Девушка научного склада. Зачем Юлия Аракелова вернулась на филфак

Генеральный директор агентства «Родная Речь» Владимир Ткачев души не чает в своей бывшей сотруднице Юлии Аракеловой: «Она очень сильна индивидуально, способна двигать процесс самостоятельно, но при этом и человек командный». Вместе с ним на должности директора по стратегическому планированию Юлия в 2002 году создавала агентство «Родная Речь».

Питает расположение к Аракеловой и главный босс — Сергей Коптев, Председатель Совета директоров Leo Burnett Group Russia и Publicis Group Media. В 2002 году Коптев создал под нее, тогда еще начинающего сотрудника, должность директора по стратегическому планированию агентства D’Arcy, которая в штатных расписаниях рекламных агентств была новинкой. А в конце 2006 года Коптев поддержал очередную инициативу Юлии — сделать из «кузницы молодых кадров», агентства «Кислород», масштабный цех по «литью» особых инструментов для нужд всей группы. Теперь вместо молодежного маркетинга оно займется консалтингом, основанным на изучении массовых коммуникаций.

Но несмотря на трепетное отношение к Аракеловой в группе, на рынке отношение к ней неоднозначно. «Я бы назвал ее стратегический подход и книгу «Человечный маркетинг» — весьма сомнительными. Эти технологии абсолютно не работают, — говорит о работе Аракеловой ее бывший коллега, а ныне руководитель одного из крупнейших рекламных агентств. — В роли копирайтера она в свое время смотрелась гораздо органичнее».

Чем станет новый проект Аракеловой, понять пока сложно, сейчас суть «Кислорода» представляется довольно «воздушной». Выпускница филфака Юлия Аракелова, конечно, читала высказывание Курта Воннегута — «плох тот ученый, который не может объяснить суть своей теории пятилетнему ребенку доступными для него словами», но сама, как филолог, к краткости и простоте не стремится.

«Мне показалось, что в нашей среде не хватает людей гуманитарных, — описывает свою стратегию развития «Кислорода» Аракелова. — Мои коллеги очень хорошо представляют себе, что такое маркетинг, но я считаю, что индустрии недостает понимания гуманитарных наук. В коммуникации есть три участника — автор, адресат и текст, который является самостоятельным элементом коммуникации. Если мир рекламодателей и потребителей достаточно хорошо изучен маркетологами, то мир текста еще не изучен вообще. Нет таких инструментов. При этом при увеличении клаттера продавать наугад, не учитывая особенностей жизни сообщения в этом самом клаттере, становится все менее эффективно. Конечно, креатив — это магия, его нельзя алгоритмизировать. Но если мы сами будем лучше понимать структуру обращения к определенному человеку в определенной ситуации, мы сможем использовать этот инструмент для повышения эффективности коммуникации».

Юлия Аракелова: Образование: с 1986 по 1991 год — филологический факультет МГУ, кафедра русской литературы. Профессиональная деятельность: 1997–1998 — копирайтер в агентстве A.R.M.I.; 1998–2002 — копирайтер в агентстве RAVI; 2002 — директор по стратегическому планированию агентства D’Arcy; 2002–2006 год — директор по стратегическому планированию агентства «Родная Речь»; с 2007 года — управляющий директор агентства «Кислород».

Уроки болтологии

Особая любовь Юлии к анализу и длинным рассуждениям первый раз проявилась, когда «девочка с окраины Москвы», как называет себя сама Аракелова, рванула прямиком на филологический факультет первого ВУЗа страны. Там можно было бесконечно рассуждать на литературные темы. А вот журфак и Литературный институт как «письменные» были отметены сразу. «Пишу я очень мучительно», — признается Юлия.

С самого начала студенчества Аракелову гораздо более привлекали высокие литературные споры, проходившие как в аудиториях, так и на студенческом «сачке». «До сих пор меня медом не корми, дай поболтать, — говорит о себе Аракелова. — Но анализ текста ведет действительно к его глубокому восприятию и расширяет сознание. Ты перестаешь воспринимать историю Татьяны Лариной как частную судьбу, а видишь в ней интерфейс времени… Но в любом случае обучение помогло мне понять, что тексты (не только литературные произведения, но и кино, живопись), которые производятся в определенной стране в определенное время, являются таким же мощным источником информации о нем, как люди, события, факты и комментарии». У Юлии были хорошие баллы, но образование она получала не столько в аудиториях, сколько на «сачке». Правда, как говорили тогда профессора, не стоит поддаваться иллюзии, будто бы на этом факультете студентов учат преподаватели — студенты учили друг друга.

Никакой семиотики, которой Юлия заинтересуется позже, в ВУЗовской программе не было. Да и о том, как ее рассуждения будут трансформироваться в материальный доход, любительница романов особенно не задумывалась — ей нравилось то, чем занималась в данный момент, и казалось, что все само собой устроится.

Все действительно устроилось. Началась перестройка, после второго курса из жизни филфака исчез комсомол, а затем и распределение. Уже со второго курса Аракелова стала преподавать в школе юного филолога МГУ, каждый день вспоминая слова своего преподавателя: «Юлия, вы будете преподавать! Я редко ошибаюсь, вот увидите». А позже начала обучать детей в гимназии, а также давать частные уроки по подготовке в ВУЗ. Бывшая ученица Аракеловой Полина Богатырева (ныне Полина Мак-Гуаер) теперь работает в Leo Burnett. Но к моменту выпуска из ВУЗа научный мир уже наскучил Аракеловой. В аспирантуру поступать не стала: «После того как я выложилась во время поступления, мне все стало лень». Хотелось глотка «свежего воздуха». Были мысли уехать к родственниками в Израиль — там нужно было «очень быстро крутиться и устраиваться», что привлекало энергичную Юлию, но правильная идея пришла опять-таки из любимых романов.

Взять языка

После нескольких лет преподавания Юлия прочла книжку Симоны де Бовуар «Забавные картинки», где главная героиня работает в рекламном агентстве. «В книге должность главной героини называется «мотивировщик», — смеется Аракелова. — Сейчас я понимаю, что описывалась позиция современного strategic planner». Воодушевленная романом, Аракелова спросила своего бывшего однокурсника, как раз работавшего в рекламном агентстве, как можно начать работать в рекламе. Он посоветовал Юлии стать копирайтером, потому что, во-первых, она пишет без ошибок, а во-вторых, это модная «понтовая» профессия.

И вот Юлия составила резюме, стараясь как можно более мощно представить свое филологическое образование. Довольно быстро ее пригласили на собеседование в агентство A.R.M.I., креативным директором которого в то время был Сергей Панасенко. Несмотря на шокирующую оранжевую мини-юбку, в которой Юлия заявилась на первое собеседование (сразу после него она планировала отправиться на вечеринку), он выдал ей тестовое задание, а затем пригласил на работу.

Лучше всего ей удавались рекламные тексты. «Писать их оказалось не очень сложно. Но я довольно быстро перестала считать себя хорошим копирайтером, — признается Аракелова. — Мне казалось, что я не очень хорошо придумываю, работала очень качественно, но звезд с неба не хватала».

И все же звезда появилась. Работая уже в RAVI (куда она перешла через девять месяцев работы в A.R.M.I.), Юлия придумала сценарий ролика для йогурта, который понравился самому Владимиру Перепелкину, что для нее было просто неслыханным успехом. «Поскольку Перепелкин — гений, то, что он одобрил мой ролик, я восприняла как вершину своей карьеры копирайтера и посчитала, что в этой профессии я достигла всего», — смеется Аракелова. Правда, в производство сценарий не пошел, и основная работа по-прежнему ограничивалась созданием текстов и копилайнов. Юлию ценили за отличное знание русского языка и грамотность, что вполне устраивало руководство — креативного директора RAVI Ивана Чимбурова. «Юля хорошо знала язык», — вспоминает он.

Но вот роликами креативные директора Иван Чимбуров и Владимир Перепелкин занимались самостоятельно. «Участвовать с Владимиром в мозговом штурме было похоже на следующее: все собираются за столом и вопят друг на друга. «Давайте так!» — «Нет, давайте так!», — вспоминает Аракелова. — Перепелкин сидит все это время молча, закрыв глаза. Потом вдруг открывает глаза и говорит, что придумал это и это, после чего дискуссия заканчивается. Так что, пока мы пытаемся своими рациональными мозгами изобрести «колесо», он выдает гораздо более верный образ. Поэтому он — это он!» Парадоксальные идеи Перепелкина однажды перевернули и карьеру Аракеловой.

Однажды на дружеской вечеринке в RAVI по поводу дня рождения Ивана Чимбурова Владимир Перепелкин рассуждал о брифах, отмечая, как важно грамотно ставить задачу креаторам и что сам бы хотел этим заниматься. «Вот оно! — подумала Аракелова. — Я хочу делать именно это!» К тому моменту, после четырех лет работы в RAVI, она уже подыскивала новое место работы.

По счастливому совпадению на ту же вечеринку заглянул Сергей Коптев, и Иван Чимбуров, зная о планах своей сотрудницы, предложил ему взять Аракелову в D’Arcy. Сергей Коптев галантно предложил Юлии прийти на собеседование. «Сейчас я не думаю, что креатив на 100% зависит от брифа, — рассказывает Аракелова. — Но тогда считалось именно так. И идея стратегического планирования очень мощно развивалась, был острый «голод» на планеров». Правда, порвать с прошлым компирайтера и получить новую должность оказалось не так-то просто.

Все ради инсайта

Отметив копирайтерский опыт Аракеловой, Сергей Коптев в начале собеседования «подослал» к ней креативного директора D’Arcy Михаила Кудашкина, которому в тот момент требовался копирайтер для работы с Procter & Gamble.

Но и Аракелова была не так проста. Зная, что в D’Arcy вакантно место копирайтера, на которое ее, возможно, захотят взять, она запаслась резюме своей подруги Екатерины Ковалевой (сейчас она работает в Leo Burnett), мечтавшей об этой должности. Когда после задушевного и довольно продолжительного разговора о рынке, креативе и Симоне Де Бовуар Кудашкин наконец-таки предложил Аракеловой вакансию копирайтера, она смело выложила ему на стол лист А4 с резюме Ковалевой и сказала: «Ну а я хочу поговорить о позиции менеджера по стратегическому планированию». Кудашкин вздохнул и ушел, после чего на сцену вышел Коптев и сказал: «Давай, пробуй заниматься стратегией!»

Должность под Аракелову создавалась с нуля. Правда, еще генеральный директор RAVI Александр Романов познакомил ее с парой инструментов, например пирамидой бренда и теорией правильного брифа. Но в то же время был и страх — получится ли у филолога копаться в цифрах, на основе которых клиент заставляет искать нечто, что тогда называлось магическим словом «инсайт». Так отдел Аракеловой занялся клиентами D’Arcy, среди которых были Efes, Marc, Coca-Cola и «Балтимор».

В 2002 году, переходя после закрытия D’Arcy в «Родную Речь», Юлия думала только о новых возможностях. «Как говорится, три четверти тоски остается тому, кто остается. Мы же уходили в новое место и перед нами открывались новые горизонты», — вспоминает она. К тому же «Родной Речи» удалось оставить у себя ключевых клиентов D’Arcy — Efes и Mars, что обеспечило достойный старт.

Прорывом же для «Родной Речи» стал выигрыш в 2003 году тендера на Sprite. «Приглашение участвовать в тендере со стороны Coca-Cola стало для локального агентства «Родная Речь», я бы сказала, честью, — вспоминает Аракелова. — У нас была сильная команда из D’Arcy, но все же были мы локальным агентством».

Sprite пришел в «Родную Речь» с целью решить проблему на уровне коммуникации — с точки же зрения качества продукта и дистрибуции у марки проблем не было. «Бренд был, конечно, очень сильным, но что-то шло не так, — вспоминает Аракелова. — Вся прелесть работы с Coca-Cola заключается в том, что в компании проводится очень много исследований. И если продукт не продается, клиент не обвиняет сразу агентство в плохой рекламе, а проверяет все уровни и выявляет точную причину». В тот момент проблема была выявлена в обращении к потребителю. Агентству нужно было в рамках глобальной концепции понять, что не так, и исправить ошибку. В результате появилась кампания с общей идеей: «А ты кто? Жажда подскажет!» Первый же ролик серии про студентку Юлию — будущую «скандально известную журналистку» — наделал много шуму. Сейчас Аракелова называет этот проект самым мощным в своей карьере.

«Конечно, мы читали исследования. Но в них никогда не было ответа на вопрос: что именно нужно сделать. Всегда нужно было пропустить информацию через себя, чтобы найти решение, — рассказывает Аракелова. Поэтому процесс своей работы она считает сугубо творческим.

На старте «Родной Речи» творчества у Аракеловой было хоть отбавляй. Агентство наращивало бизнес, много участвовало в тендерах, и мозговые штурмы в отделе Юлии Аракеловой следовали один за другим. «Совместно с Владимиром Ткачевым и эккаунт-директором мы устраивали целые посиделки, в результате чего рождались новые и новые идеи», — вспоминает Аракелова. А Владимир Ткачев говорит, что в дискуссии с Юлией идеи появляются в разы быстрее: «Сами по себе мы можем думать над ними часами, а в обсуждении справляемся с задачей за минуты, а потом еще 10 минут байки друг другу рассказываем».

Творческая атмосфера в агентстве принесла даже больше, чем ожидалось, по данным рейтинга рекламных агентств на рынке труда («Индустрия рекламы» № 1-2, 2007), агентство «Родная Речь» стало самым желанным местом работы для креативных сотрудников в 2006 году, поднявшись за год со второго на первое место. Но несмотря на столь удачный творческий союз, Аракелова не усидела на месте и в конце 2006 года пришла к руководству с новой идеей.

Немного маньяки

Отвечая на вопрос о том, что послужило катализатором реструктуризации «Кислорода», Юлия смеется: «Я послужила катализатором реструктуризации «Кислорода»! Мне хотелось заняться чем-то другим, кроме разработки стратегии для клиентов «Родной Речи», и мою идею одобрили и Сергей Коптев, и Владимир Ткачев». Ткачев же объясняет инициативу своей сотрудницы так: «Мы, те, кто работает на агентской стороне, все немного маньяки, нам нужно, чтобы все время было весело, все время был челлендж. Она такая же, ей хочется, чтобы всего было еще больше». В самом «Кислороде», несмотря на то что появление нового босса — это всегда стресс, приход нового главы восприняли с воодушевлением: «Я считаю, что все изменения — это правильный шаг, шаг вперед. Мы сохранили свои уникальные компетенции, дополнив их новыми инструментами и подходами», — утверждает Екатерина Базелевская, руководившая «Кислородом» до Аракеловой. Да и Владимир Ткачев считает, что не он потерял хорошего планера, а группа приобрела грамотного консультанта. «Юлия — оратор, очень пассионарный человек, а «Кислороду» как раз не хватало такого лидера», — уверяет он.

Выход на уровень группы, безусловно, прекрасная гимнастика для ума и харизмы Аракеловой — придется выполнять задачи для разных бизнесов — медиа, ATL, BTL, но какая польза будет от этого клиенту? Аракелова обещает превратить «Кислород» в серьезное подспорье агентствам Leo Burnett Group Russia и Publicis Group Media. Те же, в свою очередь, обещают на паритетных началах финансировать идеи Юлии.

«Кислород» не будет составлять конкуренцию исследовательским агентствам, — утверждает Аракелова. — Мы хотим развить новую исследовательскую нишу и разработать новый инструмент для анализа коммуникационного пространства, окружающего потребителя».

Откинувшись на спинку красного дивана, Аракелова продолжает: «Можно опрашивать людей, чтобы узнать, как они видят себя в этом мире, а мы будем «опрашивать» медиа. Изучать и структуру, и новый язык коммуникации. Язык сейчас стал поликодовым. В нем гораздо большее значение, чем 30 лет назад, приобретает визуальная часть. Ритм и темп коммуникации стали гораздо быстрее. Результатом нашего исследования должно стать понимание, как работает то или иное средство, используемое для общения с потребителем. Как работает рекламная коммуникация для аудитории, какие механизмы восприятия существуют? Нашими клиентами станут агентства нашей же группы. Мы хотим дать им более глубокое представление о том поле, на котором они играют. Клиент будет давать им маркетинговую информацию, а мы — информацию о коммуникационном поле, куда лучше и как лучше поместить сообщение. Ну вот, (смеется) уже лекцию начала читать!»

Разработки своих методик новый «Кислород» собирается строить на основе современных гуманитарных наук. Говорят, есть контакты с кафедрой теории коммуникации филфака, с социологами и психологами. «Чтобы потребитель услышал сообщение и с ним был установлен эффективный контакт, необходимо думать о коммуникационной стратегии и изучении целевой аудитории до тактического планирования, понимать, где лучше всего поймать нашего потребителя и как, — согласен с Аракеловой Михаил Вощинский, генеральный директор Vizeum. — На данном этапе такого рода исследования будут действительно полезны, однако для их проведения необходима серьезная методологическая база, только тогда этот продукт может быть востребован». В сети Vizeum, например, разработка медиакоммуникационной стратегии опирается на исследование мотивационных предпочтений потребителя исследовательской компании Synovate.

«Кислороду» же только предстоит разработать новые методики — пока, как признается Аракелова, никаких исследовательских инструментов еще нет. «Но мне кажется, сотрудничество с учеными будет взаимовыгодно, — считает Аракелова. — Они почувствуют, что их работа имеет отношение к реальной жизни, что они не живут в башне из слоновой кости в позавчерашнем дне. У нас есть базы данных, прекрасное знание предмета для изучения. Но их основное достоинство, что они умеют изучать, а мы — нет».