы постарались драматизировать ситуацию, связанную с тем, что в жилом комплексе остается все меньше и меньше свободных резиденций. Большая часть их уже куплена. «Резиденции Бенилюкс» мы опосредованно представили здесь как предельно привлекательное место, попадание в которое имеет судьбоносное значение».

Андрей Студеникин, «Резиденции Бенилюкс»: «Предложенный вариант в наилучшей степени концентрирует аудиторию на ускорение принятия решения о покупке дома в «Резиденциях Бенилюкс». Кроме несомненной провокационной ценности, эта идея наиболее эффективна и с точки зрения продаж».