Клубная жизнь Швейка. Как бравый солдат изменял отношение потребителей к Budweiser Budvar

Компания Nord Wins Distribution — эксклюзивный дистрибьютор пива Budweiser Budvar в Российской Федерации — в конце 2005 года поняла, что надо менять стратегию продвижения бренда. Она поставляла в супермаркеты в два раза больше бутылок пива, чем ГК «Русская традиция», распространяющая основную конкурирующую марку — Krusovice. Однако продажи Budweiser Budvar шли хуже.

«Темпы роста несколько замедлились, — рассказывает Эдуард Астапов, директор по маркетингу компании Nord Wins Distribution. — Чтобы понять, в каких вопросах мы действовали неправильно и куда двигаться дальше, мы заказали маркетинговое исследование рынка пива класса премиум консалтинговому отделу агентства U&A».

Результаты исследования, полученные весной 2006 года, ошеломили маркетологов компании. Оказалось, лишь 37% потребителей считают Budweiser чешской маркой пива, еще 39% — немецкой, а 20% — путают с американской Bud. В то время как продукт конкурентов — Krusovice — как чешский воспринимают 90% респондентов. При этом исследователи выяснили, что потребитель, предпочитающий чешское пиво, выбирает его не из-за каких-то конкретных характеристик напитка, а лишь опираясь на страну-производителя.

Необходимо было четко позиционировать Budweiser Budvar как чешское пиво. «Основные инсайты, позволяющие мгновенно ассоциировать продукт с Чехией, к тому моменту уже активно использовались нашими конкурентами, — поясняет Эдуард Астапов. — Мы провели мозговой штурм с топ-менеджерами компании, где в сочетании с чешским пивом и родился образ бравого солдата Швейка». Протестировав свой выбор на фокус-группах, в компании поняли, что нащупали правильный путь: у потребителей импортного пива существовала четкая ассоциация «Швейк — Чехия».

Тогда, «вооружившись» литературным персонажем, Nord Winds Distribution разработала бренд-платформу: Budweiser — Чехия — бравый солдат Швейк. В июле 2006 года был объявлен тендер на организацию BTL-кампании пива Budweiser Budvar, в котором участвовали пять креативных агентств. В результате заказ достался «Рекламному картелю».

«В первом тендерном классе на переговорах, предложив создать «Общество любителей и почитателей Йозефа Швейка», члены которого пьют один сорт пива — Budweiser Budvar, мы поняли, что попали в точку, — вспоминает Георгий Вартанян, руководитель группы по работе с клиентами агентства «Рекламный картель». — Презентация, рассчитанная на 45 минут, затянулась на три часа. После представления нашей концепции сотрудники службы маркетинга компании минут сорок общались между собой. Они с радостью подхватили наши предложения, не скупились на мозговой штурм. А один из ведущих топ-менеджеров даже предлагал раскрасить автомобиль Skoda под Budweiser».

Конкурентная осада

На первом этапе главной задачей креативной команды агентства стало формирование представления о пиве Budweiser как о настоящем чешском напитке со старинными традициями. Для этого надо было создать запоминающуюся историю, связанную с Чехией и бравым солдатом Швейком.

«У этого пива, как выяснилось, действительно более чем вековая история, но о ней не знает рядовой потребитель, — рассказывает Вячеслав Карпов, руководитель BTL-отдела «Рекламного картеля». — Чешская пивоваренная компания, предшественница современного предприятия Budweiser Budvar, начала работу в 1895 году, разливая пиво по старинным рецептам XIII века. Уже к 1930 году она экспортировала пиво в 30 стран мира. Сегодня Budweiser Budvar — это самое продаваемое и популярное чешское пиво в мире, признано Чешской академией пивоваров «Пивом XX века». Оно производится на единственном государственном пивоваренном заводе этой страны в маленьком городке Ceske Budejovice (Budweis) и занимает 7% национального рынка». Однако было непонятно, как донести эту информацию до потребителя.

Для начала в агентстве изучили окружение Budweiser, позиционирование других марок и их рекламную активность. Как прямого конкурента, можно было рассматривать лишь бренд Krusovice (слоган «Бриллиант среди чешского пива»). Это тоже импортное пиво, разливаемое непосредственно в Чехии и находящееся в том же высоком ценовом сегменте, что и Budweiser.

Система координат
Swot-анализ марки Budweiser Budvar
*По данным «Исследования привычек и потребления на рынке импортного пива». **Ежемесячный аудит цен в сегменте off-trade. ***Данные «Бизнес Аналитики». Источник: «Рекламный картель».

Krusovice, по словам Марии Чижиковой, директора по маркетингу ГК «Русская традиция», «обращается к потребителю как высокоэстетичная чешская марка». Его промоакции — это не просто розыгрыши поездок в Чехию, а мероприятия — мощные и запоминающиеся. К примеру, зимний фестиваль темного пива «Krusovice Мушкетер». В каждом послании потребителю Krusovice подчеркивает свое королевское происхождение.

«Для бренда Krusovice мы проводим BTL-акции практически круглогодично: от уже ставших регулярными промоакций с бокалами в качестве «подарка за покупку» до всероссийских акций с активной ATL-поддержкой (в средствах наружной рекламы. — Прим. ред.), — рассказывает Мария Чижикова. — В прошлом году впервые для сегмента импортного пива была проведена масштабная SMS-акция «Выиграй спорткар Skoda Octavia RS!». В течение двух месяцев потребители отправляли SMS-сообщения с уникальными кодами, напечатанными на крышках. Успех был ошеломляющим — в акции участвовало по нашим подсчетам 8% от всех проданных бутылок Krusovice. Ряд чешских брендов, производящихся в России по лицензии, тоже агрессивно использует национальный признак при общении с потребителем. Например, Staropramen (слоган «Пражское по праву»), Zlatopramen («Живая чешская традиция»), Velkopopovicky Kozel (слоган «Веселью время», апеллирующий к тому, что в веселье есть доля старинных чешских традиций). Лицензионные торговые марки помимо BTL-акций активно размещаются в телеэфире, выступая конкурентами Budweiser.

В Nord Wins Distribution решили основным средством продвижения выбрать BTL-акции (схема «План похождений»). «Телевизионная реклама эффективна для массовых недорогих продуктов. Budweiser позиционируется как продукт класса премиум, который продается исключительно в супермаркетах и канале HoReCa в городах-миллионниках, — сообщает Эдуард Астапов. — Наша целевая аудитория — активные люди от 25 до 40 лет и даже старше, с достатком выше среднего. Как правило, они телевизор смотрят нечасто».

Телевизионная реклама на премиальном рынке пива действительно работает слабо, уверены эксперты. «На фоне катастрофического падения активности ATL-рекламы BTL все еще дает отдачу, — считает Юний Давыдов, генеральный директор R&I Group. — Я убежден, что эффективность — в эмоциональном игровом вовлечении потребителя. Премиальный сегмент сегодня искушен и капризен, его уже не интересует «халява», он не жаждет экономить и, уж конечно, не «разводится» на сувенирные брелочки-ручки-открывашки. Нет, ему интерес подавай!» Грамотная BTL-акция — наиболее эффективное средство продвижения для продукции с узкой целевой аудиторией, полагает и Мария Чижикова.

План похождений
Комплекс BTL-мероприятий Budweiser Budvar
Увеличить
Источник: «Рекламный картель».

Чехи знают толк в потехе

Сначала креативной группе, работающей с брендом, было неясно, как, используя образ Швейка, выстраивать BTL-коммуникацию с потребителем. «Нет у россиян однозначного представления об этом литературном герое, — поделился своими мыслями Вячеслав Карпов. — Одни считают его просто веселым, неунывающим солдатом, склонным к пространным рассуждениям. Другие — бездельником, человеком, постоянно отлынивающим от работы».

В компании решили составить словесный портрет Швейка, опираясь на черты его характера, которые большинством воспринимались одинаково. Получилось примерно следующее: всем знаком неунывающий бравый солдат Швейк. Благодаря своей находчивости, чудаковатости и просто природному везению Йозеф Швейк с изумительной простотой выпутывается из любой сложной ситуации.

«Возникла лобовая коммуникация: Йозеф Швейк — образ человека, для которого не много значат карьерные амбиции и статус, хотя он уже чего-то достиг в жизни. Он просто веселый, хороший, симпатичный парень, который может посидеть за кружечкой пивка и пообщаться с друзьями», — поясняет Вячеслав Карпов. В итоге появилось видение смысловой связки бренда с персонажем Гашека: Budweiser — пиво из Чехии, родины знаменитого солдата Швейка, — страны, где веселье не утихает ни на минуту. «Миссия бренда — в лучших традициях бравого солдата нести окружающим веселье и радость в любой ситуации, — добавляет Георгий Вартанян. — Поэтому отличительными чертами в коммуникации мы обозначили находчивость, чувство юмора, хорошее настроение и оптимизм. В результате возник слоган «Чехи знают толк в потехе!». На основе этого родилась концепция кампании по созданию «Общества любителей и почитателей Йозефа Швейка».

Выход в народ

На первом этапе кампании «Рекламный картель» разработал промосайт для поддержки акции (иллюстрация Budweiser online). «Основной коммуникационный мессидж для аудитории содержался в печатном органе — газете «Вечерний Будвар» и одноименной интернет-газете, — пояснил Вячеслав Карпов. — Там мы рассказывали об «Обществе» и о пиве Budweiser Budvar. Объясняли, почему с нами интересно и зачем становиться членом этой организации». В Интернет-газете «Вечерний Будвар» прошли три различных конкурса и веселая игра, построенная на приключениях солдата Швейка, предлагающая «бездельникам в офисе убить драгоценное работодателю время, которое он выделяет на трафик и Интернет». «Она была настолько интересной, что даже весь наш офис подключился и играл, — смеется Георгий Вартанян, — причем достаточно много и старательно. Пока руководство не запретило».

Каждые две недели определялись победители игры и конкурсов, которым привозили по две упаковки Budweiser Budvar прямо в офис.

Основные мероприятия проводили в Москве в двух сегментах — on-trade (HoReCa) и off-trade (супермаркеты класса «А» — «Седьмой континент», «Перекресток», «Рамстор», «Паттэрсон» и так далее).

Budweiser online
Увеличить

В канале HoReCa было задействовано 30 ресторанов высокого и среднего уровня, где шел активный игровой промоушн с целью проинформировать потребителей о начале акции — создании «Общества любителей и почитателей Йозефа Швейка». «Рекламный картель» сразу отказался от стандартных вариантов, когда человек выпивает несколько кружек пива и получает следующую бесплатно. «Мы не хотели вторгаться в личное пространство людей. Для премиального пива это неправильный ход. Поэтому для всех, кто заказывал любое пиво в ресторане, официанты в качестве подставки приносили ламинированную газету «Вечерний Будвар», откуда и можно было узнать об акции», — пояснил Вячеслав Карпов.

Выпив пива и почитав свежие новости, есть повод купить кружку Budweiser и вступить в общество. А человек, купивший это пиво, получал специальную подставку, на обратной стороне которой написано слово Budvar, каждая его буква гасилась печатью заведения при приобретении очередной кружки пива Budweiser. Так участник становился полноправным членом общества и получал в подарок «будваровку» (головной убор знаменитого героя Швейка).

В наборе с «будваровкой» была скретч-карта со специальным кодом — зарегистрировавшись по нему на промосайте, владелец становился участником розыгрыша суперприза «Поездка в Ceske Budejovice на завод Budweiser Budvar» и других призов.

Механика проведения акции в off-trade выглядела так: в торговых рядах работал юноша в специальном костюме, стилизованном под бравого солдата Швейка. Он рассказывал покупателям о преимуществах пива Budweiser, сообщал об акции и раздавал газеты «Вечерний Будвар». В прикассовой зоне промоутер-девушка в национальном чешском костюме вручала призы и дополнительно информировала покупателей. Каждый купивший шесть бутылок 0,5 пива Budweiser Budvar становился членом «Общества любителей и почитателей Йозефа Швейка», а также получал «Походный набор солдата Швейка».

«Мы каждую неделю сталкивались с потребителем и реально общались. Знали людей в лицо, видели, сколько человек к нам приходит, что это за люди. Нам помогало и то, что потребители, заполняя мини-анкеты при регистрации на сайте, указывали возраст и пол, — делится опытом Вячеслав Карпов. — То есть уже в первом флайте мы сформировали определенный костяк и понимали, с каким конкретно потребителем мы работаем».

Бренд-менеджер Budweiser Budvar Юрий Тинт добавляет: «По итогам кампании (проходившей с 27 октября по 17 декабря 2006 года. — Прим. ред.) клуб лояльности потребителей составил около 3,5 тысячи человек, в том числе посетители промосайта. Без особой рекламы в некоторые дни мы получали по 1000-1200 посещений в день, иногда и две тысячи».

Столь высокой активности в первом флайте не ожидали ни сами организаторы акции, ни компания-заказчик. Поэтому не обошлось без неприятных инцидентов. «На первое собрание общества подготовили зал ресторана, вмещающий 80 человек, — рассказывает Георгий Вартанян. — Мы думали, что, если придет 25-30 человек, значит, акция состоялась. Это не первые наши BTL-мероприятия, и мы знаем, что такой отклик — уже победа».

Но на заседание пришли около 350 человек. Конечно, нереально было усадить всех в маленьком ресторанчике. Пришлось предлагать людям подойти в следующий раз, дарить подарки, подрывая имидж акции. Естественно, что на следующем внеочередном заседании общества было всего 35% из тех, кто не попал на первое.

Случай заставил организаторов разработать инструмент взаимодействия с потребителем: составили базу данных потенциальных членов общества и по ней рассылали приглашения. Всего в рамках первого флайта прошло четыре заседания, которые вел бравый солдат Швейк — актер, выигравший кастинг в агентстве. Заседания были основаны на игровом промоушне с пересказом историй из жизни литературного героя Ярослава Гашека. Люди собирались вполне состоятельные. Несмотря на бесплатное пиво, средний чек в дни заседаний составлял $ 80.

«Сейчас участники наших мероприятий планомерно идут к звездному часу члена общества, — смеется Вячеслав Карпов. — Для самого активного у нас предполагается создание именного канализационного люка на одной из улиц Москвы. Это же очень смешно — у человека будет собственный люк. Еще хочется, чтобы в финальной истории мы пришли к установке памятника бравому солдату где-нибудь у станции метро «Пражская». Там каждый мог бы присесть возле Швейка на лавочку, выпить бутылочку любимого пива и пойти дальше».

Пить или не пить?
Причины покупки/отказа от продукта, доля опрошенных, %
Причины покупки
Причины отказа
Источник: «Рекламный картель».

Трус не играет в хоккей

Первый флайт акции закончился накануне 2007 года. За четыре месяца (с сентября по декабрь) Nord Wins Distribution потратил на BTL-акции, по словам Юрия Тинта, $ 150-200 тысяч, получив в финале 25% перевыполнения плана по проливам пива в канале HoReCa. «В акции пива Budweiser есть намек на игру, ее сотворили ребята с юмором, сотворили добротно и детально», — оценивает работу конкурентов Юний Давыдов из R&I Group.

Правда, делать какие-то далеко идущие выводы пока рано: кампания еще не завершена, а активность во время самих акций — показатель, который нельзя брать в расчет при исследовании длительного эффекта.

У чаши с паном Швейком
Динамика продаж по неделям в канале Horeca во время проведения акции, %
Источник: «Рекламный картель».

Сейчас идет второй флайт кампании, тоже направленный на повышение лояльности аудитории. Подключен еще один коммуникационный канал — радио. По утрам в шоу Бачинского и Стиллавина на радио Maximum проводится конкурс на лучшее фото. Желающему принять участие необходимо в момент пробуждения сфотографироваться и отправить снимок со смешной пояснительной подписью. Раз в неделю подводятся итоги, автор самого смешного варианта получает приз — поездку в Чехию, а в офис к нему выезжает анимационная промокоманда с настольным хоккеем и ящиком пива. Остальные победители получают призы и сувениры от Budweiser Budvar.

Но основа второго флайта акции — настольный хоккей. Budweiser Budvar стал спонсором Российской Федерации по настольному хоккею. Болельщики во время чемпионата мира, проходившего с 27 апреля по 13 мая в Москве, смогли не просто посмотреть трансляцию матчей в барах и ресторанах, но и выпить Budweiser Budvar, а также принять участие в чемпионате бара по настольному хоккею. Победитель получил абонемент на посещение матчей чемпионата мира и другие бонусы.

Программа третьего флайта, намеченного на осень, пока находится в разработке.

Удалось ли бравому солдату Швейку изменить отношение любителей пива к Budweiser Budvar? Пока в Nord Wins Distribution не готовы ответить на этот вопрос. Своим достижением в компании считают составление портрета потенциального покупателя, создание общества, насчитывающего около 500 членов, и клуба лояльности — зарегистрированных посетителей промо-сайта около 3,5 тысячи. При точечных акциях в Москве и полном отсутствии прямой рекламы все перечисленное, по мнению Эдуарда Астапова, уже неплохо. Служба маркетинга Nord Wins Distribution ожидает по итогам кампании 2007 года роста продаж на 25-30% (при общих затратах на продвижение за год несколько миллионов долларов).