Предисловие редактора

XX Олимпийские игры стали серьезными соревнованиями не только для спортсменов. Пока российские фигуристы боролись за золотую медаль с китайскими, Михаил Куснирович, владелец компании Bosco di Ciliegi, мерился силами (брендов) с МОК и Adidas. В это же время в России телеканалы, обладающие правами на трансляцию Игр, боролись за зрителей. В этом случае победа осталась за Первым каналом. ФГУП ВГТРК (в которое входит главный конкурент Первого — «Россия», а также «Спорт» и «Культура») ушел от прямого столкновения, решив демонстрировать спортивные состязания на шестой кнопке. Рейтинги «Спорта» сразу выросли, но трансляции на Первом канале все же привлекли гораздо больше зрителей. Эта победа Константина Эрнста — лишь один из эпизодов в войне двух крупнейших российских каналов. Настоящие битвы этих титанов стали разворачиваться в последние годы, когда «Россия» стала дышать лидеру в затылок. К примеру, в первую неделю февраля, по предварительным данным TNS Gallup Media, разрыв между двумя государственными каналами составлял чуть более одного процента: 21,8% российских телезрителей выбрали первую кнопку, 20,5% — вторую. Москвичи и вовсе не смогли отдать предпочтение ни одному из конкурентов (по 19,4% у обоих каналов).

В таких условиях все средства хороши. Контрпрограммированием профессиональных телезрителей уже не удивишь, но «мыльные» войны этого февраля имеют все шансы попасть в историю российского телевидения начала XXI века наряду с информационными конца XX. В начале февраля неизбалованному по-настоящему качественным сериальным продуктом зрителю приходилось выбирать между экранизацией «В круге первом» Александра Солженицына на «России» и сериалом по роману Ильфа и Петрова «Золотой теленок» на Первом канале. Первым запустила сериал в эфир «Россия», на следующий день в то же вечернее время (30 минутами позже) Остап Бендер в исполнении Олега Меньшикова появился у конкурентов. В итоге рейтинговый перевес оказался все же на стороне телеромана Глеба Панфилова «В круге первом».

Программирование — не единственное оружие в телевизионной конкурентной борьбе. В ход идут и реклама, и PR. И, похоже, иногда нервы не выдерживают. См. интервью с Константином Эрнстом, а также материал «Убойная сила». Помимо секретов ведения конкурентных войн в этом номере — принципы креативности от президента BBDO Mosсow Игоря Лутца, правила создания эффективных радиороликов от генерального директора «Эго Про» Павла Егорова, критика маркетинговой лжи от Сета Година, методы создания клубов лояльности и уроки выживания от российских классифайдов.