Новости: рынок медиа

Путешествующая аудитория

Несколько издательских домов выпустили в начале года журналы о туризме и путешествиях для состоятельной аудитории. Число россиян, отдыхающих за рубежом, постоянно увеличивается. Однако стабильный рост количества туристов не сопровождается ростом аудитории туристических журналов.

ИД Independent Media Sanoma Magazines выпустил новый журнал о туризме и путешествиях для сверхсостоятельной аудитории Prime Traveller, пополнив далеко не пустующую и не лишенную проблем издательскую нишу. В нее же нацелен и новый журнал ИД «Здесь и сейчас» — ежеквартальное приложение Luxury Travel, которое будет распространяться вместе с ежемесячным журналом «Акватория красивой жизни». C февраля Independent Media также издает журнал National Geographic Traveler, а ИД Hachette Filipacchi Shkulev по лицензии American Express Publishing — журнал Departures, также в значительной степени посвященный путешествиям. Другой «туристический» бренд American Express Publishing — журнал Travel + Leisure, который издавался ИД «СК Пресс» с сентября 2003 года, по сообщению «РБК daily», скоро может быть закрыт или передан другому издательству.

Казалось бы, существование туристических журналов должно быть легким и безоблачным. Число путешествующих обывателей с каждым годом растет, российские и зарубежные курорты круглый год переполнены релаксирующими россиянами (график «Доступный отдых»). Однако стабильный рост количества туристов не сопровождается соответствующим ростом аудитории туристических журналов, хотя число самих журналов растет. Из запущенных в последнее время проектов наиболее успешным признан «Афиша-Мир», который показал завидный рост рекламных доходов (по 45% в 2005 и 2006 годах и почти удвоение доходов в I квартале 2007 года по сравнению с I кварталом 2006 года) Но причины этого успеха объясняются вовсе не популярностью журнала среди читателей. Его аудитория с 2005 года не увеличивается и по Москве составляет порядка 40 тыс. читателей на один выпуск издания, что, например, вдвое ниже аудитории журнала «Вояж и отдых», когда тот измерялся в исследовании NRS. Успех «Афиши-Мир» можно объяснить пакетными продажами рекламы совместно с материнским изданием «Афиша», востребованным рекламодателями.

Особенностью ниши туристических журналов является их полная непрозрачность. Из почти двух десятков заметных на рынке изданий измерения аудитории NRS проводятся только по «Афише-Мир» («Вояж» и «Вояж и отдых» измеряются в исследовании R-TGI компании КОМКОН (график «С переменным успехом»), а реклама мониторится только в пяти: GEO Traveller, National Geographic Traveler, «Афиша-Мир», «Вояж» и «Вояж и отдых». У журналов туристической ниши есть сильные конкуренты в лице рекламно-информационных изданий туристической тематики, таких как «Туризм & Отдых». Также косвенную конкуренцию составляют познавательные журналы («Вокруг света», GEO, National Geographic и другие), которые многократно превосходят чисто туристические издания по объему аудитории и оттягивают на себя бюджеты лакомых клиентов — авиакомпаний, иностранных представительств по туризму, крупнейших туристических агентств. Находясь в этом «враждебном» окружении, туристические журналы выживают, кто как может. Во всяком случае, уже давно реклама туристических и прочих сопутствующих услуг не является основной статьей дохода ниши туристических журналов (график «Туристический бюджет»), и ее доля постоянно снижается.

Но чтобы рассчитывать на рост доходов благодаря бюджетам непрофильных рекламодателей, надо иметь сколько-нибудь значимую аудиторию, а собрать ее только на туристической тематике проблематично. Получается замкнутый круг. Вырваться из него пытаются сейчас ведущие издательские дома, которые имеют стратегический резерв в виде портфеля постоянных рекламодателей, готовых размещаться в изданиях с небольшой аудиторией, если есть уверенность, что эта аудитория состоятельная. Успех «Афиши-Мир» тому доказательство.

Из перечисленных в начале статьи новых изданий большая часть туристических журналов будет распространяться бесплатно. Таковы реалии. Холлы автосалонов или бизнес-центров уставлены стойками с бесплатным глянцем, среди которого обязательно найдутся туристические журналы «для элитной аудитории». Издатели изначально планируют покрыть все расходы за счет рекламы, хотя вряд ли когда-нибудь их издания окажутся в исследовании NRS, на которое ориентируются рекламодатели.

Приход крупных издательских домов в ниши изданий с условной аудиторией говорит о том, что для средних и мелких издательств приходят тяжелые времена. Задворки рынка, к которым раньше «киты» не обращались, теперь стали объектом их внимания. Но, по мнению экспертов, высказанному ими в интервью «РБК daily», рынок элитных туристических услуг в России только сейчас начал по-настоящему развиваться. Так что основная борьба за читателя впереди. А пока состоятельные россияне ездят много, но бестолково — по одним и тем же модным маршрутам. В Куршевель — не потому, что туда душа тянется, а потому что статус обязывает, на сафари — не потому, что хочется льва завалить, а потому что Иван Иванович туда ездит. Для выбора таких мест отдыха не нужно изучать туристическую прессу.

Статья дохода
Доли основных товарных категорий в рекламных доходах туристических журналов, %
Примечание. Резкое падение доли доходов ниши от рекламы туристических услуг в 2004 году объясняется появлением журнала «Афиша-Мир», который изначально получал основной доход не от рекламы туристических услуг. Источник: АЦВИ (на основании данных TNS Gallup AdFact).

Доступный отдых
Россияне, совершающие заграничные туристические поездки (% от населения городов от 100 тыс. жителей и больше в возрасте 16 +)
Источник: TNS Gallup Media.

С переменным успехом
Динамика аудитории одного номера журналов «Вояж» и «Вояж и Отдых» по России, тыс. чел.
Источник: КОМКОН.

Всемирная афиша
Динамика аудитории одного номера журнала «Афиша-Мир» по России и Москве, тыс. чел.
Источник: TNS Gallup Media.

Туристический бюджет
Доходы от рекламы ниши туристических журналов, $ млн. (без учета НДС)
Примечание. Резкий рост рекламных доходов ниши объясняется постоянным притоком в нишу новых изданий: «Афиша-Мир» (2004), GEO Traveller (2005) Источник: АЦВИ (на основании данных TNS Gallup AdFact).

Обзор прессы

ИД Creative Media, возглавляемый Ириной Силаевой, славится точным соблюдением заявленных сроков запуска новых изданий. Как ранее и было обещано, в апреле вышел первый номер журнала Sports Illustrated Swimsuit Edition по лицензии американской корпорации Time. В России, как и в США, журнал будет выходить 1 раз в год.

ИД Independent Media Sanoma Magazines совместно с итальянским ИД Arnoldo Mondadori Editore в конце марта вывел на рынок новый еженедельный женский журнал Grazia. Особенностью нового проекта является то, что издание, несмотря на свою периодичность, максимально приближено к формату женского глянцевого ежемесячного журнала. Этот проект полностью укладывается в обозначившуюся в последнее время тенденцию сглаживания различий между женскими еженедельниками и глянцевой прессой.

ИД «Бурда» ответил выходом ежемесячного издания формата Celebrities (жанр people magazine), которое будет продаваться по цене еженедельника. Это 200-полосный журнал «Имена» под зонтичным брендом «Отдохни!». В то же время ИД SPN Publishing заявил о приостановке выпуска с мая журнала о знаменитостях «Мы плюс». На языке пиара «временная приостановка» означает прекращение выпуска, поскольку его возобновление требует таких же затрат, как и запуск нового издания. Практика показывает, что не более 10% закрытых изданий возобновляют свой выход. Неудача «Мы плюс» пока никак не отразилась на планах других издателей. По разным сообщениям, сразу несколько издательских домов готовятся вывести на рынок свои версии people magazine.

ИД InMedia, возглавляемый Юрием Цеберсом — бывшим владельцем ИД «Арт Аудио Пресс» (сейчас ИД Mediasign), выпустил новый автомобильный журнал Incars, который стал его первым проектом. Издание посвящено оборудованию салона автомобиля, в частности автомобильным аудиосистемам.

ИД «Комсомольская правда» с апреля приступает к выпуску тематических мини-справочников для потребителей, которые будут являться приложением к газете. Первыми справочниками станут «Все интернет-кафе Москвы», «Все для садовода и огородника» и «Все FM-радиостанции Москвы».

ИД «Ньюс медиа» запустил еженедельную спортивную газету «Супергол». Ранее «Супергол» являлась вкладкой в газету «Жизнь за всю неделю». Еженедельник ориентирован прежде всего на регионы.

Вышел первый русскоязычный номер легендарного музыкального журнала Billboard, знаменитого во всем мире своими хит-парадами. Российская версия журнала будет ежемесячной, а не еженедельной, и с апреля будет доступна в рознице в Москве и Санкт-Петербурге. Выпускать журнал по лицензии Nielsen Business Media будет ИД C-Media (журналы «Неон» и iVan).

Бесплатный телегид «Телесреда» (ИД «Газета Метро») тихо прекратил свое существование одновременно с выходом еженедельника «Метро Life», включающего, помимо прочих материалов, ТВ-программу (об этом упоминалось в прошлой публикации, см. журнал «Индустрия рекламы» № 7, 2007). Генеральный директор ИД «Газета Метро» Елена Сульдина призналась в интервью Mediaguide.Ru, что проект себя не оправдал. Факт прекращения выпуска «Телесреды» подтвердил мнение экспертов о том, что ТВ-программа уже не является основным конкурентным преимуществом телегидов.

ИД «Абак-Пресс» быстро расширяет сеть городов, в которых издается семейный шопинг-гид — каталог «9 линий». В апреле «9 линий» стал выходить в Ростове-на-Дону, Самаре, Краснодаре и Перми. Таким образом, число городов сети «9 линий» достигло 10.

Санкт-петербургский деловой журнал The Chief с апреля значительно расширил свою издательскую сеть, которая теперь насчитывает семь региональных выпусков, помимо непосредственно петербургского. С мая планируется издавать журнал еще и в Кемеровской области.

Журнальная сеть «Бизнес-журнала» (ИД «Компьютерра») в апреле увеличилась до 41 города, после того как в нее включились «Омский бизнес-журнал» и «Тульский бизнес-журнал», выходящие тиражом по 5000 экземпляров раз в две недели. Всего региональный тираж «Бизнес-журнала», сертифицированный НТС, составлял в декабре прошлого года 195 000 экземпляров.