Человек структурированный. Как маркетологу Илье Соколову помогает лингвистическое образование

«Люди не склонны часто менять работу, — уверена Наталья Сорокина, директор по коммуникациям компании «Тетра-Пак». — Если речь идет о крупной компании, то они обычно работают в ней не менее двух-трех лет». «Мы постоянно сталкиваемся с тем, что сотрудники, получившие выгодное предложение о переходе, немедленно получают и контрпредложение от своей компании — и остаются», — подтверждает Юлия Иванова, руководитель московского офиса компании THI-Selection, специализирующейся на подборе персонала среднего звена. Еще реже маркетологи, не работавшие ранее в агентстве, уходят туда из производственной компании.

Илья Соколов нарушил сразу все неписаные законы. За семь лет он сменил несколько крупных производственных компаний, принадлежащих разным отраслям промышленности, с легкостью переходя «на сторону агентства» и обратно.

Юрист vs лингвист

Илья Соколов поступил в школу в одном государстве и закончил ее в другом. Даты 1985-1994 говорят лучше всяких слов. Сочетание углубленного английского и «физики-математики» в условиях школы с налетом элитарности (школа № 1, позже она стала школой № 1282) дало в начале 1990-х ожидаемый результат. «Почти все мои соученики стремились стать экономистами или дипломатами, — вспоминает Соколов. — Это было модно». Родители готовили Илье юридическую карьеру, но сам он выбрал другую профессию. «Буквально за месяц до поступления в ВУЗ я решил, что не хочу быть юристом, а хочу быть лингвистом, — рассказывает Соколов. — Все вокруг уходили в бизнес, который был каким-то кустарным и диковатым. Я не хотел этим заниматься».

Уйдя из школы, Соколов попал в Российский государственный гуманитарный университет (РГГУ), где его встретили скульптуры в коридорах, музей с античными копиями, двухэтажный читальный зал с большими светлыми окнами и приветливыми библиотекарями. Молодой человек окунулся в новую для себя атмосферу — и пропал на четыре года. «В таком близком по духу окружении я не был ни до, ни после», — признается Соколов.

Можно ли уйти от всего этого в мир бизнеса, пусть уже и не столь диковатый, как пять лет назад, но все же весьма и весьма далекий от академической корректности? Соколов не скрывает своих резонов. «Лишь очень немногие выпускники, закончившие университет за год-два до меня, работали по специальности, — говорит Соколов. — Причина проста — не было денег». Поэтому, еще доучиваясь в РГГУ, Соколов поступает во Франко-российскую магистратуру международного менеджмента и в 2000 году оказывается обладателем сразу двух дипломов — по специальностям «структурная лингвистика» и «маркетинг». Как показало будущее, знания по той и другой специальности оказались востребованными — независимо от того, каким дипломом интересовались нанимавшие его на работу кадровики.

«Я откопал недавно свою дипломную работу на тему «Морфологическая эргативность в языках майя», но дальше названия в понимании темы не продвинулся, — смеется Соколов. — 90% полученных в университете знаний уже утеряна. Но структура, то есть систематизированное мировоззрение и умение его дополнять, заложена фантастическая». Выход в мир в 2000 году удачно совпал с началом быстрого развития российской экономики, и возможностей для реализации «структурированного сознания» становилось все больше. «Хотя, на первый взгляд, своим образованием я не пользуюсь, но если бы начинать заново, то поступал бы туда, — размышляет Соколов. — Не думаю, что экономический ВУЗ лучше подготовил бы к тому, чем я сейчас занимаюсь».

Илья Соколов: Родился в 1977 году в Москве. Образование: в 2000 году окончил Российский государственный гуманитарный университет, факультет теоретической и прикладной лингвистики. Профессиональная деятельность: 2000–2002 — компания Danone, бренд-менеджер; 2002–2003 — работа в SunInterbrew (сейчас SunInBev), менеджер по инновациям; 2003–2004 — агентство Instinct (входит в группу BBDO), старший менеджер по стратегическому планированию; 2004–2006 — работа в РА Ark Thompson, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса; 2006 — настоящее время: директор по маркетингу «Первой макаронной компании» (ГК «Агрос»).

Своими руками

«Научиться маркетингу теоретически невозможно, пока не соприкоснешься с ним», — утверждает Соколов. Поэтому, несмотря на два диплома, на своей первой должности — сначала стажера, а вскоре бренд-менеджера по маркетингу в компании Danone — он фактически продолжил учебу и осваивал новый для себя стиль мышления. Попасть в крупную зарубежную компанию помог французский диплом. Резюме было отправлено по факсу и совпадение мест происхождения образовательной компании и работодателя сыграло свою роль. «Особых ожиданий не было, да и деньги платили смешные, — вспоминает Илья. — Я работал за идею». Такой подход оправдал себя.

Небольшая команда маркетологов Danone (в нее входило тогда пять человек) работала под руководством экспата — Марка Питта. Соколов до сих вспоминает его как образец для подражания, в первую очередь как менеджера, управленца. Патт работал в России с 1994 года и, имея разносторонний опыт (до этого маркетолог успел поработать в Unilever), сумел создать в компании буквально «школу маркетинга». Вряд ли стажер мог тогда оценить в должной мере глубину маркетинговых навыков своего руководителя, его удивило другое. «Патт никогда ни на кого не кричал, — отмечает Соколов. — Он владел собой и был одинаковым на работе и вне ее. Он умел управлять другими, не проявляя агрессии, и оставлял поле для самостоятельного мышления подчиненных». Сейчас Патт работает в Китае, но до сих пор переписывается с бывшим подчиненным.

Работу в Danone Соколов вспоминает с большой теплотой. «Мне сразу же поручили работать с отдельным локальным брендом («Творог утренний»), концепция которого создавалась в России, — вспоминает Соколов. — Кроме того, наличие собственного производства открывало большие возможности для совместной работы с технологами, а значит, можно было пощупать руками, попробовать то, что делаешь».

«Слухи о том, что российские отделения транснациональных компаний занимаются лишь адаптацией глобальных продуктов, сильно преувеличены, — считает Соколов. — И в Danone, и позже, в «САН Интербрю» (сейчас SUN Inbew), мне приходилось много работать над созданием новых продуктов». Идею первого продукта подсказала жизнь. Технология переработки молока на российском заводе Danone была такова, что в качестве отходов оставались… сливки. Их, конечно, можно было продавать как отдельный продукт, но можно и создать добавочную стоимость с помощью наполнителей. Маркетологи должны были «придумать вкус». «Мы планировали сделать продукт с солеными добавками (грибы, соленые огурцы, зелень), таких еще не было на рынке, — рассказывает Соколов. — Подобрали добавки, технологам оставалось продумать последовательность операций, обеспечивавшую нужные консистенцию, жирность и вкус».

Рассказывая о совместной работе с технологами, Соколов увлекается. Чем заводская атмосфера с ее специфическими звуками и запахами, просторечиями работников (не только рабочих), строгой регламентацией отношений может быть близка лингвисту, пусть даже и бывшему? «Работать в связке с производством очень важно для маркетолога, именно так рождаются интересные идеи и продукты, — считает Соколов. — Вообще, компании, где R&D и маркетинг находятся в одной команде, сильнее с точки зрения инноваций. Сложно быть хорошим маркетологом, проводя весь день за монитором — ведь надо сразу же потрогать продукт, попробовать его. Мне интересно на заводе и, наверное, поэтому у меня возникают хорошие отношения с технологами, — рассуждает Илья, — мне интересно с ними, ведь они буквально влюблены в свое производство, это особый мир».

Впрочем, новый бренд разработали, успешно запустили, но через некоторое время сняли с производства — проблема отходов была решена другим способом. Бизнес-процедуры новой профессии — маркетолога — стали понятны. Что дальше? «Я хотел остаться в маркетинге, но заниматься не администрированием, что предполагает много рутинной работы, текучки — договора, записки, — а чем-то более ощутимым, — говорит Соколов. Год-полтора я учился, потом стало скучно. Когда понял, что в течение долгих лет придется заниматься одними и теми же процедурами, стало ясно, что надо уходить. Грустно. Мне было комфортно в Danone, но желание перемен оказалось выше страха перед неизвестностью и связанных с этим рисков». К решению подтолкнул и уход руководителя Соколова — Марк Патт уезжал из России.

По пиву?

Незадолго до ухода из Danone Соколова назначили бренд-менеджером по инновациям. Это не повлияло на решение поменять место работы, но оказалось значимым для выбора дальнейшего пути. Новая компания — «САН Интербрю» — нуждалась в специалистах, умеющих разрабатывать и запускать новые продукты.

По словам Соколова, «САН Интербрю» в 2001-2002 годах имела репутацию консервативной компании, «последователя». Эта тактика предполагает анализ результатов запуска новинок, выпущенных лидером, и копирование лучших из них. Теперь решили работать «на опережение». Было необходимо разработать долгосрочный план запуска новых продуктов и упаковок и оценить, как инновации будут помогать в продвижении существующих брендов, в первую очередь «Клинского» и «Сибирской короны». Как раз тогда начиналась масштабная кампания, в которой «Клинское» представляло самые «продвинутые» сорта со всего света. Это соответствовало общему позиционированию бренда, но делало его менее «совковым». Целевая аудитория бренда не могла себе позволить покупать дорогое импортное пиво, но интересовалась тем, что пьют в других странах.

В результате, в 2002 году была запущена линейка «национальных» продуктов под зонтичным брендом «Клинское» — японское («Samurai»), ирландское («REDкое»), позже мексиканское («Ар-рива»). Как выбрать страны, сорта и вкусы? Прежде чем запускать продукты, нужно создать идею. «Это была интересная работа, — снова загорается Соколов. — Мы собрали 70 образцов пива из разных стран и провели масштабные холл-тесты. В результате получился рейтинг продуктов, актуальных для российского рынка. Появились приоритеты (они отличались от мировых) по вкусам продуктов, последовательности выпуска, брендам, под которыми они будут запускаться. По сути, удалось разработать стратегический план по развитию инноваций на пять лет или больше — в 2006 году встала на полки очередная версия «Клинского» — «Чайна Таун».

Соколов называет такую «идею с продолжением» своим достижением. «Российский маркетинг грешит непоследовательностью, — считает Соколов. — Каждый новый бренд-менеджер устраивает репозиционирование, ребрендинг, но эта работа доказала, что можно быть последовательным и в такой непостоянной сфере, как инновации». Новая платформа сыграла для «Клинского» важнейшую роль — в течение двух-трех лет коммуникации бренда, его развитие строились главным образом на инновациях, а доля новых продуктов в продажах бренда составляла 35%.

Однако через год Соколов уходит из «САН Интербрю». Причина та же — скучно. План сделан, теперь в течение нескольких лет его предстояло реализовывать, то есть иметь дело со стандартными бизнес-процедурами. «В «САН Интербрю» я не почувствовал той командной сплоченности, которая была в Danone», — признается Соколов. Была и еще одна причина — в компании любили свой продукт. «Я не большой фанат пива и не могу столько пить, — восклицает Соколов. — Например, во время ежемесячных поездок в Бельгию считалось нормальным выпить за бизнес-ланчем 3-4 кружки пива. Кофе-брейк — снова с пивом. И понятно, что, работая с новыми сортами пива, надо их пробовать и самому».

Впрочем, корпоративная культура — это частности. Выбирая новое место работы, Соколов ориентировался не столько на компанию, сколько на род деятельности, и принял неординарное решение — уйти в рекламное агентство. «Там все время имеешь дело с новыми проектами, а это как раз то, что надо, — говорит Илья. — К этому моменту я уже понял, что именно в этом моя стихия».

Решение далось непросто. Его предупреждали (пугали) тем, что он потеряет контакт с бизнесом, будет заниматься какими-то делами, не влияющими на реальные бизнес-процессы, наконец, попадет в зависимость от заказчика, которым только что был он сам. «И все поголовно говорили мне, что я сошел с ума, — вспоминает Соколов. — Уходить на сторону агентства было не принято». Но охота пуще неволи, и решение о переходе все-таки было принято.

«Я долго думал над тем, на какой должности мне хотелось бы работать в агентстве, — вспоминает Соколов. — Разрабатывать креатив мне как-то не с руки, не тот опыт, не то образование. Становиться эккаунт-менеджером — значит опять попадать в бумажную круговерть. И я понял, что мне нужна «башня из слоновой кости» — стратегическое планирование, должность стратега. Осталось выбрать агентство. Впрочем, наличие в резюме упоминания таких компаний, как Danone и «САН Интербрю», многое упрощает.

По ту сторону баррикад

Будучи маркетологом пивного гиганта, Соколов работал в роли заказчика со специалистами из Lowe Adventa и признает, что их стиль работы во многом повлиял на его решение о переходе «на сторону агентства». Рекламисты были вовлечены в бизнес своего заказчика, работали в плотном контакте с ним, ходили на мозговые штурмы, проводили исследования. «Но в Lowe Adventa не нашлось места для меня — не было востребованного отдела стратегического планирования», — объясняет Соколов.

«Совершенно случайно я познакомился тогда с BBDO, о котором знал лишь, что это крупное, сильное агентство, — говорит Соколов. — В этот момент внутри группы BBDO Russia создавалась новая структура — РА Instinct, с руководителями которой удалось быстро найти новый язык». Выяснилось, что там есть и свободная вакансия в отделе стратегического планирования, что занимаются там тем же, чем заняты маркетологи, работающие на стороне клиента, то есть разработкой стратегии, брендингом, позиционированием, созданием идей новых продуктов. К тому же в агентстве работают с разными рынками — банками, мебелью, йогуртами — и нет заморочек с бумажками. «Лучше не придумаешь, — констатирует Соколов. — К тому же это стартап».

Сегодня в Lowe Adventa отказываются комментировать уход к конкуренту перспективного сотрудника. Зато в Instinct рассказывают о его работе с удовольствием. «Опыт работы Ильи на стороне клиента очень пригодился, — говорит Анна Итина, директор по развитию бизнеса РА Instinct. — Одним из первых крупных клиентов агентства стала компания «Рамкон», предстояло сформировать бренд-портфель компании и разработать позиционирование для одного из уже существующих брендов — круассанов «МонБлан». Для Instinct этот заказ стал первым полномасштабным кейсом».

«Это человек, который искренне и полностью погружается в проект, — дополняет коллегу Сергей Владимиров, руководитель отдела по стратегическому планированию РА Instinct. — В работе над темой ему интересны все детали — от специфики технологии продукта до расписания жизни потребителя. Помню, что, когда работали над круассанами, стол его был завален упаковками продукции клиента и конкурентов, а когда были проекты по пиву — на его столе была толстенная книга об истории пивоварения в России».

Соколову новая работа понравилась. Многие клиенты обычно сами не занимались созданием своих брендов, но с удовольствием в этом участвовали. «Я человек любознательный, а с ними было интересно общаться», — делится Соколов. Одним из клиентов Instinct была ИКЕА. Ее позиционирование было уже разработано, но каждый месяц надо было снимать новые ролики, отражая в них происходящие в компании изменения с учетом местной специфики каждого города, где появлялись магазины ИКЕА. «В Санкт-Петербурге жители относятся к своему городу так же, как к своей квартире: им не нравятся кардинальные изменения вокруг себя, так как они ценят свое окружение, — объясняет Соколов. — Поэтому реклама, сопровождавшая открытие первого магазина компании в Санкт-Петербурге, была построена на идее «ИКЕА пришла к вам в город и квартиру, но мы не требуем от вас революционных изменений». Например, в ТВ-роликах была изображена очередь в Эрмитаж, в которой люди… сидят на хорошо узнаваемых стульях из ИКЕА».

Интересная работа, хорошие отношения с коллегами, казалось бы, что еще надо? Но через полтора года Илья уходит из Instinct. «Причина одна — я понял, что мне хочется не только быть генератором идей, но и научиться управлять людьми, стать менеджером», — объясняет Соколов. Хотелось масштабности проектов, а для этого нужна команда. Такую возможность ему предоставили в агентстве Ark Thompson (тогда оно входило в сеть JWT), куда Соколов перешел в 2004 году на позицию директора по стратегическому планированию и развитию бизнеса. Впрочем, свой отдел новому директору еще надо было сформировать.

Фирменный стиль

Илья не скрывает, что, создавая свой «фирменный стиль руководства людьми», он многое позаимствовал у тех, с кем ему приходилось работать, прежде всего, у Марка Патта. «Я горжусь тем, что придумали мои подчиненные, больше, чем если бы я сделал это сам, — объясняет свою позицию Соколов. — Важно создать в сотруднике ощущение того, что он самостоятелен — до той степени, до которой человек готов к этому». Так родились первая имиджевая кампания российского Красного Креста, запуск KNORR для Unilever и продуктовые кампании для Альфа-Банка.

Своих жизненных принципов Соколов не скрывает, и это приносит свои плоды. «Илья сразу играл в открытую, он честно предупредил, что у такого человека, как я, работавшего в одиночку, могут быть проблемы с привыканием к работе в отделе, — рассказывает один из его бывших подчиненных в Ark Thompson, попросивший об анонимности. — Не стану скрывать, проблемы были, но адаптационный период прошел практически без психологических травм с моей стороны. Помогло то, что Илья сразу рассказывает правила, а ты их либо принимаешь, либо нет, без всех этих игрищ в «дурака и начальника», к которым склонны российские боссы. Это старший товарищ — он скорее не руководит, а направляет».

Контроль работы Соколов всегда оставлял за собой. «Мне предоставлялась максимальная самостоятельность на стадии разработки того порученного, — продолжает тот же аноним. — Всегда была возможность спросить, посоветоваться, но Илья как руководитель отвечал за любой проект, поэтому промежуточные и финальные результаты всегда утверждались им и при необходимости исправлялись».

Клиенты агентства, естественно, видят другие черты своего партнера. «Я обратился в Ark Thompson, проведя перед этим целую серию переговоров с разными агентствами, — рассказывает Андрей Набатчиков, директор по маркетингу компании «Цифроград». — Стиль работы Соколова — думать, прежде всего, о бизнесе заказчика, глубоко понимать его проблемы, это отличительная черта профессионала-практика». Звучит почти банально. Но Набатчиков утверждает, что это качество крайне редко встречается на практике: агентства прежде всего думают о своих комиссионных, а потом уже о бизнесе заказчиков.

Работа в Ark Thompson помогла Соколову реализовать себя как руководителя. Однако потеря лицензии JWT привела к тому, что сократился список интересных клиентов и проектов — агент ство теряло свои позиции. В результате через полтора года, в 2006 году, Соколов покидает и эту компанию, снова переходя на сторону клиента, став директором по маркетингу «Первой макаронной компании», входящей в холдинг «Агрос». «Дело не в разочарованности в бизнес-модели агентства, — предвосхищает вопрос Соколов. — Я не чувствую больше баррикад между заказчиком и исполнителем. Важен бренд-портфель компании и его команда». И еще свобода рук. Именно это привлекло маркетолога в «Агросе».

«Исходная ситуация была сложной, — делится Соколов. — «Агрос» приобрел вместе с фабриками сильные региональные бренды, но не смог поддерживать и развивать их. Более агрессивные конкуренты за несколько лет «отъели» существенную долю рынка у брендов компании. Акционерам стало понятно, что для исправления ситуации надо было ставить маркетинг во главу угла, чтобы строить сильный бренд-портфель и запускать федеральный бренд». Естественно, в таких случаях требуются свежие люди, которым предоставляется карт-бланш. Последнее особенно привлекло Соколова.

Сейчас он с увлечением рассказывает об истории основанных в XIX веке макаронных фабрик, принадлежащих компании. Именно на истории фабрик и их основателей построен реконструированный бренд макарон «Знатные». Есть видение и того, каким будет портфель брендов компании. С марта 2007 года запущена рекламная кампания «Знатных». НО’кейс о том, как бывший лингвист, ставший маркетологом, использовал исторические аллюзии для создания бренда макарон — это другая история (см. ближайшие номера журнала «Индустрия рекламы»).

Впрочем, почему «бывший»? Тот же Набатчиков утверждает, что «лингвистика — ключевая отрасль знаний для человека, работающего в области коммуникаций. Поэтому знания Соколова в этой сфере только повышают его стоимость и стоимость его работ».