Что в звездах хорошего? Почему кампания «Почувствуй нашу любовь» — удачная, а «Десант развлечений» — нет?

«Почувствуй нашу любовь» особенно выигрышно смотрится на фоне «Десанта развлечений» СТС. Хотя на первый взгляд обе кампании очень похожи. Обе держатся на (сейчас я заставлю себя выговорить это слово серьезно) звездах канала. Обе эксплуатируют тему развлечений, и вроде бы даже СТС, а не ТНТ адекватно отражает ее в слогане. Отчего тогда «Почувствуй нашу любовь» мне кажется удачной кампанией, а «Десант развлечений» — нет?

Начнем со звезд. Почему вообще популярен Celebrity-marketing? Очевидно, по причине его эффективности. Это в том, что касается результата. В части технологической Celebrity привносят в коммуникации актуальный концентрированный смысл. За это мы их и любим. В этом их главный плюс. Минус обычно — короткое время актуальности, ну так и реклама живет не вечно. Так вот, именно актуальностью и адекватностью характерна кампания ТНТ. Адекватность в том, что в рекламе звезды продвигают ТНТ. А СТС, наоборот, продвигает звезд. Ясно, что процесс в любом случае двусторонний. Но пропорции настолько разные, что и эффект получается разным.

Дальше. ТНТ в отличие от СТС транслирует потребителю дополнительные ценности. Важные для потребителя дополнительные ценности. А именно — любовь канала к своему зрителю. Ведь развлечением занимаются и те, и другие. Оба сидят в удачной нише развлекательного телевидения. Оба стригут дополнительные купоны потребительской лояльности от того, что маркетинговое позиционирование, как справка, освобождает их от необходимости публично лобызать в ягодицы существующую власть в компании с остальными каналами — ни тебе новостей, ни общественно-политических программ. Это значит, что каждый, включивший любой из двух каналов-конкурентов, довольно быстро понимает, что они предлагают именно развлечения. То есть функциональные преимущества каналов очевидны каждому. Да они практически одинаковы. И, что особенно неприятно, изначально определяемые форматом вещания эмоциональные преимущества тоже очень похожи. Но ТНТ вводит, как уже было сказано, дополнительную ценность, а СТС — заостряет внимание на ценности имманентной.

Понятно, что без привязки продукта к категории сильный бренд сформировать невозможно. Только эта привязка, как уже было сказано, в нашем случае очевидна каждому. Вряд ли был смысл строить на ней кампанию.

Теперь обратим внимание на заявленную в коммуникациях модальность отношений с потребителем. Установление прочных и продолжительных отношений с десантом затруднительно по определению. Любовь значительно больше располагает к лояльности. Она, правда, тоже штука непрочная, но только не в общественном сознании.

А теперь дисклеймер. Забегая вперед и предуведомляя вопросы. Да, я понимаю, что телеканал — уникальный продукт, который сам является главным коммуникационным инструментом продвижения себя самого. И этот инструмент сильнее любой рекламной кампании. Но если все же рекламную кампанию запустили — то, надо полагать, на нее надеялись в части решения каких-то задач. Именно этому решению и была посвящена попытка анализа.

Огромное спасибо команде ТНТ за блестящий пример эффективной коммуникации. Спасибо за удовольствие, которое испытываешь всякий раз, когда видишь результат профессиональной работы. Вне всякого сомнения, СТС также заслуживает благодарности. Все же значительные деньги бескорыстно вложены в то, чтобы мы с вами имели возможность изучить хороший сравнительный кейс. Опять же, взвалить на себя обязанность послужить неудачным примером с целью оттенить удачную кампанию — это, как говорил незабвенный Хоботов, занятие, требующее самоотречения.