Головоломка бен Ладена. Насколько эффективно сочетание product placement и прямой рекламы

Один из худших примеров product placement, которые мне доводилось видеть, я наблюдал в телесериале CSI:NY («Место преступления: Нью-Йорк») на канале CBS. В одной из серий, показанных в прошлом году, детектив Мессер перебегал с одного места преступления на другое, когда его мобильный телефон вдруг зазвонил, и в качестве рингтона зазвучала песня Talk группы Coldplay. Потом детектив повернулся к своему партнеру и выдал нечто вроде: «Как тебе мой новый рингтон, приятель?» Неудивительно, что уже в ближайшем рекламном блоке был продемонстрирован ролик, предлагавший зрителям приобрести такой же рингтон на свои мобильные телефоны. Реклама настолько нарушала сюжетную целостность сериала, что худшим вариантом было бы только сообщение Мессера: «Этот труп любезно предоставлен нам спонсором X»!

Как выяснилось, агентство Nielsen проводило исследование, цель которого — оценить эффективность подобного сочетания product placement и прямой рекламы. В опросе, проведенном агентством, приняли участие более 10 тысяч человек. Они высказали свое мнение о 50 сериалах и телевизионных шоу и 199 брендах. В ноябре 2006 года агентство опубликовало результаты исследования, которые во многом совпали с моим выводом: использование product placement вместе с рекламным роликом может повысить узнаваемость бренда, но вряд ли понравится потребителям.

Вот некоторые цифры. Размещение бренда в телесериале или телевизионном шоу способствует росту узнаваемости бренда среди зрителей данной телепрограммы с нуля до 40%. Размещение рекламного ролика в телепрограмме способствует повышению узнаваемости с нуля до 47%. При одновременном product placement и размещении рекламного ролика в одной телепрограмме узнаваемость бренда, согласно результатам опроса, проведенного Nielsen, вырастает до 58%.

Однако все не так просто, как может показаться на первый взгляд. С одной стороны, результаты исследования, безусловно, являются благой вестью для маркетологов, однако детальное ознакомление с их итогами позволяет обнаружить достаточное количество малоприятной информации. Так, например, если посмотреть на два других немаловажных показателя — положительные ассоциации с брендом и намерение приобрести продукт, — эти чувства в сознании потребителя неизменно снижаются, если product placement некоторого бренда, скажем в телесериале, сопровождается рекламным роликом, демонстрируемым в этом же сериале.

Статистические данные следующие: 56% зрителей дали положительную оценку брендам, которые помимо product placement в рамках одного телевизионного шоу или сериала рекламировались посредством роликов, что почти на 2% меньше, чем количество зрителей, положительно оценивших бренды, которые рекламировались посредством одного только pro duct placement. 35% зрителей выразили намерение приобрести продукт после размещения комбинированной рекламы в телевизионной программе, что меньше числа зрителей, пожелавших купить товары, рекламируемые посредством только product placement или только рекламного ролика на 2 и 1% соответственно.

Другими словами, за счет комбинирования product placement и обычного рекламного ролика в одной телевизионной программе узнаваемость вашего бренда среди потребителей вырастет. Однако «благодаря» этому комбинированию число потребителей, положительно оценивающих ваш бренд, сократится. Это можно назвать головоломкой Усамы бен Ладена — высокая узнаваемость марки не означает в данном случае столь же горячую любовь потребителей. Почему так происходит?

Большинство обозревателей едины во мнении, что хотя зрители спокойно относятся к появлению брендов в телепередачах, им не нравится, когда в следующую минуту после появления некого бренда телепрограмма прерывается для трансляции ролика, рекламирующего тот же бренд. Такая стратегия воспринимается зрителями как агрессивная навязчивость. Перерывы на рекламный блок нарушают состояние внимательного просмотра телепрограммы, это вызывает такое же напряжение, которое испытываешь в кино, когда во время просмотра захватывающего фильма кто-то сзади нервно сжимает спинку твоего кресла или постукивает по ней.

«Полуминутный рекламный ролик в сочетании с появлением марки в сериале можно сравнить с двойным хлопком по плечу, который заставляет зрителей насторожиться», — говорит Бетси Грин, президент компании MediaMatchmaker.

С ней соглашается Норм Маршал, президент компании NMA Entertainment & Marketing: «Зрительская аудитория достаточно искушена, а многие рекламисты упускают этот факт из виду. Далеко не всем нравится, когда их уговаривают или буквально уламывают что-то купить».

Еще один предостерегающий для маркетологов вывод сделал Джером Сэмсон, вице-президент компании Nielsen по коммерческому и стратегическому развитию. Он состоит в том, что эффект от увеличения длительности или многократного product placement со временем сходит на нет. «Здесь наблюдается эффект отсутствия дальнейшего роста», — говорит Джером. Перевод для клиентов рекламных агентств: пытаться убедить продюсеров сериала 20 раз упомянуть ваш бренд в сценарии — бесполезная трата денег. Поскольку зрители ценят менее очевидные намеки и более искусно скрытую рекламу.

В целом исследование представляет большой интерес, поскольку это первое масштабное исследование, позволяющее понять, что думают и как относятся телезрители к product placement. Достоверность полученных результатов гарантирована участием таких крупных телекомпаний, как CBS, Magna Global и многих других.

Однако и в этой бочке меда не обошлось без ложки дегтя. В частности, Норм Маршал обратил внимание на следующий любопытный факт: «Исследование заказали люди и компании, которые сами оказывают услуги по product placement в телевизионных программах и получают прибыль от продажи рекламного времени в телевизионном эфире».