Широкая специализация. «Медиа-компании должны перестать мыслить форматами»

Новый контекст

В апреле в ИД Mediasign появился новый директор службы продаж рекламы Дина Калугина. Она ранее не специализировалась на работе с печатными СМИ, хотя и занимала различные руководящие должности в агентствах Mediaedge:cia, D’Arcy, «Видео Интернэшнл», Young & Rubicam. Зачем Mediasign взял «непрофильного» специалиста?

В должность директора службы продаж рекламы Mediasign вступила Дина Калугина. Не смутило ли вас то, что у Калугиной нет опыта работы с печатными СМИ?

Хм… Чтобы историю с Диной Калугиной вплести в интервью, нужно знать контекст.

И каков контекст?

Мы взяли с рынка профессионала, который в состоянии решить определенные задачи. Mediasign сегодня — это уже не Издательский дом. Мы — медиа-холдинг. Генезис этого имеет смысл искать в истории изменений рынка. Если вы посмотрите на развитие медийного пространства, то увидите сильную конвергенцию. Чтобы оставаться актуальными, медиа-компании должны перестать мыслить форматами и начать мыслить такими вещами, как аудитория.

Когда Mediasign успел стать медиа-холдингом? У вас в активах ведь числятся только около двух десятков журналов по специальным интересам и увлечениям?

Сейчас мы развиваем также электронные медиа и организовываем мероприятия. Не потому что нам неуютно в оффлайн-паблишинге, а потому что наша аудитория востребует и другое. С момента создания компания прошла три стадии. С 1998 по конец 2003 года — предпринимательская стадия — бизнес развивался так, как развивался.

Этот этап — период правления бывшего руководителя Mediasign Юрия Цеберса?

Да. Можно сказать, что сначала был период некоего свободного полета, невзирая на экономику. В результате чего в конце 2003 года компания была на грани банкротства. Следующий этап — до конца 2006 года — период осознанной стратегии роста и завоевания новых ниш, выпуск новых журналов. Третий этап — с начала 2007 года — переосмысление нашей стратегии, ее дополнение и обогащение с помощью новых векторов развития. Но на рынке о Mediasign, несмотря на все это, только и знают, что у нас есть несколько журналов.

Почему так происходит?

Мы не сказали. Такова была наша коммуникационная политика до начала 2007 года. Мы занимались развитием продуктов и внутренних бизнес-процессов, и для того чтобы это делать, нам не нужно было лишнего шума.

Что представляет собой нынешняя концепция Mediasign?

Мы поняли, что если с аудиторией установлена прочная связь, с ней можно и нужно общаться не единственным образом — посредством печатных СМИ. Ей можно предлагать те продукты, которые наша компания в состоянии сделать и продать. Поэтому мы активно взялись за развитие онлайн-паблишинга. Мы начали работать над ивентами. Смотрите: люди все больше приобщаются к Интернету. Фокус общения перемещается в суррогатные формы — блоги, форумы. Это приведет к увеличению дефицита общения натурального.

К примеру, когда запустился наш первый журнал о рукоделии, были организованы ежемесячные встречи с читателями. Постепенно они начали переходить в большие тусовки. Кто видел 500 человек на относительно небольшой площадке — поймет, что это много. А когда эти 500 человек приходят, и нужно их всех обслуживать — это сложно. Поэтому во второй год выпуска журнала такие встречи стали проводить реже, раз в квартал. Но их посещает уже до 3 тысяч человек в день. Мы уже вынуждены арендовать небольшой выставочный комплекс. К мероприятию стягиваются рекламодатели, люди платят за входные билеты. Сейчас у нас проводятся также мероприятия по фотографии, готовятся по автомобильной, музыкальной, кинотематике.

Что касается Интернета, мы работаем над созданием портала «Весь мир увлечений», объединяющего десяток тематических порталов и сайтов журналов. Он будет строиться снизу вверх. Мы рассчитываем, что на этом ресурсе будет собираться сообщество профессионалов, специалистов и просто увлеченных людей.

Как вы хотите зарабатывать в онлайне? Многие говорят о том, что можно зарабатывать на интернет-сайтах и блогах, но в реальности мало кто из российских компаний уже достиг успеха на этом поле.

Верно. У меня к темпам коммерциализации Интернета более чем спокойное отношение. Мне видится, что сегодняшний рост рекламного рынка в Интернете в большой степени вызван коммуникационной шумихой, которую умеют создавать те, кто взялся за развитие этого сегмента и сейчас продает премиальные баннеры на первых страницах «первых интернет-кнопок». Но это все-таки шум. У меня, признаться, очень невысокая оценка эффективности такой рекламы даже при существующих ценах на нее. При этом есть четкое понимание того, что Интернет — это возможность контакта с узкоцелевым потребителем, возможность, которую не дает ни одно другое медиа. Но только не с помощью блогов. Хотя самые популярные блоггеры имеют аудитории в тысячи человек, но при этом из кого состоит эта аудитория? Как, чем, при каких обстоятельствах можно предсказуемо повлиять на эту аудиторию?

У нас есть своя собственная формула того, как встроить в экономическую модель компании интернет-ресурсы: работа над качеством контента, сознательная фильтрация посетителей, с помощью зауживания тем. Наша аудитория — это не те, кто перескакивает с портала на портал в поисках жарких тем и новостей, положим, с Regnum.Ru на «Важно.Ru». Наши читатели знают, зачем они пришли к нам на сайт. И главное, это работает как единый механизм с другими нашими медиа. В принципе, оффлайн-компании имеют в теории ощутимое преимущество для коммерциализации Интернета, но должны еще научиться им правильно пользоваться.

Олег Аргиров: Родился в 1968 году. Образование: Московский институт инженеров гражданской авиации. Профессиональная деятельность: 1993–2003 — исполнительный директор дистрибьюторской компании «Русская игра»; с 2004 года — генеральный управляющий Mediasign и вице-президент по операциям в России инвестиционной компании Camden Partners.

Бекстэйдж Дины Калугиной

Вы уже продаете свою интернет-аудиторию?

Незначительно. К примеру, на портале DigitalPhoto.Ru.

Почему незначительно, ведь вы только рассказывали о достоинствах узкой профессиональной аудитории?

Вот чтобы продажи были значительными, мы и привлекли Дину Калугину.

Какие задачи поставлены перед новым директором рекламной службы?

Темпы роста рекламных сборов изданий Mediasign существенно выше 25% и опережают средние темпы роста рынка в глянцевой прессе. При этом мы понимаем, что с широким развитием продуктов и диверсификацией в области событийного маркетинга и электронных медиа мы создаем все больше возможностей для дальнейшего роста. Мы считаем, что и в будущем 25%, и 35%, да и 50% — это не предел для роста.

Вы говорите, что у вашей компании рост рекламных доходов больше 25% и это больше средних показателей по рынку. Но компании, работающие по схожей концепции с вами, имеют показатели выше. Например, Gameland заявляет о 60%.

У каждого журнала показатели разные. Есть издания, которые показали в 2006 году рост 0%, есть — 150%. Мы управляем портфелем изданий в целом. Мне очень симпатична компания Gameland, симпатичны ее владельцы и менеджеры. Я пристально слежу за ее развитием. Наверное, не открою секрета, что у Gameland реклама исторически была одним из самых слабых мест и ей плотно занялись относительно недавно. У нас же изначально управление продажами рекламы было в компетенции генерального директора. Мы всегда уделяли развитию продаж максимум возможного внимания. Поэтому я допускаю, что Gameland мог показать высокие темпы роста в прошлом году.

Как вам удавалось совмещать две должности?

Это было тяжело…

Не сказывалось ли совмещение на результатах продаж?

Продажи, безусловно, могли быть выше. Но всегда имеешь лишь то, что имеешь. И лучше уметь удовлетворяться тем, что сегодня получилось.

Почему вы не нашли на рынке директора службы продаж рекламы раньше?

Нельзя сказать, что мы не искали. Мы искали, рисковали и ошибались. У нашей компании сложная в реализации стратегия. В нее нелегко поверить, к тому же когда рядом можно зарабатывать деньги более простыми способами. То, что мы делаем сейчас, — все еще завтрашний день. А много ли людей хотят жить и работать на завтра?

Занимаясь продажами самостоятельно, как вы доносили до рекламодателей преимущества собственных узкотематических журналов перед журналами общего интереса?

Рекламодатель рекламодателю рознь. Около половины наших рекламодателей вообще не используют массовых каналов коммуникаций. Некоторые из тематических рекламодателей по мере своего развития начинают задействовать и общетематические ресурсы, но для них special interest уже остается каналом must be. Если у них что-то случается в бизнесе, они в первую очередь сокращают расходы на массовые коммуникации, потому что понимают важность сохранения своего лояльного потребителя.

С каждым годом у нас увеличивается количество рекламодателей, которые, так сказать, «остались за бортом» вследствие медиа-инфляции. Когда денег перестает хватать на широкоформатные коммуникации, приходится включать голову и использовать более широкую гамму сложных инструментов, в том числе обращаться к нашим предложениям. Знаете, когда первое лицо ведущей компании в рекламной индустрии призывает рекламодателя для продажи сноубордов коммуницировать со сноубордистами, а для продажи велосипедов — с велосипедистами, это уже что-то значит.

Одна из главных причин, по которой рекламодатели настороженно относятся к узкотематическим журналам, — отсутствие количественного и качественного анализа аудитории. Проводят ли в Mediasign подобный анализ?

У нас уже 11 журналов находится в московской панели TNS Gallup Media и два — в российской. По мере роста мы будем, надеюсь, увеличивать свое присутствие в исследовании. Кроме того, у нас есть довольно много заказных исследований, углубляющих наши знания об аудитории.

Какие исследования вы проводите? Привлекаете ли для этих целей специалистов?

Мы исследовали аудиторию журналов «Форсаж», «Тюнинг автомобилей», CarMusic, «Вышиваю крестиком», PC Gamer, PC Mobile, PSM. Способы выбирали разные в зависимости от задач, бюджетных возможностей, целевого применения — от фокус-групп до довольно масштабных исследований. В связи с этим пользовались и услугами уважаемых исследовательских компаний TNS или Magram и действовали самостоятельно. Бюджеты находятся в пределах $ 3-10 тыс. на исследование.

В апреле на рынке вышел первый журнал бывшего руководителя Mediasign Юрия Цеберса Incars. Как вы расцениваете шансы Цеберса на успех с новым издательским проектом?

Юрий Цеберс в 1998 году обратился ко мне с предложением создать журнал CarMusic, и я его поддержал. У Юрия, безусловно, есть определенные ценные предпринимательские качества, которые с тех пор, наверное, как-то развились. Новый журнал Цеберса, как и CarMusic в свое время, выходит на средства одного из крупных игроков на рынке автомобильного мультимедиа, что может повлиять на его судьбу как позитивно, так и негативно. Все будет зависеть от того, как инвестор этого проекта будет влиять на редакционную политику издания — это весьма чувствительная для целевого рекламодателя тема. В 1998 году CarMusic развивался с подобным инвестором, но тот вел себя политически очень корректно.

Кроме того, неминуемо придется столкнуться с мегапроблемой при выходе в оффлайн — распространением. В целом я не считаю, что запуск Incars — это самая правильная инвестиция. Я сейчас с большим энтузиазмом занимаюсь созданием журналов по рукоделию.

«Собачка должна подрасти»

В 2006 году у Mediasign не было запусков новых журналов. Вы опасаетесь идти в новые ниши?

Сейчас это стало очень тяжело в финансовом смысле и, стало быть, более рискованно. Такому риску есть разумная альтернатива. Например, покупка существующих успешных изданий.

Какие издания вы планируете купить?

Все по данной теме — в режиме конфиденциальности. Извините.

Собираетесь ли вы запускать новые журналы самостоятельно?

В разработке сейчас находятся два продукта. Их тематика — рукоделие. Есть наработки и в более традиционных для нас нишах. Например, разрабатывается и идея outdoor фотожурнала. Что-то типа фотопутешествий. Но в большей степени мы ориентированы на покупку журналов. Есть некоторое количество людей, которые владеют небольшими издательскими домами и журналами. Они рано или поздно устанут от бизнеса, этой вечной гонки за бюджетами рекламодателей. Если их журналы являются лидерами в своих нишах и бизнес зрел настолько, что сможет работать без харизмы «отцов-основателей», они могут быть нам интересны.

Есть ли в портфеле ваших основных зарубежных партнеров — Future Publishing, Imagine Media, PriMedia, Dennis Publishing — бренды, интересные вам?

Бренды есть, и не только у них, но идеи для очевидно успешного запуска, пожалуй, нет. У нас с 2005 года лежат основательно разработанные журналы, которые мы так и не запустили. Один журнал по винной тематике, другой о яхтинге, третий о мотоциклах.

В 2006 году появлялись сообщения, что блок-пакет Mediasign собирался купить «Промсвязькапитал» (ПСК). Почему сделка не состоялась?

Все мелькающие в прессе детали о переговорах с ПСК, РБК или Hachette Filipacchi — вымысел. Мы не скрываем нашу открытость к приходу инвесторов, мы получаем приглашения к диалогу и принимаем их. Но говорить о том, что кто-то собирался купить и вот не купил, я не могу, потому что это было бы неправдой. Это касается и ПСК.

Решается ли сейчас вопрос с привлечением стратегического инвестора?

Решается. Рынок все еще недооценен. И те, кто имеет возможность ждать, разрабатывать новые продукты и осваивать новые пространства, получат лучшую цену в более отдаленной перспективе.

То есть сейчас Mediasign «набивает себе цену»?

Происходит развитие бизнеса. Мы, надеюсь, не делаем ничего, что не приводит к улучшению наших финансовых показателей — объема выручки и роста рентабельности. Наверное, это скажется и на стоимости бизнеса. За время пути собачка должна подрасти.