Алиса в Стране чудес. Зачем рекламодатели нанимают агентства без опыта работы в нужной категории

Незнакомец в незнакомой стране — это универсальный сюжет, вдохновляющий на создание поэзии, романов, пьес, фильмов, рекламы и даже видеоигр. Подобный прототип несложно узнать: когда вы видите персонаж, выброшенный из привычной среды в новый, другой мир, перед вами как раз такая драма. Это история об Алисе, потерявшейся в Стране чудес, о Дороти, блуждающей в стране Оз, или янки из Коннектикута, оказавшемся в Англии времен короля Артура. Во всех этих случаях главному герою приходится приспосабливаться, привыкать к правилам, чтобы добиться успеха, а потом ломать правила, чтобы усовершенствовать свой мир.

В последнее время ситуация «незнакомец в незнакомой стране» иллюстрирует феномен, встречающийся в маркетинге: агентствам поручают работать с категорией, с которой они до этого никогда не работали. К чему бы это? Логика подсказывает нам, что годы опыта работы с категорией — это наиболее убедительный аргумент в привлечении нового клиента. Часто мы подчеркиваем нашу специализацию в определенном секторе. Однако принесет ли подобная практика требуемый результат клиентам?

Судя по моему опыту, ответ «нет». Клиенты, которые нанимают usual suspect («типичного подозреваемого»), получают проверенный временем продукт, но также идут на огромный риск, работая с агентством, которое завязло в прошлом, не может предложить оригинального, нового видения, не может использовать знания, накопленные в других секторах. В результате работа, которую агентство сделало для новых клиентов, — это не более чем еще одна вариация работы для предыдущих клиентов. Таким образом, встает вопрос: какой новый, уникальный способ продвижения бренда агентство может придумать?

Настоящие прорывы выходят у агентств, только если они решаются быть «незнакомцем в незнакомой стране». Мое агентство сделало это открытие, когда Государственный университет Калифорнии в Нортридже (CSUN) выбрал нас из ряда других фирм с намного более богатым опытом брендинга в секторе образования.

У CSUN была масса проблем, связанных с программой extended-learning («дополнительного образования»): сокращающаяся запись, жесткая конкуренция с другими местными ВУЗами и несуразная смена названия (необходимый знак признательности спонсору), которая ставила под угрозу узнаваемость названия университета. В CSUN понимали необходимость брендинговой кампании, которая выходила бы за рамки классических для этой сферы приемов, а также выбора такого агентства, которое бы не следовало предсказуемым маркетинговым правилам.

Им был нужен такой ребрендинг, который бы показал, что Tseng College университета CSUN (как они тогда назывались) идет в ногу со временем и стремлениями студентов. Новое название должно было присутствовать во всех рекламных материалах.

Мы решили отойти от традиционного маркетингового подхода, который делает центральной идею образования и образовательного учреждения (ассоциации с дипломом и головным убором, который студенты носят в день выпуска). Вместо этого мы нацелили нашу коммуникацию на HR-директоров и на стремление студентов к карьерному росту.

Первый макет, который мы создали, внешне напоминал популярный в этом регионе справочник по садоводству. Название Tseng College появилось на изображении коробки с удобрением, которое вливают в ухо студента, а сверху был слоган: «Fortifying the Mental Landscape» («Укрепляя интеллектуальный ландшафт»). Еще одна реклама обращалась к чувству страха профессионалов интеллектуального фронта перед творческим кризисом, неспособностью развиваться дальше. На макете был изображен игрушечный робот, а рядом была помещена надпись «Don’t Be One» («Не будь таким, как он»). Число абитуриентов начало возрастать.

Свободные от необходимости построения маркетинга только в определенной индустрии, агентства без опыта предлагают потенциальным клиентам бесценную возможность: стать первооткрывателем в своей категории. Конечно, подобно нашим партнерам из CSUN, клиент должен решиться на прыжок в неизвестность. Они принимают незнакомца в незнакомую страну, то есть агентство-партнера с незначительным или никаким опытом в этой индустрии. Но чтобы проделать такую работу, агентство, которое не знает данную категорию, обязано сначала усвоить существующие правила, а потом создать новые. Также оно должно пробиться через сопротивление клиентов. Как в случае с любым персонажем, принимающим вызовы, которые бросает незнакомцу чужой мир, награда оправдывает риски.

Есть причина, по которой отдельным агентствам, несмотря на все их старания, не удается «передовая» работа. Некоторые фирмы служат «правильным питанием» лидерам категории, и это как раз то, что всех устраивает. В условиях конкуренции, которая нас ждет в будущем, и резко изменяющейся культурной среды, где мы сейчас работаем, подобная формула не будет жизнеспособной долгое время. Иногда чем больше знаешь, тем меньше растешь.