Золотой запас. Как «Ведомости» нянчатся со студентами

«Господин Президент! Я студент первого курса института, будущий пиарщик, почти год, с 17 лет, работаю в одной городской газете. У меня вопрос: не намерена ли власть содействовать молодежи в получении льготной подписки на периодику? Вопрос вызван тем, что я очень хотел бы подписаться на газету «Ведомости», там предоставляется скидка для студентов, но только москвичей».

Это один из вопросов, присланных президенту Путину в рамках интернет-конференции в июле 2006 года. Общественность тогда так и не узнала, «намерена ли власть содействовать молодежи в получении льготной подписки на периодику» — Путин вопрос проигнорировал. Но интерес провинциального студента к льготной подписке на газету «Ведомости» показателен. «Ведомости» с непривычным для российского печатного рынка рвением работают над привлечением молодежной аудитории к своему изданию (о причинах пассивности газет читайте в статье «Эликсир молодости»), проводя для этого комплекс разноплановых мероприятий — от выпуска студенческой газеты до организации мобильных офисов в ВУЗах. В то время как другие газеты зачастую не продвигаются дальше одноразовых PR-акций, «Ведомости» из года в год увеличивают количество проектов для студентов. Зачем «Ведомости» возятся с аудиторией, за которую другие деловые газеты не берутся?

Дубик сказал: «Надо!»

В сентябре 1999 года вышел первый номер газеты «Ведомости». Газета быстро набрала тиражи, и в начале 2000-го издатель Михаил Дубик решил, что одними сегодняшними читателями не обойтись. Нужно растить новых. «Для любого бренда, в том числе газетного, необходимо готовить молодых потребителей, — объясняет Дубик. — Это вопрос первостепенной важности». Руководитель проектов Гильдии издателей периодической печати Ксения Шевнина считает, что у «Ведомостей» не было другого выхода: «Когда «Ведомости» вышли, лидером на рынке был «КоммерсантЪ». Поэтому газета была вынуждена воспитывать аудиторию под себя».

У Дубика перед глазами был опыт работы с молодежной аудиторией «родителей» «Ведомостей» — газет The Wall Street Journal и Financial Times. Основной способ взращивания будущих читателей у заокеанских СМИ — выпуск молодежных приложений к основным газетам под единым брендом в надежде, что, читая издание со школы или университета, в дальнейшем лояльность к марке сохранится и выросшие читатели перейдут на «взрослую» газету. Например, у The Wall Street Journal есть молодежное издание Classroom edition, рассчитанное на учащихся колледжей. Оно не может похвастаться большим количеством рекламодателей, но, по словам руководителя молодежных проектов «Ведомостей» Ирины Ахмадиевой, это не является основным в проекте. «Главное, что дает выпуск этой газеты, — нынешние читатели The Wall Street Journal говорят, что первый раз увидели бренд еще в школе, рядом с логотипом газеты Classroom edition», — отмечает Ахмадиева.

В России подобия Classroom edition «Ведомости» сразу выпустить не рискнули. Для начала стенды «Ведомостей» начали появляться на молодежных конференциях, посвященных карьере. Вначале на двух-трех в месяц, затем на пяти-семи. Постепенно количество мероприятий стало достигать двух десятков. В конце 2000 года стартовал новый молодежный проект «Ведомостей» — спонсорская подписка на газету. Спонсорами выступили такие компании, как «Базовый элемент» и Philip Morris. Компании за собственный счет предоставляли полугодовую подписку на «Ведомости» лучшим студентам экономических факультетов ВУЗов. За считанные месяцы в Москве подписчиками стали более 2 тыс. студентов.

Еще одним похожим мероприятием стал День открытия возможностей. Как и в случае со спонсорской подпиской, «Ведомостям» не пришлось тратиться — инициатором проведения акции выступил Philip Morris. «Им, кроме спонсорской поддержки, хотелось еще какого-то интерактива», — отмечает Ирина Ахмадиева. Так появилось кадровое мероприятие для студентов, отличающееся от других только более строгим отбором участников. По словам Ахмадиевой, для участия в нем раз в год отбираются 200 лучших студентов.

На Дне открытия возможностей, который длится два дня, представители крупных российских и международных компаний привечают две сотни счастливчиков — рассказывают о том, какие хорошие их компании, тут же маячит бренд «Ведомости». Например, в 2006 году среди компаний-участниц были замечены лидеры из разных секторов экономики: Unilever, РАО ЕЭС, «ВымпелКом», L’Oreal «Все больше кандидатов, только что вышедших из стен ВУЗов, с которыми мы проводим собеседования при приеме на работу, амбициозны, целеустремленны, демонстрируют понимание современных бизнес-процессов и серьезно относятся к построению своей карьеры», — отмечает Ирина Жукова, управляющая отделом по связям с общественностью Philipp Morris. По ее мнению, в этом есть большая заслуга совместных проектов компании с «Ведомостями».

Вы еще не подписались? Тогда мы идем к вам

Первым печатным продуктом «Ведомостей», рассчитанным на молодежь, стала не отдельная газета, а издание под названием «Справочник карьериста», вышедшее в 2003 году. Идея с выпуском справочника родилась в отделе «Вакансии и образование» «Ведомостей». Тем, в свою очередь, подсказали рекламодатели. «Они начали осознавать, что в скором времени начнутся проблемы с кадрами в связи со снижением рождаемости и нужно формировать имидж компании как работодателя», — подчеркивает Ахмадиева. В итоге ежегодный справочник, состоящий наполовину из журналистских материалов о трудоустройстве, наполовину из рекламы компаний, стал распространяться на конференциях и в книжной рознице (сначала по 100 рублей, сейчас по 200), а также бесплатно в ВУЗах (общий тираж — 90 тысяч экземпляров).

«Бизнес» ест бизнес
Динамика молодежной аудитории газет в 2000-2006*гг., возраст 16–25 лет, Москва, %
*Период — с мая по октябрь каждого года. Источник: TNS Gallup Media.

Из всех молодежных проектов «Ведомостей» самым успешным, по мнению Ирины Ахмадиевой, стал «Справочник карьериста». С 59 полос в 2003 году объем рекламы в справочнике вырос до 121 в 2006-м — ежегодно увеличиваясь в среднем на два десятка полос (общий объем книжки вырос на 50% — с без малого 200 страниц до 300 с лишним). Тираж при этом остается неизменным.

Революция цен

Следующим шагом «Ведомостей» навстречу молодежи стала «распродажа» — значительные скидки на подписку для студентов. Размер скидки варьируется: с 50% — для студентов четвертого и пятого курсов, до 80% — для первокурсников. «Единственное, что нас смущало в акции, — опасность того, что скидкой воспользуются отцы студентов — станут подписывать детей, а читать будут сами, — вспоминает Ахмадиева. — Но даже в этом случае мы надеялись на то, что отцовское внимание к газете заставит и ребенка взять в руки «Ведомости». Опасения, по словам Ахмадиевой, оказались напрасными. Позже подписантам стали также дарить подарки.

«Молодая аудитория в силу своего юного возраста очень любит подарки, — считает Ахмадиева. — Особенным спросом пользуются деловые книги». Кроме книг, «Ведомости» дарят необходимые в быту новому поколению холдеры для дисков, флеш-карты. Ахмадиева не говорит о затратах на организацию «распродаж», но называет эти акции инвестициями в будущее. Коммерческий директор ИД «КоммерсантЪ» Павел Филенков не видит необходимости в распространении газеты за половину стоимости. «Я против таких подачек. Газета — это бизнес. Мы, к примеру, распространяем «КоммерсантЪ» в самолетах, но не бесплатно, а за деньги». С Филенковым согласен Пол Фаррелл, групповой директор по маркетингу ирландской газеты Irish Times. По мнению Фаррелла, скидки могут принести больше вреда, чем пользы, поскольку молодые люди будут приобретать газету из-за доступности, а не из-за лояльности.

Чтобы сделать студентам процесс подписки более удобным, «Ведомости» стали «разбивать» собственные временные представительства прямо в ВУЗах. «Мы заметили: даже если студент готов подписаться на газету — у него нет времени и ему «в облом» куда-то идти. Поэтому решили сами ходить к студентам», — говорит Ахмадиева. Отныне на два дня часть ВУЗовских помещений превращалась в мобильный офис газеты. С мобильным офисом в одном ВУЗе мы подписываем 40 человек за два дня, уточняет Ирина Ахмадиева. По ее словам, затраты на организацию мероприятия — почасовую оплату труда студентам — несравнимо меньше отдачи.

Для более эффективной работы мобильных офисов «Ведомости» стали «обрабатывать» преподавателей — дарить бесплатную подписку на газету при условии, что подпишутся несколько студентов. «Есть два способа заставить студента читать — семья и преподаватель, — считает Ахмадиева. — Лишь 1-2% придут сами». Но не во всех ВУЗах преподаватели спешили рекомендовать студентам подписываться на «Ведомости». По словам Ахмадиевой, стимулируют студентов лучше всего в «крутых» ВУЗах — в Высшей школе экономики, в Финансовой академии, на экономическом факультете МГУ.

От работы в оффлайне перешли к онлайну — в 2005 году «Ведомости» открыли архив материалов газеты на сайте издания Vedomosti.Ru. «Чтобы студент стал нашим постоянным читателем, надо, чтобы он пользовался материалами из газеты в учебном процессе», — объясняет логику решения Ахмадиева. Доступ к архиву, правда, запросили менее 40 внутренних университетских сетей.

«Ведомости лайт»

В том же 2005 году к «Ведомостям» пришло осознание того, что молодежная газета все-таки нужна. Многие студенты «шарахались» от «Ведомостей». «Студенты говорили, что им непонятны даже такие понятия, как EBITDA, — говорит Ахмадиева. — При том, что они учатся на экономических факультетах, им становится страшно от специальных терминов». Только на четвертом-пятом курсах, по словам Ахмадиевой, студенты начинают в них разбираться. Но привычка чтения деловой прессы формируется на первых двух курсах: «Если мы не добивались их расположения на втором курсе — они уходили к другим деловым изданиям, в частности к «Эксперту» и «Коммерсанту». Павел Филенков считает, что выбор студента в пользу «Коммерсанта» объясняется доступностью информации в последнем. «У «Коммерсанта» и «Ведомостей» — принципиально разные языки, — говорит Филенков. — У «Ведомостей» — язык MBA'шников, у нас — человеческий. Мода на язык MBA'шников прошла, поэтому молодежь предпочитает нашу газету».

Проведенное в 2005 году «Ведомостями» исследование аудитории деловых СМИ показало, что у нечитающей регулярно деловую прессу молодежи отсутствуют осознанные критерии выбора издания. «Выбор делового издания у нечитающей аудитории во многом случаен, — говорится в исследовании. — Факторами, влияющими на выбор, являются или рекомендации, или доступность, или внешний вид издания». «Ведомости» пришли к выводу, что «взрослая» газета не дает исчерпывающей информации для студентов и многие из них просто не готовы к восприятию газеты.

Шаг назад, два вперед
Динамика рекламных сборов в газете «Ведомости ВУЗ» в 2006-2007 гг.
Источник: «Ведомости».

«Ведомости» решили запустить облегченный продукт, который был бы понятен и студентам-первокурсникам. «Мы поняли, что эту молодежь нужно привлекать той информацией, которой нет в «Ведомостях»: как устроиться на работу, как начинать карьеру, как писать резюме», — говорит Ахмадиева. Так в феврале 2006 года на свет появилась газета «Ведомости ВУЗ».

Прототипом «Ведомости ВУЗ» стала уже упоминавшаяся газета для колледжей Classroom edition, выходящая уже 15 лет тиражом 800 тысяч экземпляров. Размах российского аналога был более скромный — газета начала с 21 тысяч экземпляров. Контент «Ведомостей ВУЗ» стал складываться из материалов журналистов «Ведомостей», облегченных статей из «большой» газеты и текстов самих студентов: 40% — экономическая информация, столько же — кадровая, оставшиеся 20% — статьи об увлечениях молодежи (учеба за рубежом, высокие технологии и тому подобное).

Еще на этапе запуска Дубик решил, что «Ведомости ВУЗ» будут выпускаться при любых финансовых показателях — «хоть при работе в убыток». Дубик рассчитывал, что восполнить траты на газету удастся в любом случае позже — за счет взращивания будущих читателей. Но результаты превзошли ожидания издателей. На рекламный крючок газеты «Ведомости ВУЗ» плотно подсели крупные компании-работодатели — предложение рекламного департамента «Ведомостей» о размещении информации о стажировках было встречено с энтузиазмом. Если же сравнивать «Ведомости ВУЗ» со «Справочником студента», результаты работы газеты не впечатляют. Показатели ежемесячника обычно не превышают трех полос рекламы в каждом номере. Как говорит Михаил Дубик, «Ведомости ВУЗ» спустя год после запуска лишь выходят на самоокупаемость.

Выпуском новой газеты пытались решить и еще одну проблему — кадровую; из молодых авторов растить журналистов для «Ведомостей». Но убить одним выстрелом двух зайцев не получилось.

По возрастающей
Динамика рекламных сборов «Справочника Карьериста» в 2003-2006 гг.
Источник: «Ведомости».

Авторы газеты оказывались либо недостаточно «сильными» для «взрослой» газеты, либо неспособными работать в обычном для газеты ритме — с утра до позднего вечера.

По мнению управляющего директора компании «Акция масс-медиа» Павла Попова (издатель газеты «Акция»), эффект от работы «Ведомостей» с молодежью был бы выше, если бы газета не тратила деньги на логистику, а вкладывала бы версию собственного, адаптированного под молодежь издания в существующее молодежное СМИ. Такую, как «Акция», выпускаемую самим ИД «Акция масс-медиа». По словам Попова, кроме затрат на распространение, «Ведомостям» удалось бы охватить большую аудиторию: тираж газеты «Ведомости ВУЗ» — 25 тысяч экземпляров, «Акции» — 200 тысяч экземпляров. Дубик сомневается в заявленном «Акцией» тираже. «Кроме того, они не релевантны нам. Мы очень печемся о чистоте бренда и не хотим допускать никакого смешения», — отмечает он.

Опыт других изданий показывает, что «вкладки» могут иметь относительный успех. В 2006 году несколько месяцев подряд газета «Деловой Санкт-Петербург» (ДП) создавала специальное приложение, состоящее из лучших материалов собственной еженедельной рубрики Next, рассчитанное на аудиторию до 25 лет. Это приложение вкладывалось в популярную питерскую студенческую газету Gaudeamus. Главным итогом этой акции главный редактор «Делового Санкт-Петербурга» Андрей Ершов называет формирование комьюнити из десятков читателей вокруг Next, также ДП рассматривает вопрос о возобновлении этого проекта.

Последним начинанием «Ведомостей» стал запуск электронной версии газеты «Ведомости ВУЗ» в 2006 году — на Vedomostivuz.Ru. По задумке Ахмадиевой, основным молодежным продуктом «Ведомостей» должен стать именно сайт. Но пока портал прибыли не приносит. «Слишком маленький трафик», — объясняет Ахмадиева. По ее мнению, на сайте «не доведены до ума» контент и дизайн. Не помогает пока и то, что баннер со ссылкой на сайт висит на главной странице онлайн-версии «Ведомостей».

Качество и количество

Общие затраты на ведение всех молодежных проектов, по оценке Дубика, составляют около $ 500 тыс. в год. «Возвращается меньше», — признается он, но цифр не называет. По его оценке, говорить об отдаче, соразмерной вложениям, можно будет лишь через 10 лет.

На данном этапе, по мнению Ирины Ахмадиевой, наибольший отклик из всех проектов «Ведомостей» вызвала газета «Ведомости ВУЗ». Причину Ахмадиева видит в том, что в этом издании удалось совместить несколько тематических блоков — об экономике и бизнесе, технологиях поиска работы и построения карьеры, увлечениях современной молодежи.

До мая 2007 года «Ведомости» намерены запустить новый студенческий печатный проект, нечто вроде учебного пособия для экономических факультетов — сборник кейсов на основе публикаций «Ведомостей». Отдельно для преподавателей будет издаваться сборник ключей к кейсам. Издание будет выходить два раза в год и распространяться через преподавателей. В этом начинании «Ведомости» также рассчитывают привлечь крупных рекламодателей, которые имеют собственные кейсы. Пока же усилия по приручению нового поколения читателей к «Ведомостям» выглядят не особенно эффективными. По данным TNS Gallup Media, количество молодежи (16-25 лет) среди читателей газеты «Ведомостей» на октябрь 2006 года составляет 21%. У газет «Бизнес» и The Moscow Times (MT) — 26% и 45% соответственно.

Участники рынка, по приведенным выше данным TNS Gallup Media, не спешат делать выводы. По оценке начальника отдела маркетинга The Moscow Times Елены Верховской, лишь порядка 40% читателей MT — русскоговорящие, тогда как TNS Gallup Media при измерении обращается только к русскоговорящей аудитории. Так как значительный тираж MT распространяется по ВУЗам, большинство читателей от 40% составляют студенты. С «Бизнесом» ситуация иная. По мнению Ирины Ахмадиевой, свои 26% «Бизнес» получил за счет бесплатного распространения в московских кафе. «Мы же хотим максимально приблизиться к молодому читателю, поэтому присутствуем в ВУЗах, а не в кафе», — отмечает Ирина.

«Лишь около 3 тысяч экземпляров газеты распространялось через кафе», — отмечает главный редактор газеты «Бизнес» Юрий Хнычкин. При этом он затрудняется объяснить феномен популярности «Бизнеса» у молодежи. «У «Бизнеса» более простой, понятный язык, чем у «Ведомостей». К тому же они много пишут о малом бизнесе», — предполагает Ирина Ахмадиева. Ей вторит исполняющий обязанности заместителя генерального директора «Российской газеты» Анна Чернега. «Газету «Ведомости» предпочитают читать люди, более профессионально подготовленные в области экономики и финансов и более консервативно мыслящие, — полагает Чернега. — Они ее воспринимают как русское издание Financial Times, что немаловажно». Газета «Бизнес», по мнению Чернеги, является более популярной и доступной.

Судя по данным TNS Gallup Media, выход «Бизнеса» в конце 2004 года действительно привел к пересмотру частью молодежной аудитории своих предпочтений в области деловой прессы. Ведь за год, прошедший со времени выхода «Бизнеса», количество юных читателей «Ведомостей» в Москве сократилось с 25% до 21%. То же произошло с «Коммерсантом» — доля молодежи сократилась с 19% в мае — октябре 2004 года до 18% в аналогичный период 2005-го.

Но уже в ближайшие месяцы «Бизнес», возможно, перестанет быть главным конкурентом «Ведомостям» в борьбе за молодую аудиторию. Сейчас происходит процесс перезапуска газеты, в результате которого, помимо прочего, издание хочет отказаться от опыта бесплатного «разбрасывания» экземпляров по кофейням.

Зато подпортить кровь молодежи «Ведомостей» сможет «КоммерсантЪ». В сентябре 2006 года газета перешла на цвет. Одной из главных причин этого стало желание омолодить аудиторию. Сейчас, по словам директора по маркетингу «Коммерсанта» Аллы Малаховой, читатель газеты постарел до 39,7 лет. По ее словам, эффект от перехода на цвет пока не достигнут. По мнению главного редактора газеты РБК daily Петра Власова, у «Коммерсанта» больше шансов завоевать молодежь. «Ведомости» предпринимают весьма грамотные шаги по увеличению молодежной аудитории, но им сильно мешает очень сухая подача информации. Молодежи, на мой взгляд, гораздо ближе и понятней «КоммерсантЪ», — полагает Власов. — «Ведомости» они будут читать скорее по «учебной необходимости».