Просчет в расчетах. Типичные ошибки заказчиков маркетинговых исследований

Не смешивайте функции отдела маркетинга и маркетингового агентства

То, что под силу агентству, может оказаться совершенно невыполнимым для отдела. Справедливо и обратное утверждение — никогда сторонний исследователь не будет столь хорошо ориентироваться в специфических деталях работы конкретной компании, как собственные ее сотрудники. Кроме того, при отсутствии необходимости в постоянных исследованиях с опросами большого количества людей (а это, как правило, так и есть) маркетинговая компания сделает необходимую работу за меньшие деньги. Не можете же вы держать штат интервьюеров, например, даже если их всего-то нужно человек 30. При этом вы, разумеется, экономите на налогах с заработной платы, больничных, отпускных, аренде помещений, их уборке, освещении и так далее — продолжать можно до бесконечности.

Задача отдела маркетинга — профессионально руководить процессом исследования. То есть это менеджмент, для которого просто необходимо знание процессов компании изнутри. Также к функциям собственного отдела маркетинга относятся и вторичные исследования — мониторинг открытых источников, где важно оценить не только наличие самой информации, но и ее интерпретацию.

Вообще, функции отдела маркетинга предприятия — это скорее анализ уже существующей информации, чем ее кропотливое собирание.

Не заказывайте исследование, в котором вы не нуждаетесь

Казалось бы, мысль очевидная, но не все так просто. Компания — производитель электронных компонентов обратилась к нам за проведением исследования в своем регионе. Задачи были сформулированы так: определить фактическую и потенциальную (на оговоренный период) емкость рынка электронных компонентов, определить оптимальную цену каждого вида продукции с точки зрения потенциальных потребителей. Примерно через две недели компания сказала: все не так, будем делать разовый мониторинг рыночных цен и исследовать 26 компаний-конкурентов, причем в Москве и Санкт-Петербурге. Еще через неделю вообще понадобилось определить спрос на электронные компоненты со стороны предприятий-потребителей. В результате компания отказалась от исследования совсем. За этот месяц работы на предприятии и при более близком знакомстве с ситуацией у нас появилось стойкое ощущение, что вся суета с исследованием была затеяна вовсе не ради каких-то значительных целей и даже не ради самого исследования, а лишь для создания видимости работы маркетингового отдела.

Другой пример. Руководство металлургического завода решило организовать участок для производства крупногабаритной оснастки (штампов) для машиностроительных предприятий. В результате исследования выяснилось, что штампов нужно всего-то 20-30 штук в год (это очень мало) и только крупным машиностроительным предприятиям. Кроме того, такую оснастку, но на 20% более легкую, делает завод-конкурент, причем вдвое дешевле. Что, естественно, позволяет ему быть монополистом на этом рынке. Вызывает сильные сомнения, что все эти факты были неизвестны заводскому руководству до исследования — слишком уж они очевидны на уровне здравого смысла, а одного-единственного российского конкурента видно издалека.

Внутрикорпоративные «разборки», предоставление доказательств неэффективности работы какого-то подразделения или сотрудника — еще одна причина таких бессмысленных заказов. Например, руководителем фирмы по продаже строительных материалов по тем или иным причинам было отклонено несколько предложенных нами инструментов по исследованию строительного рынка. Вскоре коммерческий директор этой фирмы занял пост генерального. Стоит, наверное, отметить, что ранее мы проводили для этой компании исследование по ассортиментной политике на оптовом рынке строительных материалов. Выполненная в кратчайшие сроки работа, ее качество в тот момент устроили бывшего генерального директора без каких либо вопросов.

Ненужные маркетинговые исследования заказывают еще потому, что об этом написано в умных книжках; об этом все кругом говорят — значит, и нам нужно; чтобы прикрыть собственный непрофессионализм внешними объективными причинами; в случаях, когда управленческое решение уже принято и ни при каких условиях не будет зависеть от результатов исследования… Маркетинговые исследования — часто составная часть программ предоставления зарубежных грантов. В нашей практике был случай, когда медицинская клиника заказала исследование спроса на томографию, чтобы заинтересовать западного партнера и получить от него… кредит. Руководство клиники не собиралось проводить исследование, просто был нужен договор с маркетинговой компанией для обязательного пакета документов.

Если вы решили заказать исследование, не скрывайте от маркетинговой компании его истинной цели

Тоже вроде бы посыл бесспорный — чем четче обозначена цель исследования, тем больше вероятность получения достоверного результата в итоге работы. Но не так уж редко приходится сталкиваться с тем, что заказчик окутывает цель исследования непроницаемой завесой таинственности. Очевидно, что у каждой компании есть свои секреты, но все должно иметь разумные пределы. В противном случае исследователю придется опираться лишь на собственные догадки и впечатления, которые далеко не всегда совпадают с реальными задачами заказчика. Внятное объяснение задач намного облегчает работу исследовательской компании. Если исследователь понимает, на какие решения в бизнесе может по влиять полученная информация, то это в конечном итоге повышает его ответственность. К тому же не забывайте, что серьезные маркетинговые компании дорожат собственной репутацией ничуть не меньше вас, и разглашение клиентских секретов никак не входит в их этический кодекс.

Однажды мы участвовали в довольно странном тендере, объявленном одной из крупнейших российских финансовых структур. Четыре исследовательские компании (наша в их числе) должны были подготовить предложения по проведению тестирования продукта этого банка. Охват — крупные города на значительной территории — в Свердловской, Челябинской, Курганской областях и Республике Башкортостан, время — 90 дней.

На закономерный вопрос о том, какова цель исследования, нам ответили, что она будет сообщена только победителю тендера. В результате заказчик получил от компаний, участвовавших в тендере, четыре различных по содержанию и стоимости предложения, которые нельзя было сравнивать между собой — не было единого и понятного критерия оценки. Естественно, в такой ситуации сделать рациональный выбор было практически невозможно, и банк предпочел провести социологический опрос жителей городов. Правда, такой опрос оказался методикой, неадекватной исследовательским задачам.

Не зацикливайтесь на методах исследования, которые кажутся вам правильными или более привычными

Если лично вам нравятся холл-тесты или поквартирные опросы, то это еще совсем не значит, что в данном конкретном случае эти методы исследования — единственно верные. Выбор методики или их сочетание прежде всего зависит от поставленных задач. Скажем, для компании «Балтика» мы проводим ежемесячный мониторинг рекламы методом поквартирного опроса, поскольку такой способ лучше подходит для определения влияния новой рекламы на респондентов. А для тестирования вкуса и упаковки компании Danone (продукт «Активиа») совместно с клиентом был выбран метод холл-тестов — личных полуформализованных интервью в специальном помещении (hall). Холл-тест сочетает характеристики качественных и количественных методов, и потому он эффективен для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и тому подобное при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио- и видеороликов, рекламных обращений.

Методов — количественных, качественных, смешанных — достаточно много, среди них есть и привычные, широко разрекламированные (например, фокус-группы), и довольно изощренные, интегрированные — буквально «штучная» работа. Для примера приведу возможные варианты получения экспертных оценок, которые были включены нами как часть общей методики оценки емкости рынка строительных материалов в сегменте мелких и средних строительных бригад Екатеринбурга. В ходе исследования необходимо было получить сведения от основных крупных конкурентов заказчика (большой компании по продаже строительных материалов) о численности и структуре целевого потребительского сегмента. В качестве экспертов были выбраны руководители и компетентный персонал компаний-конкурентов (главные специалисты по сбыту, маркетологи), которые, несомненно, обладают ценной для заказчика информацией. Возможны два пути, причем их можно использовать и как альтернативные варианты, и как взаимодополняющие.

Первый путь: Личные интервью с экспертами «под легендой»:

Вариант 1. Исследовательская компания под собственным именем обращается к экспертам (конкурентам) с просьбой принять участие в исследовании на одну из тем, например «Развитие рынка строительно-отделочных работ в Екатеринбурге» (тема, разумеется, согласована с заказчиком). Понятно, что тема придумана специально и скрывает истинную цель визита к конкурентам.

Вариант 2. Журналист одного из СМИ обращается к экспертам с просьбой дать информацию для написания статьи по одной из тем. Тема, как и в первом варианте, придумана и прикрывает истинную цель визита.

Второй путь: Тайный покупатель (Mystery Shopper):

Этот путь также представляет собой особый вид интервью «под легендой». Интервьюер от исследовательской компании под маской «обычного клиента» имитирует выбор стройматериалов, интересуясь всем, что связано с данной компанией, — поставщиком (историей, качеством продукции и в том числе размером клиентской базы). Беседа с компетентными представителями компании (а на самом деле интервью с экспертом) организуется «стихийно». В ходе интервью необходимо тактично, не проявляя истинных намерений, получить данные о размере и структуре клиентской базы конкурентного предприятия, акцентируя внимание на юридически незарегистрированных клиентах.

Метод, как следует даже из этого схематического описания, достаточно сложен, требует особой подготовки интервьюеров, зато это не более пяти — семи интервью, из которых можно получить более чем достаточное количество необходимой информации. Другой метод для этой конкретной ситуации будет гораздо менее эффективен (см. комментарий Марии Волькенштейн, представителя ESOMAR в России).

Заказав исследование, не забывайте о существовании маркетинговой компании

Иногда заказчик считает, что заключение договора — последний этап его участия в исследовании. Разумеется, каждый должен делать свою работу, но маркетинговое исследование — это в первую очередь дело, важное для вас. Поэтому поддерживать связь с исследовательской компанией необходимо постоянно. Кроме того, представитель заказчика должен быть компетентен в вопросе исследования, чтобы мониторить ситуацию и при необходимости вовремя ее скорректировать. Например, наши заказчики не только имеют право, но мы им настоятельно рекомендуем посещать фокус-группы, обязательно участвовать в утверждении вопросников, инструктаже интервьюеров, проверке анкет, проведении интервью и так далее. Для нас это точки контроля, дополнительная уверенность в том, что мы идем в правильном направлении, для них — возможность постоянного контроля ситуации.

С другой стороны, не следует впадать в крайности: не стоит ходить за исследователем по пятам, подолгу держать у телефона, назидательно и ежедневно инструктируя или допрашивая о проделанной работе, каждой заполненной анкете. Это будет отнимать у вас массу времени, не сможете работать ни вы, ни исследователь. Если уж вы выбрали исследовательскую компанию, постарайтесь ей доверять. Попробуйте соблюсти разумный баланс между контролем и доверием — это совсем не так трудно, как может показаться, хотя и требует определенных, а главное — регулярных усилий. Но ведь в результатах исследования заинтересована прежде всего ваша компания.

Не меняйте задачу в ходе исследования

Даже если примерно к середине процесса вы поняли, что с самого начала поставили задачу неверно, ее изменение в ходе исследования все равно ничего не даст. В 2005 году для одной строительной компании мы проводили тестирование условий приобретения жилья. Всего было необходимо провести 14 фокус-групп в нескольких городах области. После того как мы провели семь фокус-групп, заказчик, даже не поинтересовавшись уже полученными результатами, кардинально изменил анкету. Удивляться тому, что в итоге внятных результатов не было получено ни по первому, ни по второму варианту анкеты, не приходится.

Не проводите исследование на образцах низкого качества

Если по каким-то причинам у вас нет качественных образцов для тестирования, работа будет проделана впустую. Крупная компания, которая занимается туристическим бизнесом, заказала нам тест рекламных слоганов, каждый из которых был связан с определенной рекламной концепцией. Слоганы были необходимы для рекламной кампании к летнему сезону, слоган был своего рода маркером для выбора ее концепции. Сроки, как обычно, поджимали, и клиент не успел подготовиться — образцы для тестирования были распечатаны на обычном принтере, в формате обычного текста, причем достаточно небрежно. Как результат — аудитория не приняла ни один из слоганов. Мы посоветовали туристической компании не торопиться и как следует подготовить образцы — профессиональный дизайн, полноцветная полиграфия, качественная бумага в данном случае были необходимостью, а вовсе не излишней роскошью. В результате клиент смог определиться с рекламной концепцией и с успехом провести акцию. Кстати, вовремя.

Не пренебрегайте полученными результатами исследования

Как ни странно, заплатив немалые деньги, заказчики, успокоившись, складывают отчет маркетинговой компании в стол. И больше никогда его не достают.

Помните металлургический завод, который заказал ненужное ему исследование? Так вот, его руководство пошло еще дальше: несмотря на здравый смысл и обоснованный вывод исследователя о полной бесперспективности открытия участка по производству оснастки, участок все-таки был создан и начал производить совершенно неконкурентоспособный товар. Говорить о том, что изготовленная оснастка так и не была никогда реализована, видимо, излишне.

Не прерывайте контакты с исследовательской компанией по окончании работы

По опыту работы с такими компаниями, как «МегаФон» или «Уралсвязьинформ», могу сказать, что презентации результатов исследования, круглые столы, тематические обсуждения приносят серьезную пользу. Причем как заказчику, так и исследовательской компании. Не буду скрывать, что нормальные человеческие взаимоотношения, построенные на взаимном доверии, тоже очень помогают в работе.

По вопросу о том, хранить ли верность одной исследовательской компании или лучше периодически ее менять, существуют диаметрально противоположные мнения. Одни считают, что нужно менять — чтобы «карась не дремал». Другие уверены, что работа с постоянным исследователем дает лучшие результаты, а кроме того, серьезно экономит время.