Хранению не подлежит. Как заработать на знаниях о мейнстриме

«То, что продвинутые подростки из Токио делают сейчас, менее продвинутые подростки в Кройдоне (город в английской провинции. — Прим. ред.) будут делать два года спустя», — утверждают в Lowe Council. Правда, сами спекуляцией на том, что устарело в одной стране, но еще не появилось в другой, не занимаются — в Lowe Council ценят только свежий тренд. Ценят настолько, что не тратят времени даже на производство трендбуков, а рассылают информацию по клиентам (Unilever, Nokia, Yahoo, Nestle, Stella Artois) в электронном виде немедленно. Еще бы, ведь уже через три месяца она будет слишком старой, чтобы влиять на бизнес-решения.

Три человека — директор лондонского офиса Зои Лазарус, директор в Нью-Йорке Ричард Уэлш и управляющая сетью Шарлотта Риверс — контролируют более 600 трендсеттеров в 55 столицах мира, в число которых Москва, правда, не входит. Если посмотреть на их карту, самая высокая концентрация трендсеттеров наблюдается в Европе. Изучаются тренды в ЮАР, Новой Зеландии, Мексике и Бразилии. Россия же по-прежнему остается «белым пятном». В активах Lowe Council 600 постоянных информаторов, среди которых трендсеттеры из числа музыкантов, артистов, барменов, писателей, философов и журналистов. И это не самая большая сеть в мире. В крупнейших специализированных агентствах по трендвотчингу — Trend Watching и WGSN (Worth Global Stile Network) — пул привлекаемых людей доходит до 7 тысяч. В отличие от России, где трендсеттеру предлагается предсказать тренд на альтруистических началах, Lowe Council своим информаторам платит. И, по их собственному признанию, немало. Зои Лазарус, директор лондонской штаб-квартиры Lowe Council, рассказала в интервью журналу «Индустрия рекламы» о практике трендвотчинга на западном рынке.

Около двух лет назад вы презентовали Lowe Council на фестивале Golden Drum. Тогда это была новинка, но, как вы сами не раз утверждали, тренд имеет свойство устаревать. Что произошло с вашим подразделением сейчас, спустя два года?

Могу сказать, что за это время индустрия маркетинга наконец-то оценила значение передовых культурных трендов, насколько они помогают предсказать вкусы и поведение потребителей в будущем. Сочетание все возрастающего натиска глобализации и того факта, что жизненный цикл многих продуктов, а также маркетинговых планов сократился от нескольких лет до буквально месяцев, очень сильно влияет на рынок. Чтобы выживать, бренды вынуждены не только улавливать, но и предвосхищать тренды. Хотя бы в массовой поп-культуре.

Западный рынок трендвотчинга минимум на два года опережает российский. Как он выглядит сегодня? Глобальные сети постепенно обзаводятся подразделениями, аналогичными вашему?

Да, действительно, большинство рекламных сетей развивают в своей структуре услуги по анализу трендов (среди них сетевые агентства DDB, Initiative, OMD, Grey. — Прим. ред.) Хотя мало кто из них имеет 600 высокооплачиваемых информаторов на постоянной основе по всему миру, как Lowe Council. Наш совет (от англ. Сouncil. — Прим. ред.) мониторит передовые тренды и анализирует их возможное влияние на мейнстрим потребительского поведения. Вообще, наша сеть собрала около тысячи респондентов (из них 600 на постоянной основе), лидеров в области знаний о трендах, с которыми мы консультируемся или задействуем в особых тематических исследовательских проектах для наших клиентов.

Говорят, журналисты и даже социологи иногда бывают очень далеки от аудитории, которую они обозревают. А вот политики вполне хорошо знают свой электорат. Вы когда-нибудь использовали политические технологии в своих целях? Или, например, были ли политики среди ваших трендвотчеров?

Нет, мы никогда так далеко не заходили. Политики — не те люди, которые первыми узнают о меняющихся тенденциях.

Скажем, вы определили тренд. А где доказательство, что он будет развиваться в будущем? У вас есть метод проверки, гарантирующий это клиенту?

Единственный способ проверить, сработал ли тренд, это увидеть или не увидеть его спустя год или полгода в мейнстриме. Конечно, нет гарантий в предсказании будущего. Но все наши тренды основаны на бэкграунде из особой исследовательской методологии и 16-летнем опыте исследования трендов, которым обладаю я и мой партнер из нью-йоркского офиса Ричард Уэлш. Наша уверенность идет от многолетнего опыта работы с трендами, которые затем становились яркими вехами в массовых вкусах, сознании и поведении. Такие как «совестливый консьюмеризм» или начало эпохи «благоденствия», которые мы раскрыли уже четыре года назад.

Можно ли протестировать зарождающийся тренд на фокус-группах и понять, приживется ли он у поклонников мейнстрима?

Как правило, большинство клиентов проводят некий «тест», насколько точно был спрогнозирован тренд, в тот момент, когда тестируют потребительские инсайты или креативные концепции, то есть на более поздней стадии, когда креатив уже создан. В некоторых случаях наши ведущие тренды формируют основу для последующего количественного исследования, которое заказчик может провести позже и проверить достоверность прогнозов. Но даже при определенном риске игра стоит свеч, смысл опережения мейнстрима в том, чтобы узнать, что через год произойдет на рынке, на котором работает клиент. Год — это ключевой срок, именно за год, как правило, принимается стратегическое решение.

Где деньги лежат

Lowe Council фокусируется на явлениях, находящихся на острие зарождающихся тенденций. По схеме, разработанной в США еще в 1940-е годы и основанной на кривой Гаусса, общество поделено на пять групп: новаторов, создающих новые идеи (их число обычно не превышает 2% от общего числа членов группы), early adopters (ранних последователей, подхватывающих эти идеи, — таких обычно 13-14%), большинство (majority — 30-40%), late majority (поздних последователей — еще около 30%) и отстающих, или laggards (порядка 15%). Lowe Council переработало «кривую» в собственном ключе.

Правильно ли я понимаю, что Lowe Council занимается в основном молодежными трендами? Планируете ли вы распространять свое исследование на более старших потребителей? Или, например, расширять области исследования, делать прогнозы в медиа?

Lowe Counsil обеспечивает исследование, анализ и формирование креативной идеи на основе ведущих трендов. Это совсем не молодежные тренды. В своих исследованиях мы не фокусируемся на каких-либо отдельных возрастных группах. Нам интересны индивидуумы, которые обладают знаниями и экспертными данными, которые далеко опережают мейнстрим. Во-первых, потому что они пионеры в области собственной профессии — дизайна, моды, журналистики, а также имеют широкий взгляд на то, что происходит вокруг.

Например, мы можем интервьюировать главного бармена в известном баре, чтобы понять, каковы самые свежие и актуальные тенденции в изготовлении напитков и культуре пития. Наши передовые люди являются лидерами мнений или просто создателями этих мнений. Они могут быть любого возраста. И хотя большинство из них находятся в возрасте 18-35, в целом возраст здесь не показатель.

В Европе, Америке, да и России трендвотчинговые компании с определенной периодичностью публикуют ежеквартальные гайдлайны по трендам на основе своих самых свежих наблюдений. Как вы считаете, эти данные работают? Заказчик может сделать адекватный шаг, ориентируясь на них, или всегда лучше заказывать индивидуальное исследование?

Ну, в любом случае данные по будущим трендам, даже в виде трендбуков, небесполезны для пользователя. Как правило, их ценность зависит от источников, на основе которых исследователи трендов получали данные, а также от качества анализа и, конечно, скорости, с которой они публикуются. Например, в модной индустрии отчеты должны публиковаться не реже чем раз в квартал. В Lowe Council мы даже не тратим времени на изготовление твердых копий, предпочитая экономить время и работать с PDF-файлами, которые легче и быстрее рассылать по подписчикам.

Ваши отчеты может приобрести любой заказчик, желающий увидеть их, или они предоставляются только избранному пулу ваших постоянных клиентов?

Данные свежих исследований можно найти на нашем сайте. Правда, новейшие отчеты мы распространяем только среди своих клиентов. А три-четыре месяца спустя выкладываем их на сайте для доступа зарегистрированных пользователей.

Могут ли ваши данные быть адаптированы для использования в медиа- или бренд-консалтинговых агентствах, чтобы и они могли давать долгосрочные прогнозы клиентам?

Безусловно, тренды можно использовать в разных направлениях. Но все же в основном они посвящены инсайтам потребительского поведения: что люди могут пожелать и когда именно они могут пожелать этого. Именно этот факт делает наши тренды настолько востребованными в бизнес-среде, а не в среде коммуникационных агентств.

Может быть, назовете пару идей, которые, скажем, принесли агентству Lowe Worldwide «Каннских Львов»?

Как часть Lowe Worldwide, мы, естественно, работаем в команде по разработке рекламных идей для наших клиентов. И во многих случаях проекты, над которыми мы трудимся, требуют разработки будущего стратегического направления для бренда. А поскольку создание идеи — это всегда работа в команде, мы не можем признать за собой авторство какой-либо идеи.