Точка пересечения. Почему дороги агентства и рекламодателя ведут в разные стороны

Любой взгляд на взаимоотношения «клиент — агентство» с точки зрения рекламодателя заведомо является однобоким. Тем не менее я рассчитываю, что в общем и целом направление мысли обеих участвующих в построении сильных брендов сторон должно совпадать, ведь именно в этом и кроется успех долгосрочного партнерства между агентством и рекламодателем.

Изначально дороги агентства и рекламодателя ведут в разные стороны. Бизнес агентства построен на краткосрочном (один-два года) планировании и предложении эффективных креативных решений. Бизнес рекламодателя сориентирован на стабильный средне- и долгосрочный рост, а маркетинг — на построение сильных брендов. В этой разнице, с моей точки зрения, и кроется одна из причин низкой (в среднем) продолжительности сотрудничества обычного несетевого рекламодателя и агентства.

Сегодняшний рекламодатель заинтересован не только и не столько в эффективных и нестандартных креативных решениях, сколько в стратегическом планировании креативной платформы бренда на два-три года вперед. Эта тенденция уже замечена рекламными агентствами, подтверждением чему служат недавние появления брендинговых агентств в структуре креативных холдингов. Рекламодатель уже сейчас готов пользоваться стратегическим инструментарием агентства, интегрируя его в маркетинговые планы. Но такое сотрудничество требует от агентства четкого понимания основного набора используемых клиентом инструментов. Это розничный аудит, категорийные волновые исследования (трекеры), пре- и пост-тесты рекламных кампаний, аудиты бренда.

Похожие тенденции наблюдаются и в медиабизнесе. Рекламодатели, еще недавно довольствовавшиеся индустриальными исследованиями, в условиях жесткой конкуренции готовы платить за категорийные исследования эффективности рекламного контакта и моделирование. Рекламодатель ожидает от агентства коммуникационного плана не только по классическим медианосителям, но и поканально, в розничных сетях, магазинах, HoReCa. Предполагается, что агентство может предложить инструментарий, который будет оценивать не только распределение средств по каналам коммуникации, но и сравнительную эффективность этих каналов. Агентство в этом случае зачастую значительно влияет на бюджет заказчика, еще на этапе маркетинг-плана рекомендуя эффективное распределение бюджетов между рекламными каналами продвижения брендов и, скажем, торговым маркетингом.

Итак, сегодняшний рекламодатель может работать как с крупными сетевыми агентствами, так и с небольшими «бутиковыми» компаниями. При этом рекламодатель не очень обращает внимание на сетевую принадлежность агентства, равно как и на наличие конкурентного бизнеса в группе. Причина этой кажущейся неразборчивости — в желании получить максимальную экспертизу в области как планирования коммуникации, так и ее реализации.

Непременными составляющими такого предложения в области стратегии будут инструментарий стратегического планирования и собственные категорийные или потребительские исследования потребностей, инсайтов, барьеров. В креативном предложении важно его соответствие принятой концепции развития бренда. В самой коммуникации — методы эффективного моделирования бизнес-решений (запуск, рестайлинг и прочее) и планирования рекламного контакта, а также исследования эффективного для категории контакта, в том числе и немедийными средствами.