Вечный SNS. Как остановить развитие cиндрома салфетки Starbucks

Недавно мне позвонил один хороший приятель, желающий воспользоваться услугами рекламного агентства, сотрудником которого я являюсь. Мой знакомый — весьма удачливый бизнесмен, и одно из его начинаний неплохо сработало. Он собирался потратиться на интенсивную маркетинговую программу, чтобы не упустить момент и развить свое начинание.

Обсудив стратегию кампании, мы перешли к вопросу разработки фирменного знака. «Нет-нет, у нас уже есть прекрасный логотип, и мы ни в коем случае не собираемся его менять, — поспешил сообщить мой приятель и добавил: — я со своим партнером нарисовал его на салфетке кофейни Starbucks». Я замолчал. Мне потребовалось некоторое время, чтобы переварить услышанное. Трудно было поверить, что мой приятель с явной нотой гордости в голосе демонстрировал это старое клише.

Мой любезный приятель страдает досадным недугом, о котором я узнал недавно, но это событие помогло мне сформулировать название диагноза. Я столкнулся с классическим случаем синдрома салфетки Starbucks (Starbucks Napkin Syndrome, SNS).

К числу опасных признаков SNS относится уверенность, что разработка и реализация стратегий маркетинга и PR является чем-то простым и незамысловатым, — и после некоторых раздумий осознание, что данный вид деятельности не требует особых навыков и знаний, помимо здравого смысла. Люди, страдающие SNS, убеждены, что руководители компаний нанимают маркетологов потому, что им самим некогда заниматься маркетингом, а решение задач маркетинга по силам кому угодно. Хуже того, руководитель компании, страдающий SNS, рассуждает так: «Нам нужен пресс-релиз. Пускай Джим из финансового отдела набросает что-нибудь. Нет, лучше поручить это стажеру — похоже, он не сильно загружен работой».

Хотя подобный ход мыслей может привести в недоумение любого профессионального маркетолога, я неоднократно становился свидетелем таких рассуждений. В бизнесе редко какие-либо решения принимаются с ходу, но вопросы, относящиеся к рекламе и PR, очень часто решаются без должной проработки людьми, не имеющими ни образования, ни опыта в этой сфере. Хотел бы я посмотреть на компанию, где бы прочие ключевые вопросы бизнеса, например выплата налогов, решались с такой же халатностью. Можно ли представить, чтобы руководитель финансовой службы компании выдал нечто подобное: «Моя тетушка Бетси отлично решала задачки по математике в школе — думаю, ей можно поручить рассчитать наши квартальные налоговые отчисления». Согласитесь, такое довольно трудно представить, однако в области маркетинга подобные умозаключения весьма распространены.

Я задумался, почему многие считают, что маркетинг как наука, специальность и составляющая бизнеса лишена сложности?

В очередной раз действия одного из клиентов моей компании заставили испытать горечь. Это произошло вскоре после звонка друга, огорошившего меня рассказом о логотипе, нацарапанном на салфетке. В тот день после чашки кофе в кофейне Starbucks я обнаружил в своей электронной почте пресс-релиз, присланный нашим клиентом, — компанией, которую захлестнула череда бедствий, в их числе были резкое падение акций и отставка президента. Дабы прояснить ситуацию, руководство компании выпустило пресс-релиз. В нем, кажется, были нарушены все правила и принципы составления пресс-релизов, начиная с несоблюдения стиля Associated Press и заканчивая цитатами заявлений руководства, «благодаря» которым руководители компании выглядели беспомощными и бестолковыми. Но никто из сотрудников компании не проконсультировался с моей фирмой при составлении пресс-релиза. Поиск в Google News подтвердил, что к тому моменту, когда я прочитал его, пресс-релиз уже был опубликован. Я ничего не мог исправить, удар по имиджу компании уже был нанесен (стоит ли говорить, что это был классический пример SNS?).

Позже, когда я собирался уезжать к родственникам, позвонил потенциальный клиент, который планировал открыть бизнес в Кливленде. Он сообщил, что полный пакет рекламных услуг дорог для него, но ему нужно было несколько публикаций. Хотелось сразу же съязвить: «Сколько угодно, оптом будет дешевле. Вам бы где хотелось — в Wall Street Journal или NewsWeek?»

Как вы понимаете, это был очередной посетитель с SNS. С ним пришлось провести разъяснительную работу. Я объяснил ему, что наша компания может разместить в СМИ несколько материалов, посвященных открытию офиса его компании в Кливленде. Однако я также рассказал ему о том, какие чудеса может творить искусный PR и технологии разработки и построения индивидуального имиджа компании. После этого я сделал одно замечательное открытие. Синдром салфетки Starbucks лечитcя, возможно даже полное излечение клиента. К сожалению, выбирать и применять лечение в большинстве случаев приходится самим профессиональным маркетологам и специалистам по связям с общественностью. И главным инструментом в борьбе с этим недугом является образование. Нужно разъяснять толпам сотрудников, клиентов, руководителей компаний, что такое PR и как он может быть полезен им.

Хочу привлечь внимание всех сотрудников, занимающих руководящие должности, но не связанных с маркетингом: пожалуйста, подвиньтесь немного, поскольку мои коллеги, маркетологи вашей компании, обязательно должны участвовать в совещаниях, на которых обсуждается стратегия развития компании. Фирмы, которые не допускают маркетологов на такие совещания или работают в коммуникационном вакууме, рискуют рано или поздно полностью потерять контроль над собственными брендами и рекламой. Особенно в наше время, когда потребители, вооружившись таким мощным стенобитным орудием, как Интернет, штурмуют врата корпораций и сносят некогда прочные стены, сложенные по устаревшему принципу управления информацией сверху вниз.

Ну что ж, пожалуй, на сегодня с меня хватит борьбы с синдромом салфетки Starbucks. Свой кофе я почти допил и исписал всю салфетку.