Семь нот творчества 2. Самые распространенные образы в российской и мировой печатной рекламе

В первой «серии» бесконечного сериала о творчестве в рекламе («Индустрия рекламы» № 5, 2007) было упомянуто о вечнозеленых темах, одной из которых является тема животных. Внимательное наблюдение за российской и зарубежной печатной рекламой подтвердило вывод о любви креаторов и дизайнеров к братьям нашим меньшим.

Животные

Неожиданным стало другое: безусловное первое место в этой «номинации» завоевали слоны, которые волею арт-директоров рекламируют чаще всего банковские и страховые услуги. Может быть, банкирам стоит объявить открытую благотворительную подписку на сбор средств и, как собаке Павлова, поставить памятник слону, например в лондонском Сити, за заслуги перед финансовой рекламой? Уверен, такой памятник станет очередной туристической достопримечательностью города, так популярного у российских финансистов.

Слонам впору требовать гонорар со страховщиков…

Почетное второе место в номинации «животные в рекламе» занимают представители семейства кошачьих. Но не домашние кошечки оказались милы сердцам рекламистов. Арт-директора любят диких кошек — грациозных стремительных гепардов и леопардов, мощных и солидных львов. Но и диким кошкам, так же как и слонам, досталось преимущественно финансовое амплуа. Может быть, это связано с тем, что бронзовые фигуры львов издавна украшали входы в банковские учреждения?

Замыкают тройку лидеров в этой номинации представители насекомых — бабочки. С радостью хочу сообщить коллегам по «цеху», что амплуа бабочек много шире, чем слонов или кошачьих: бабочки рекламируют не только банки, но и мобильные телефоны, телекоммуникационные и консультационные услуги. Рекламе консультационных услуг с помощью бабочек, как явно новому слову в креативе, хотелось бы уделить чуть больше внимания. Если верить рекламному слогу, то финансовые консультанты своей работой «создают ощущения» (как вы думаете — чего?). Боюсь, уважаемые читатели ни за что не догадаются — «надежности». А незыблемым символом этого «ощущения надежности», по мысли авторов рекламы финансовых консультантов, является бабочка. Не знаю, как вы, но я бы предпочел держать деньги под подушкой, чем обратиться к консультантам, которые создадут «ощущение надежности» и на крыльях рекламной бабочки унесут мои деньги в неизвестном направлении…

…а леопарды, львы и тигры пользуются особой любовью банкиров.

Парадоксально, но для некоторых порхающая бабочка — символ надежности.

Глаз человека

Конечно, не только животные помогают рекламировать услуги и товары. Креаторы не забывают и самих себя — Homo Sapiens — человека разумного. Великий русский писатель Чехов однажды заметил, что глаза — это зеркало человеческой души. Так как человеческую душу трудно визуализировать, то рекламисты, следуя завету Чехова, решили бороться за души покупателя с помощью глаз. Точнее, с помощью одного глаза. Но даже один глаз человека разумного может рекламировать совершенно разные товары и услуги: телевизоры и реактивные двигатели, медицинские услуги и услуги почтовой связи. Правда, реклама Royal Mail более похоже на рекламу какого-нибудь «ужастика», главному герою которого «access denied». Но ведь «клиент всегда прав»?

«Зеркало души» в рекламе обычно бывает голубым.

Спорт

Спорт давно стал неотъемлемой частью повседневной жизни Homo Sapiens. Конечно, рекламисты не могли обойти своим вниманием эту часть человеческой жизни. Спортивная тема также весьма популярна в печатной рекламе. Удивляет другое — одним из наиболее любимых дизайнерами, как оказалось, видов спорта является не гольф и не футбол, а альпинизм и скалолазание. И эта любовь настолько сильна, что делает рекламные сюжеты различных банков и компаний очень похожими друг на друга. «Серебряными» призерами по популярности стали водные виды спорта — гребля, рафтинг, яхтинг — командный характер которых должен, по мысли арт-директоров, привлечь в солидные мировые (и не только) банки новых и новых клиентов в строгом соответствии с олимпийским принципом — «важен не результат, а участие»!

Сравнение спортивных и бизнес-достижений — что может быть банальнее?

Карандаши и ручки

Безусловным достижением человечества, позволяющим, в том числе и арт-директорам, реализовывать свой творческий потенциал во имя достижения маркетинговых целей клиентов, является изобретение рисующих и пишущих инструментов — карандаша и ручки. Наверное, отдавая дань должного канцелярским товарам, благодаря которым Леонардо да Винчи или Илья Глазунов увековечили свои имена в анналах истории, дизайнеры активно используют эти скромные профессиональные инструменты в рекламе товаров и услуг. Но насколько скромный карандаш или ручка могут помочь создать «продающую» рекламу?

Один из традиционных рабочих инструментов творцов занимает почетное место в галерее самых распространенных рекламных образов. Видимо, профессиональные привычки дают о себе знать.

Карта

Завершая тему популярности и оригинальности печатной рекламы, хотелось бы привести три образчика российской банковской рекламы, в которых используется еще одна популярная тема — территория Российской Федерации на карте. Глядя на эту рекламу, у меня возникает единственный вопрос: неужели страна, в которой мы живем, так обеднела талантами?

Масштаб бизнеса легче всего продемонстрировать на карте.