О вербальности реального мира. Как создать эффективный радиоролик

Звук непререкаем! Произнесенное слово имеет большую мощность, нежели написанное в силу ряда причин: ребенок начинает правильно реагировать на звуки еще до рождения, а связно читать — лишь к пяти годам, да и то не всегда. Реакция взрослого человека на звук на несколько миллисекунд быстрее, чем на слово, поскольку, даже читая эту статью, вы сначала мысленно проговариваете напечатанные слова и лишь потом распознаете их смысл. Произнесенное слово имеет не только буквальный смысл, но и свою высоту, тембр, ритм, скорость и эмоциональную окраску. Иными словами, услышанное слово имеет свое лицо и оно сильно отличается от лица слова увиденного. Звуковой образ мгновенен и ярок, его нельзя рассмотреть поближе, его можно лишь повторить. Звук — самый древний, простой и не требующий никаких приспособлений способ передачи информации от человека к человеку. Современные технологии служат лишь для его обработки, передачи на большие расстояния и для дополнения визуальных и других образов.

Я не открываю Америку, написанное выше очевидно каждому, кто хоть раз думал о природе звука. Но самое простое при ближайшем рассмотрении может таить в себе массу сложностей, скрытых в нюансах, поскольку простое не значит примитивное. К примеру, создание звукового рекламного ролика чисто теоретически может занять ровно то время, которое он будет звучать. Вам не нужно рисовать макеты, раскадровки, проводить фотосессии, не нужно попадать в понтон, выводить пленки и так далее. Радиореклама в разы дешевле телевизионной, ее публикация быстрее, чем в прессе и в наружной рекламе. Нужно всего 30 (15, 20, 45, 60) секунд, чтобы с помощью одного только звука уговорить целевую аудиторию купить то, что вам нужно продать. Вот и все.

Необходимое оборудование давно не является дефицитом и продается как в специализированных музыкальных магазинах, так и во многих крупных магазинах бытовой электроники. Компьютер с Интернетом, соответствующий софт и микрофон — вот тот минимум, установив который на собственной кухне вы можете начинать творить. Не без ехидства замечу, что подобные творения редко можно назвать эффективными рекламными радиороликами. И дело тут не в техническом оснащении такой «студии», а в уровне мастерства. Даже при наличии самых технически совершенных приборов дилетант всегда останется дилетантом, а профессионал и «на коленке» сможет создать ролик, который не стыдно будет отправить на фестиваль рекламы.

Советы стоматологу

Работа над роликом начинается с идеи, воплощенной в сценарии. Прошу обратить внимание на различие между сценарием и текстом. Последний представляет собой лишь часть сценария без уточнений по кастингу голосов, характеру музыки, общему темпу и настроению ролика. Мы же говорим о сценарии, в котором профессиональный копирайтер постарается максимально точно отобразить все составляющие части, а не только слова. Здесь иногда случаются презабавнейшие курьезы. Как-то давно, году в 1995-м или 1996-м, когда я еще руководил продакшн-отделом радио «Максимум», к нам в студию прислали одобренный заказчиками и, следовательно, не подлежащий изменению сценарий ролика какого-то автосалона, начинавшийся словами: «Бесшумно (!) открывается дверь автомобиля».

Дорогой копирайтер, работавший на «Радио Максимум Санкт-Петербург» в эти годы, отзовись! Дай я пожму тебе руку. Не отказывайся, это ты писал ролик, это ты сдавал его заказчику. Клиент всегда прав, и он не обязан знать, что в 30-секундный ролик влезает всего 60, ну максимум 62 слова без пауз и в предельно быстром темпе. Клиент не знает, что 63 — это уже брак. 63 — это уже неудержимый монотонный словесный поток, в котором неразличимы слова. 63 — это темп, уже не подразумевающий никаких дискуссий о художественной ценности ролика.

Клиент не обязан знать, что помимо букв он оплачивает и паузы между ними, потому что только умелое сочетание букв и пауз рождает тот искомый образ, который будет максимально эффективно доносить нужную информацию. Клиент не обязан уметь «слышать» написанный текст, понимать его ритм, вникать во все особенности студийной кухни — все это зона ответственности производителя. Клиент вообще обязан лишь заплатить за работу.

Почему же тогда мы часто подобострастно режем текст, меняем написанные нами же слова и музыку, перекраивая под диктовку многочисленных маркетологов собственноручно написанный по брифу шедевр? Потому ли, что клиент всегда прав? Или потому, что мы не уверены в том креативе, который сами же ему и предложили? Неоднократно попадая в такие рабочие ситуации, я всегда спрашивал заказчика: часто ли вы, придя на прием к стоматологу, советуете, каким сверлом ему работать или как правильно замешивать состав для пломбы?

Но для такого наглого давления авторитетом нужно быть как минимум уверенным в правильности креатива хотя бы на 100%. В вас часто на переговорах просыпается эта уверенность, только честно? Личная практика показывает, что причина чаще всего кроется в разнице восприятия. Клиент мыслит в первую очередь категориями своего бизнеса, он видит мир из-за прилавка своего магазина. Он никогда не сможет стать таким же посетителем своего ресторана, как люди за соседними столиками, потому что он видел, какими руками посудомойщица Галя вчера мыла посуду, а они — нет! А ведь любое рекламное сообщение направлено не внутрь, а вовне, следовательно, подобная точка зрения вряд ли будет объективной. (Кстати, мы ведь тоже зачастую неглубоко погружаемся в производственные проблемы рекламируемого ресторана.) Помимо этого серьезного коммуникационного препятствия есть и другие.

Самый умный и продвинутый заказчик все равно имеет личные вкусы и пристрастия. Ресторатор, юность которого прошла под жизнеутверждающие рифы группы AC/DC, вряд ли будет кивать головой в такт вашей гениальной рекламе, спетой в формате патриотической советской песни, даже если ее исполнил один из всенародно известных лауреатов Ленинского комсомола, даже если вся остальная рекламная концепция заведения строится на эксплуатации образов ушедшей эпохи развитого социализма, а интерьер ресторана оформлен в стиле спецстоловой сочинского санатория для членов ЦК.

Создатели ролика (в данном случае я пишу не только о копирайтере, но и о режиссере, дикторах, актерах — о всех, от кого зависит звучание конечного продукта) объективны не в большей степени, поскольку суждения их зачастую поверхностны и отражают лишь то мимолетное впечатление, которое может родиться после выпитой на бегу чашки кофе в этом гипотетическом ресторане. Большинству коллег известны законы создания рекламы, но они часто не успевают ухватить именно те аргументы, которые выгодно отличают именно этот ресторан: не только кухню, место расположения и другие рациональные УТП, но и эмоциональные составляющие продукта, поскольку сами зачастую не являются целевой аудиторией этого ресторана. Им не понять того трепета, с которым наш любимый «хэвиметаллический» заказчик выбирал бюстики вождей, чтобы затем цинично вкрутить «лампочки Ильича» в гипсовые головы. А если перед нами — владелец заводов, газет, пароходов, который решил раскрутить недавно купленную сеть демократичных сосисочных, при том что сам он последний раз ел сосиски в Мюнхене на празднике пива? Вы уверены, что он действительно правильно понимает, как и чем живет человек, чей обед частенько состоит из такой вот сосиски на тротуаре?

Результаты маркетинговых исследований чаще напоминают прогноз погоды, изобилующий словами: «местами», «временами» и «порой». Вот мы и роем потихонечку, каждый в свою сторону. Исследования тоже нужно уметь читать, все эти диаграммы следует рассматривать только сквозь призму здравого смысла и личного опыта, причем делать это рекомендуется всем участникам креативно-мыслительного процесса. Самодельные фокус-группы из уважаемых учредителей также не приводят нас к истине — здесь у каждого своя правда, да и модератор подчас грешит субъективностью.

Любое компромиссное решение, одинаково удовлетворяющее вкусам заказчика и вашим творческо-финансовым амбициям, в 9 случаях из 10 есть банально прочитанный скучный, убогий текст, одинаково не раздражающий никого и по этой же причине совершенно незаметный на фоне той привычной серости, которой изобилует каждый рекламный блок любой радиостанции. Именно такая «засогласованная» реклама не работает чаще всего!

Пациент скорее жив

Впрочем, картина, которую я вам тут нарисовал, написана не только черными красками. Работая в жюри различных фестивалей рекламы, я нередко слышал очень достойные работы, талантливо сочетающие в себе смелость идеи и мастерскую ее реализацию. Достаточно прослушать работы-призеры последнего ММФР и томского «Сибирского децибела», где я имел честь быть председателем жюри, чтобы убедиться в правоте моих слов. Триумфальной можно назвать работу одной студии из Владимира, посвященную обычной вроде бы теме — приему на работу копирайтера. Другие бы записали очередной ролик с банальным набором слов: «талантливый, креативный» и так далее. Коллеги создали безусловный шедевр.

«Приглашаем на работу копирайтера… Да, нужен копирайтер… Что еще сказать? То, что мы ничего не можем больше сказать, и доказывает, что нам нужен копирайтер! Если бы у нас был копирайтер, мы бы написали это объявление ого-го как! А так… н-да-а… Но если бы у нас БЫЛ копирайтер, нам копирайтер был бы не нужен… А сейчас — нужен!» Далее — номер телефона и финальная фраза: «Нужен копирайтер!» При этом минимум изобразительных средств: только голос и эпизодически стук пальцев по компьютерной клавиатуре.

Технически для производства такого ролика достаточно располагать лишь пресловутой «кухонной» студией. Этот ролик отлично иллюстрирует написанное мною выше: для профессионала не составит труда самому написать текст, озвучить его, правильно свести ролик и получить за это сразу несколько фестивальных наград!

Помимо яркости образа и смелости подхода, работая в жюри, я пытался спрогнозировать эффективность того или иного фестивального ролика, поскольку фестиваль в моем представлении — это не только большая ярмарка тщеславия со своими кнутами и пряниками, но в первую очередь выставка свежих идей и новых подходов, серийных машин, а не концепт-каров. Если же оценивать российскую радиорекламу в целом, то средняя температура по больнице выходит около 35,9-36 градусов: больной жив, но живет как-то вяло и наполовину. Впрочем, это мое субъективное мнение.

Ансамбль песни и пляски

Осмыслив написанное выше, нетрудно предположить, что сделать и запустить в эфир талантливый, хорошо запоминающийся и эффективный, в том числе и с маркетинговой точки зрения, ролик можно лишь в том случае, когда все, кто принимает участие в его создании, заранее, то есть еще на этапе чтения и обсуждения брифа, отчетливо слышат финальный продукт. Услышать его не так уж и сложно. Для этого каждый должен быть честно заинтересован в эффективности результата, а не только в эффектности ролика. Клиенту лично вовсе не обязательно должен понравиться ролик, он уже и так сидит в ресторане, причем в своем собственном. Главное здесь — вкусы его целевой аудитории. Кстати, ЦА тоже необязательно должна быть в восторге от того, насколько мелодичен и красив созданный вами шедевр. Главное — запоминаемость и четкое выполнение задачи, указанной в брифе.

Вот один пример. Заканчивался 1994 год. В продакшн-студию радио «Максимум», где я в то время работал, зашла очень милая девушка — представитель заказчика — и попросила сделать ролик. Она отлично подготовилась: принесла написанный боссом текст и даже музыку, записанную на профессиональном студийном магнитофоне. Текст начинался со слов «Уважаемые дамы и господа, наша мебельная фабрика предлагает самый широкий ассортимент», что даже в те далекие времена уже не вызывало желания прослушать ролик до конца, а музыка была знакома с детства и начиналась со слов «Йестеде-е-й», причем в оригинальной версии. Об авторских и смежных правах тогда знали мало, и, в принципе, подобный ролик мог дойти до эфира. На мой вопрос, чем вызвано использование в качестве подложки именно этой музыки, девушка с гордостью сказала, что их генеральный — заядлый битломан. Мои робкие попытки что-либо возразить (битломаны — тоже люди, и им вряд ли понравится столь циничное обращение с любимой песней) натыкались на железобетонное: «а все-таки шеф просил именно так». Без комментариев.

И чтобы не возникало ощущение, будто эти времена канули в Лету (все-таки более 10 лет прошло), приведу пример из недавнего прошлого. Многие москвичи должны помнить длинные, перегруженные информацией ролики про «лучшие предложения от ведущей компании-застройщика», «дома с развитой инфраструктурой» и другими совершенно не употребляемыми в живой речи казенными оборотами. Мне до сих пор нравится «развитая инфраструктура» — очень многообещающее и непонятное слово. Это все равно что вместо слов «жить с любимой» произнести «регулярно осуществлять развратные действия в особо крупном размере с одним партнером».

Причем заказчик пытался добиться яркости образа, требуя все новых и новых вариантов озвучки. Менялась музыка, интонации и голоса дикторов и так далее. На мой невинный вопрос о том, из-под чьего пера вышел сей шедевр и нельзя ли нанять другого, более образованного копирайтера, мой клиент с гордостью ответил: «Все наши тексты я пишу только сам!» Он был уверен, что именно такая реклама заставит людей покупать жилье, и положительная динамика продаж подтверждала это. Хотя мне кажется, что хороших продаж удалось добиться благодаря ситуации на рынке недвижимости и большому медиавесу всего микса, включавшего не только радио в колоссальных объемах, но и наружку, прессу и, кажется, Интернет.

Мы ведь научились при слове «Джинс» хвататься не за штаны, а за телефон, не правда ли? И все же заказчик должен понимать, что именно ролик, а не медиаплан услышит его целевая аудитория. Копирайтер и студия в свою очередь должны знать, что наша работа похожа на работу сапера: одно неловкое движение, и твоя репутация мастера художественного слова может взлететь на воздух, причем весь этот грохот обязательно услышат те, кого ты так хотел видеть своими постоянными клиентами. Это отрезвляет и мобилизует. Именно осознание всей полноты личной ответственности за конечный результат приводит к разумному распределению полномочий и зон этой ответственности. Деловая репутация студии, агентства, радиостанции, а не цена за ролик является определяющей в выборе подрядчика. Поверьте, риск выбросить на воздух (в нашем случае — буквально) немалые деньги заставляет задуматься. Кстати, профессионал всегда включит свою репутацию в счет за производство ролика.

Еще одна проблема — инвестиции в креатив. Скорее всего, рынок российской радиорекламы придет к верной оценке услуг творческих специалистов не скоро. Количество слушателей в прайм-тайм у нас всегда ценилось дороже качества самого сообщения, и тенденция эта если и меняется, то как-то уж слишком медленно. Демпинг со стороны ряда игроков этого рынка, для которых продакшн не является бюджетообразующим отделом, сводит на нет все попытки формирования адекватной ценовой политики большинства профессиональных производителей — политики, которая позволила бы получать прибыль и сохранять при этом гарантированное качество продукта.

Если присмотреться, то можно увидеть забавную ситуацию: медиа-инфляция стала для рекламодателя делом привычным, поскольку сам факт присутствия в рекламном блоке стал производственной необходимостью для многих направлений современного бизнеса. Такая стратегия позволяет рекламодателям ввести некий незаметный финансовый ценз, позволяющий обезопасить себя от наглых конкурентов (к примеру, весь бизнес современных мобильных развлечений жив только благодаря постоянному напоминанию о себе). Вещатели приучили рынок к сезонному повышению цен, и заказчики как-то автоматически на это согласились, продолжая при этом немилосердно торговаться за каждый цент, потраченный на производство ролика. Рекламодатель свыкся с мыслью, что реклама стоит денег. Тем не менее многие радиостанции и крупные московские рекламные агентства предлагают изготовление ролика бонусом, дотируя продакшн из своего кармана и стараясь в свою очередь платить минимальные гонорары дикторам, копирайтерам и так далее.

Классический пример — это продакшн-студии ряда радиостанций, где штатные копирайтеры, звукорежиссеры и дикторы получают фиксированную зарплату за нефиксированный объем работы. В результате подобного отношения у производителя не возникает ни финансовой, ни какой либо другой заинтересованности в качестве конечного продукта — работа «за идею» интересна в основном тем моим коллегам, которые находятся в начале своего долгого творческого пути в рекламе.

Заказчик, даже если он стоматолог, не смотрит в рот дареному коню. Независимые студии и фрилансеры стараются максимально, часто в ущерб качеству, снизить свои расценки, чтобы хоть как-то соответствовать среднерыночным ценам. Обучение радиокреативу если где и ведется, то как-то невнятно, нет никакой серьезной литературы. Между тем радиореклама является одним из сложнейших рекламных жанров в силу колоссальной ограниченности изобразительных средств.

Презентация сценария заказчику превращается то в театр одного (двух-трех) актеров, то в ансамбль песни и пляски имени Локтева Московского городского дворца пионеров, то в цирк с конями и клоунами на выезде. Частенько презентующий при этом вид имеет униженно-идиотский, что, впрочем, ему привычно. И вот мы передаем наш микрофон нелегальному иммигранту из какой-нибудь постсоветской солнечной республики. Наш новоиспеченный диктор «звОнит», «вклЮчивает», «лОжит» текст, нарушая все мыслимые законы эфирного русского языка. Так что мы там говорили о вербальности мира?