Штучные люди. Откуда берутся знатоки потребительских душ

Отделы стратегического планирования и профессия strategic рlanner («менеджер по стратегическому планированию») появились в рекламных агентствах шесть лет назад — в целях повышения качества предоставляемого сервиса.

«По мере нарастания рыночной конкуренции, повышения требований рекламодателей и потребителей у РА возникла необходимость в точном понимании инсайтов ЦА, в оптимальном расчете интенсивности и времени рекламного воздействия, а также в оценке и прогнозировании его эффективности, — поясняет причины возникновения функции стратегического планирования Лариса Богатова, директор по стратегии OMD Media Direction. — Для целостного видения кампании клиента необходимо наличие маркетинговых знаний, понимание категории и потребительского поведения и, что особенно важно, понимание бизнес-процессов и целей рекламодателей. Для этого нужно применять специальные методики, инструменты и модели маркетинга, постоянно совершенствовать эту технику и адаптировать ее в условиях быстро меняющегося рынка, что требует специализации на маркетинговых коммуникациях и возможности консультировать клиента».

Наличие отдела по стратегическому планированию в составе рекламного агентства сегодня — показатель уровня услуг, который может предоставить агентство клиенту. «Каждый рекламодатель изучает целевую аудиторию. Но агентство ведет клиентов и бренды из разных категорий, и, как следствие, опыт у сотрудников отдела стратегического планирования разнообразнее и шире», — определяет ценность работы агентских стратегов Оксана Петренко, менеджер по работе с персоналом приобретенных компаний в странах СНГ компании «ВымпелКом». Кроме того, на стороне клиента нет выделенной должности «менеджер по стратегическому планированию». За данную функцию могут отвечать: бренд-менеджер, менеджер по маркетингу либо директор по рекламе.

Крупные рекламодатели, как правило, предпочитают обращаться за стратегическим планированием к рекламному агентству. Тем не менее эта специальность и на рекламном рынке пока редкость. «Профессионалов в этой области не более сорока», — констатирует Юлия Полтарацкая, руководитель департамента рекрутмента для рекламной и медиаиндустрии «Агентства Контакт».

Шпион-коммуникатор

Департамент по стратегическому планированию сегодня есть практически в каждом крупном рекламном агентстве. При этом иерархия департамента невелика. Основной состав — полноценные стратеги, готовые самостоятельно работать над отдельным проектом. Обычно strategic рlanner «ведет» параллельно от двух до четырех клиентов (в зависимости от объема работ по тому или иному бренду).

Возглавляет отдел директор по стратегическому планированию, реже встречаются младшие менеджеры и ассистенты менеджеров. «Дело в том, что, поручая сбор первичной информации ассистентам и работая только с выводами на этапе анализа данных, strategic рlanner может упустить из виду деталь, которая поможет родить Big Idea, — объясняет Лариса Богатова. — Поэтому оптимальный вариант — ведение проекта от начала до конца одним планером».

Младшим сотрудникам департамента, как правило, поручают поиски необходимой информации в Интернете, подготовку видеомонтажей с различных опросов, проведение мини-интервью на улицах и их монтирование в мини-исследования.

Следует отметить, что в российских агентствах (в отличие от сетевых) нет разделения на медиа- и креативное планирование. Так, в РА Prior функции медиа- и креативного стратега выполняют одни и те же люди. Кирилл Дубинский, директор отдела стратегического планирования РА Prior, видит в этом моменте положительные стороны для новичков. «В нашем агентстве сотрудник может попробовать свои силы в стратегическом планировании как медиа, так и креатива, — отмечает он. — Это дает практически неограниченные возможности для профессионального роста. И если сотрудник решит развивать свою дальнейшую карьеру в западной компании, перед ним будет открыто сразу несколько направлений, из которых он сможет выбрать то, которое ему больше по душе».

Функции медиа- и креативного стратега имеют ряд схожих черт. Во-первых, стратег является связующим звеном между клиентом, эккаунтами, креаторами и медийщиками. Стратег вместе с бренд-менеджером со стороны клиента присутствует на брифинге с клиентом агентства.

«По ходу беседы стратеги стараются выяснить максимальное количество деталей о видении рекламодателем преимуществ продукта, особенностей и предпочтений его целевой аудитории», — рассказывает Антон Молодцов, директор по стратегическому планированию McСann Erickson. Далее стратег проводит самостоятельный и более глубокий анализ целевой аудитории и готовит бриф для креативного или медиаотдела.

В процессе разработки творческой концепции креативным департаментом или медийного размещения медиапланерами стратег находится в тесной связи с креативом или медиа. Последние обращаются к стратегам с дополнительными вопросами о целевой аудитории и информации, которая им поможет правильно «подать» рекламируемый продукт.

Словом, и в медиа, и в креативе стратегу нужно быть коммуникабельным, способным слышать других, мотивировать, убеждать, преподносить и продавать придуманное решение как внутри агентства, так и клиенту.

Вторая — общая для всех стратегов функция — работа с потребителем. «Предложению по стратегии предшествует получение данных от клиента либо совместный заказ исследования клиентом и агентством, работа с маркетинговыми базами данных, проведение кабинетных исследований (desk research). Мы собираем информацию и в блогах, и на сайтах, и в форумах — везде, где можем получить отклик или мнение целевой аудитории, на основании которых и формулируется гипотеза для стратегии. Ее, в свою очередь, мы можем оперативно проверить и протестировать», — рассказывает Лариса Богатова.

Чтобы понять бренд и его аудиторию, выдать яркое адекватное решение, стратег работает не только с исследовательскими компаниями, анализируя данные в тиши кабинета. Он выходит «в поля»: в магазины, на заводы, клубы, в чебуречные… «затусовывается» в молодежные группировки. Настроив глаза и уши на волну бренда, strategic рlanner оценивает, как разговаривают его потребители, как едят, что обсуждают. «Идеальный стратег чутко улавливает тенденции на рынке и в поведении людей, — отмечает Богатова. — Потому что максимально внимателен, активен в поиске информации и умеет извлекать из нее выводы, применимые непосредственно для стратегии своих клиентов».

С опытом, признаются профи, вырабатывается привычка отмечать и запоминать необычные вещи. Ведь именно скрытое общение, а не фокус-группы является основным источником получения потребительских инсайтов. «Инсайт — мысль, не вербализируемая обычно потребителем или на которой он не заостряет внимания. Но это именно то, что его реально «цепляет», — определяет Петр Михайловский, менеджер по стратегическому планированию McCann Erickson, и приводит в качестве примера кампанию Axe. Самое очевидное: мужчины хотят нравиться женщинам. Но интересную рекламу на подобном «инсайте» не создашь. В неформализованных разговорах с ЦА стратеги выяснили, что самая желанная ситуация для мужчин — когда женщины сами к тебе «липнут». Так, «копнув» глубже, креативные стратеги пришли к инсайту, уже доказавшему свою продуктивность: «Мужчинам хочется, чтобы девушка сделала первый шаг».

Медийным стратегам также не обойтись без глубокого знания ЦА. «Мы должны обязательно вывести медиа-аудиторию, чтобы понимать, сколько человек будет ее составлять, — объясняет специфику подхода к медиа-стратегии Богатова. — Медиастратеги уделяют много внимания социально-демографическим характеристикам. На их основании происходит выбор каналов коммуникации и носителей, релевантных ЦА. Но психографика целевой аудитории необходима для понимания ее ценностей и мотиваций, работа с которыми и позволяет найти идею коммуникации, воплотить ее в носителях, отфильтровать наиболее форматные СМИ для данной ЦА». Поэтому медиа-стратеги, так же как и креативные, работают и в офисе, и на встречах, и в «полях», и с исследовательскими компаниями.

«Мы, стратеги, похожи на шпионов, — признается Михайловский. — Вся наша жизнь, даже вне работы, заключается в том, что мы ходим, где-то что-то подсматриваем, запоминаем. И разговор домохозяек в очереди за сосисками, и когда с друзьями встречаемся. Потом как-то в работе это интерпретируем, изобретая идеи — те самые потребительские инсайты, на которых потом строится креатив».

Продукт труда стратега выносится на утверждение креативной (или медийной) команды и клиента. Стратегия должна соответствовать двум критериям: давать вдохновляющую «пищу» креативной команде и помогать клиенту продавать продукт. «В процессе работы над кампанией мы помогаем клиенту и креативной команде корректировать некоторые вещи с точки зрения их восприятия: насколько это интересно и актуально для людей», — комментирует Антон Молодцов.

«Задача стратега — определить и понять целевую аудиторию продукта, выявить инсайт. На основе данных знаний медийный стратег дает рекомендации по каналам коммуникации, креативный — по характеру рекламного сообщения», — резюмирует Юлия Полтарацкая. «Медийные стратеги видят поле своей деятельности немного шире, чем креативные, — убеждена Лариса Богатова, — потому что они думают не только над тем, как и что сказать, но еще и над тем, где, сколько, когда и как громко сказать, предлагая клиенту оптимальный по качеству и цене микс коммуникационных каналов». Наталья Жучкова, руководитель службы медиапланирования компании «ВымпелКом», подчеркивает: «И те, и другие стратеги должны находиться в постоянном взаимодействии. Только так могут родиться действительно эффективные идеи». В подтверждение Наталья приводит опыт компании Duracell в Малайзии: реклама батареек была размещена в метрополитене на полу при входе на эскалатор. Таким образом, у потребителя создавалась четкая связь: постоянно движущийся эскалатор — бесперебойная работа батареек Duracell.

Cтратегами рождаются?

Стратегами становятся люди с совершенно разным бэкграундом — ВУЗа, где можно было бы получить профильное образование, пока нет. Так, первое образование Ларисы Богатовой — экономическое. Специализация — бухгалтерский учет и аудит. Осознав, что эта профессия ей малоинтересна, Лариса уехала в Германию за дипломом MBA по специализации «маркетинг потребительских товаров». Там же она устроилась в бренд-консалтинговую компанию, которая занималась выводом немецких торговых марок на российский и украинский рынки. По возвращении в Россию Лариса попала на сторону клиента, а затем в агентство стратегом. До перехода в OMD Media Direction она три года проработала в агентстве «Максима» на должности руководителя отдела стратегического планирования.

Петр Михайловский закончил МФТИ имени Баумана по специальности «проектировщик космических летательных аппаратов». Довольно часто в стратегические отделы креативных агентств приходят выпускники социологических факультетов.

«На должность стратегов в креативные агентства могут приходить лингвисты или филологи — здесь важно хорошо владеть языком, — считает Лариса Богатова. — Хорошим бэкграундом для стратега медийного агентства может быть математический ВУЗ, потому что медиа-стратег обязан «дружить» с цифрами. Но общее для медиа- и креативных стратегов то, что они должны любить людей и свое дело. Сочетание аналитических и творческих способностей — обязательно».

Антон Молодцов подобного разграничения проводить не склонен. «Мы общаемся с нашими коллегами в Европе, там очень много профи, которые попали в стратеги из сред, не имеющих никакого отношения к рекламе и PR, — рассказывает Молодцов. — И это очень хорошо, потому что люди имеют незашоренный мозг, способны ярко и нестандартно мыслить».

Антон Молодцов считает, что основополагающими профессиональными навыками стратега являются понимание людей и умение логически мыслить. «В понимании людей важны две вещи: уметь понять, что человек говорит и что он думает на самом деле, — рассуждает он, — чтобы затем логически домыслить эту информацию и создать рекламное послание».

Другой поток «свежей крови» вливается в ряды стратегов непосредственно из рекламной индустрии. Нередки случаи перехода в стратегический департамент сотрудников из клиентского сервиса. Так, Антон Молодцов в прошлом работал в клиентском отделе агентств Saatchi & Saatchi, Leo Burnett и Lowe Adventa. «В отделы стратегического медиапланирования очень часто переходят и медиапланеры», — добавляет Лариса Богатова.

В крупных сетевых агентствах амбициозным стратегам открыт рост и по вертикали, и по горизонтали. В рамках горизонтальной карьеры возможно перемещение «по сети». Например Евгения Мур, в прошлом директор по стратегическому планированию РА McCann Erickson, сегодня — директор по стратегическому планированию стран Азиатско-Тихоокеанского региона.

Будущее за специализацией — уверены профессионалы. «На определенном этапе развития стратегического направления агентству необходимо определиться с фокусом дальнейшей деятельности стратегического департамента, — говорит Антон Молодцов. — Либо фокусироваться на брендконсультировании, либо работать на конкретные креативные продукты. Нашему агентству ближе второе». Стратег РА должен обладать общими знаниями, но одновременно во многих областях. У него есть прекрасная возможность избегать рутины. Например, в McCann Erickson следят за тем, чтобы деятельность специалистов стратегического отдела была разнообразной за счет работы с разными брендами и целевыми аудиториями.

Одно из направлений развития профессионализма в компании OMD Media Direction — изучение трендов. «Специалисты стратегических департаментов могут переходить в сферу бренд-консалтинга, эконометрики, — уверена Богатова. — Эконометрика — как раз то уникальное, чем занимаются стратеги OMD Metrics — прогнозирование продаж в зависимости от отклика на рекламное воздействие, оценка эффективности рекламных кампаний, оценка отдачи инвестиций в рекламу и маркетинг».

Возможен и рост по вертикали — до уровня генерального управляющего компанией. Либо, при расширении отдела планирования внутри холдинга, переход на должность вице-президента офиса по стратегическому планированию. Но подобные перемещения подразумевают увеличение административных обязанностей.

Часть стратегов, по словам Богатовой, предпочитают начать свой бизнес: «Мой бывший коллега сейчас продает indoor-конструкции».

«Cтратегический отдел в агентском бизнесе максимально приближен к тем знаниям, которые требуются маркетологам, — к идеологии бренда, исследованиям и созданию бренд-платформы. Поэтому для сотрудников, желающих в перспективе работать в маркетинге, найти должность в стратегическом отделе агентства — большая удача и хорошая возможность», — уверена Снежана Черногорцева, перешедшая с позиции директора по стратегическому планированию РА Lowe Adventa на сторону клиента, в компанию Red Bull. «Клиентский бизнес хорош для тех, кто любит глубину и тактику. Но такой интересной и разнообразной работы, как в агентстве, нет, пожалуй, нигде», — поясняет разницу Богатова. «Когда начинаешь работать на стороне клиента, то с 15% агентских знаний о том, что происходит с брендом, ты попадаешь на все 100%, — делится впечатлениями Снежана Черногорцева. — Ты видишь все цифры, влияешь на ценовую политику, на трейд-маркетинг и так далее».

Причины переходов профи на клиентскую сторону очевидны: выход из тупика в профессиональном развитии и поиск более спокойной жизни. «Когда работаешь над проектами в условиях жестких сроков подготовки предложений, со временем чувствуешь усталость и неизбежное желание что-то изменить. Всем известно, что работа на стороне клиента предполагает более спокойный, щадящий режим», — комментирует Лариса Богатова.

Директора по стратегическому планированию уходят к клиенту на позиции директора по развитию торговой марки, директора по рекламе, маркетингового директора. Эта же закономерность действует и наоборот, уверяют собеседники журнала «Индустрия рекламы». Однако привести примеры такого рода переходов затруднились.

Рекламный рынок растет в год не менее чем на 30%. Увеличивается потребность и в стратегах. И тем не менее, по словам Юлии Полтарацкой, найти человека на эту должность можно всегда. «Весь вопрос в том, готова ли компания перекупать профессионалов, привлекая их, например, со стороны клиента, и платить запрашиваемые кандидатом деньги или нет», — уверена хэдхантер.