Рекламная инъекция. От фокус-групп к сканированию мозга

На экране кадр за кадром прокручивается знаменитый рекламный ролик Coca-Cola «Mean Joe Green», а магнитно-резонансный томограф не спеша записывает все, что происходит в мозгу у покупателя. Когда кислород вместе с кровью поступает в предлобную кору головного мозга, исследователь рынка и профессор кафедры массовых коммуникаций Флоридского университета Джон Моррис довольно потирает руки. Теперь у него есть научные доказательства того, что реклама вызывает эмоции.

Результаты некоторых научных исследований многообещающи. Неврологи убеждены, что люди чувствуют гораздо больше, чем думают, и эмоции играют заглавную роль в процессе принятия решений. И хотя ученые обнажили многие тайны человеческого мозга, особенно за последнее десятилетие, рекламная индустрия пока не спешила принимать их на вооружение. Об этом говорят сами рекламисты. Традиционные анкеты и фокус-группы, по их мнению, наиболее доступный и дешевый способ выявления реакции потребителя на рекламу по сравнению с новейшими технологиями.

Но все меняется. Агентства и рекламодатели начинают понимать, что фокус-группы и анализ эффективности рекламы дают посредственные и легко предсказуемые результаты, а потому все чаще отдают предпочтение психологическим методам исследования реакции потребителя на продукт. Индустриальные объединения и ассоциации не просто проверяют реакцию потребителей на рекламу, но и используют полученные данные для создания более эффективных сообщений. Они не только сканируют головы покупателей с целью определить, какая часть мозга наиболее активна, но еще и обвешивают их датчиками, чтобы проверить кожную реакцию, сердечный ритм и даже незаметные глазу движения лицевых мускулов.

«Все бездарней и бездарней»

Интерес к таким методам исследования вспыхнул после знаменательной конференции Американской ассоциации рекламных агентств (4A). Выступавший на ней Кен Каесс, генеральный директор DDB Worldwide, заявил, что реклама буквально на глазах становится все бездарней и бездарней. В том же 2004 году совместными усилиями Фонда рекламных исследований и 4A была создана рабочая группа «Эмоциональный ответ на рекламу». В 2005 году группа провела ряд исследований с использованием биологических методов.

Сопредседатель группы и директор по планированию клиентских заданий в Foote Cone & Belding (Чикаго) Алис Сильвестер говорит, что ни одно решение о покупке не принимается без участия эмоций. Пора перестать донимать потребителей одними и теми же коммерческими обращениями. Этого уже недостаточно. Модель АИДА (старейшая модель покупательского поведения под влиянием рекламы, сформулированная в 1896 году американским специалистом Элмером Левисом и предполагающая привлечение внимания, пробуждение интереса, стимулирование желания и побуждение к совершению покупки. — Прим. ред.) уже устарела. Традиционный анализ эффективности рекламы не способен раскрыть секреты, погребенные в подсознании.

В этом году рабочая группа надеется еще глубже внедриться в подсознание потребителя. С подшивок традиционных психологических тестов смахнут пыль, потом их изучат и выявят те использованные в рекламе метафоры, архетипы и сценарии, которые больше всего понравились потребителю. Такой анализ прольет свет на эффективность новых методов исследования. Цель — вовлечь потребителя в процесс создания рекламы и даже самих брендов.

В то же время крупнейшие розничные сети уже приступили к использованию ультрасовременных технологий — например, ультразвука, который передает рекламное сообщение чуть ли не каждому отдельному покупателю. Этот звук достигает ушей лишь того, кто в данный момент находится у кассы. Вспомните сцену из «Особого мнения». Герой Тома Круза, попав в торговый центр, слышит предназначенную только ему рекламную аудиозапись. Даже самые закоренелые скептики, которые ставят под сомнение все и вся, а в частности и эффективность выявления психической реакции потребителя на рекламные сообщения, сейчас проводят собственные неврологические исследования, чтобы не дай Бог не прозевать величайшие научные достижения в области исследования рынка.

«Мы много чего не знаем о поведении человека, поэтому неврология так привлекает агентства, — говорит Трейси Ловатт, вице-президент, руководитель направления стратегического планирования BBDO New York. — Сегодня реклама должна быть мощной, завлекающей, иначе ей не произвести впечатление на покупателя». Ловатт говорит, что держит у себя в штате культурного антрополога и не остановится перед наймом еще и когнитивиста.

Рабочая группа 4А была создана в апреле 2004 года, и с тех пор маркетологов не покидает надежда, что в скором времени неврология перевернет вверх тормашками все до того существовавшие представления о рекламе. К примеру, Джеральд Зальцман, профессор Гарвардской бизнес-школы и владелец фирмы Olson Zaltman, для изучения потайных мыслей покупателя использует запатентованные методы вычленения метафоры. «Традиционная модель рекламы — это что-то вроде инъекции, которую мы впрыскиваем потребителю, — говорит Зальцман. — Только нескончаемая «езда по ушам» доносит до него смысл рекламы, а это в корне неправильно».

В своих лекциях, посвященных неврологическим исследованиями в области маркетинга, старший вице-президент исследовательского подразделения издательства Conde Nast Скотт МакДональд любит рассказывать о методах, которые оставили далеко позади те, что основаны на статистике. «Не стоит думать, будто в исследовании некоего явления можно обойтись лишь одним методом. Это заблуждение, которое зовется методологическим догматизмом», — говорит МакДональд, для определения реакции потребителя на телевизионные и печатные рекламы использующий метод Зальцмана. Результаты его работы издательство использовало на благо усовершенствования своих брендов, а также в печатной кампании прошлого года «Момент страсти».

Эмоциональная реакция

Кто не может нарадоваться на то, что агентства стали уделять больше внимания когнитивным методам, так это Джонатан Харрис, креативный директор FCB Worldwide. «Нашим клиентам туго приходится, когда они покупают рекламу лишь из интуитивных соображений, — говорит он. — Ведь на карту поставлена их работа. А неврология покажет, стоит ли доверять интуиции».

В конце 2004 года рабочая группа «Эмоциональный ответ на рекламу» привлекла к работе такие исследовательские компании, как Gallup & Robinson, Millward Brown, MSW Research и Consumer Works, а также университетских профессоров. Их задачей стало определение психологической и эмоциональной реакции потребителя на рекламу. Для изучения были выбраны четыре рекламных ролика пивных брендов из числа тех, что 4А и Фонд рекламных исследований сочли наиболее удачными.

В исследовании были задействованы все новейшие средства, начиная от сканирования мозга и заканчивая изучением движения лицевых мускулов. Среди роликов были три «эмоциональных» — легендарный «Whassup!» (whassup — заимствование из сленга афроамериканцев, означающее «привет», после рекламы Budweiser это слово прочно вошло в американский лексикон); «Ice» («Bud Light’s); 30-секундный «The Weasel», рекламирующий пиво Heineken, и отнесенный к «рациональным» ролик «Miller Lite» в двух вариантах — «Each Hand» и «Great Test».

Ученые заметили, что потребители более благосклонно реагировали на рекламу Budweiser «Whassup!», в которой был проигран сюжет, вызывающий эмоции, нежели на ролики, в которых один продукт сравнивался с другим (Miller Lite). В это же время Эбби Мета, руководитель научно-исследовательской лаборатории в Gallup & Robinson, использовал электро миографию для изучения сокращения лицевых мускулов — мгновенных неврологических импульсов. Электроды подсоединялись к двум мускулам — зигоматическому (область рта) и бровному. По словам Меты, это позволило измерить интенсивность переживаемых эмоций и понять, чего в них больше — негатива или позитива. Такую же технику «идентификации по лицу» используют в полицейских участках, когда пытаются понять, узнал ли потенциальный преступник орудие преступления. Буквально каждую долю секунды прослеживались мельчайшие движения лицевых мускул 40 мужчин — любителей пива — в возрасте от 21 до 35 лет. Мета хотел ответить на вопрос: каждая ли реклама вызывает только положительные эмоции?

Во время просмотра рекламы «Ice» наблюдалась и позитивная, и негативная реакция, особенно в том месте, где тренер бранит игроков, а те сидят, засунув ноги и руки в ведерки со льдом, в наказание за свою мягкотелость. Когда тренер, наконец, уходит, и игроки вынимают из ведерок бутылки Bud Light, Мета замечает только позитивную реакцию. Но наибольшее одобрение наблюдалось во время просмотра ролика «Whassup!», а меньше всего позитивных эмоций вызвал ролик «Miller Lite». По мнению Меты, так случилось потому, что в рекламе при сравнении содержания в пиве углеводов упоминается некий конкурент, и зритель напряженно пытался понять, кто же он.

Брюс Холл, директор Answer Stream — фирмы, занимающейся анализом состояния рынка, протестировал те же четыре рекламы. Он измерил электрическую проводимость кожи и сердечный ритм зрителей. По состоянию кожи он определял, интересна ли зрителю реклама, а по сердечным сокращениям — нравится ли она ему. Сенсоры были подсоединены к пальцам рук, а результат отображался на экране ноутбука. Холл обнаружил, что в рекламе Whassup одним зрителям понравился главный герой, а другим — нет, за то, что притворялся, будто принес на вечеринку Heineken. Тем, кому не понравился главный герой, не понравился и сам бренд. Холлом была зафиксирована «внутренняя негативная реакция». А фокус-группа, по его словам, такого результата никогда бы не дала. Холл утверждает, что различные психологические исследования очень важны, потому что раскрывают нераскрытую реакцию на рекламу. И рекламодатели просто обязаны принимать ее во внимание.

Компания Heineken уже готова использовать все современные неврологические штучки. «У нас хватает конкурентов, — говорит Эрик Шампань, старший аналитик Heineken USA. — А невротехнологии помогут нам лучше понять, как потребитель реагирует на наши рекламные сообщения и визуальные картинки». Также, по мнению Шампаня, невротехнологии значительно эффективней фокус-групп потому, что при ответе на прямые вопросы потребитель старается «фильтровать базар».

Инстинкты на службе рекламы

В октябре 2005 года ученый Моррис из Флоридского университета провел исследование, в котором участвовали 12 человек. Они просматривали рекламу Coca-Cola «Mean Joe Green» и рекламу минеральной воды Evian «Our Factory», в которой была показана фабрика Evian в заснеженных Альпах. При помощи ручного устройства зрители выставляли очки каждой рекламе, а томограф тем временем демонстрировал, что происходит у них в голове. В некоторых участках мозга была замечена активность, связанная с переживаемыми эмоциями. Описывая свои впечатления от рекламы, зрители употребляли такие слова, как «проникновенная», «расслабляющая», «радостная». Правда, почти все они достались на долю рекламы Coca-Cola. А вот реклама Evian не вызвала таких бурных эмоций.

Моррис считает, что магнитно-резонансная томография на рекламном рынке пока не прижилась, ей еще предстоит преодолеть много препятствий. Прежде всего потому, что агентствам трудно интерпретировать полученные ими данные. «Эмоции сложно понять, не то что измерить, — говорит он. — Одна группа испытуемых реагирует так, другая — этак. А понять, почему они реагируют по-разному, не просто. Часто и агентства, и рекламодатели безнадежно машут рукой на томографы, говоря, что все это очень сложно. Но я думаю, что они совершают ошибку: отмахиваются от кладезя информации, которая поможет легко предсказывать поведение потребителя».

Одних неврологических исследований недостаточно для того, чтобы понять, что же на самом деле думает потребитель. Здесь нужно использовать целый набор средств — к примеру, технику Зальцмана с ее символами и метафорами, методы культурологов и антропологов. Самому Зальцману неплохо удается убеждать рекламодателей, что потребитель должен участвовать в процессе создания сюжетов для рекламы. Когда он провел интервью с некоторыми потребителями по заказу производителя шин Michelin, то выяснил, например, что слово «контейнер» у многих ассоциируется с защитой. Один из человеческих инстинктов — желание защитить детей. После исследования появилась реклама шин Michelin, в которой ребенок, оказавшись в центре шины, стал недосягаемым для окруживших его зверей. Шина стала для него контейнером, обеспечившим безопасность.

Michelin — не единственный рекламодатель, применяющий на практике новые методы. Ассоциация национальных рекламодателей, объединив силы с 4A, Фондом рекламных исследований, маркетологами Procter & Gamble, Masterfoods и Ford, уже запустила совместный проект, призванный заменить старый метод измерения охвата (reach) и частоты (frequency) принципиально новыми способами. Так, исполнительный вице-президент Ассоциации национальных рекламодателей Барбара Баччи Мирк предполагает объединить традиционный способ оценки эффективности медийной части сообщения с появившимися способами исследования креатива. «Нужно найти разумный баланс между наукой медиапланирования и искусством креатива и его интерпретации. Нельзя все время сверяться только с медиапоказателями», — говорит она.

В брендинговом агентстве Consumer Works уже не сомневаются, что эмоции играют важную роль в оценке рекламы. Маркетолог агентства мистер Рандаццо приводит пример с автомобилем Subaru. Начиная с 1993 года их продажи медленно, но верно снижались. Но стоило в 1996 году «звезде «Крокодила Данди» Полу Хогану начать расхваливать Subaru’s Outback, как продажи резко поползли вверх, после чего не снижались в течение последующих семи лет.

«Крокодил Данди» — типичная и, если так можно выразиться, архетипичная история о чужаке в незнакомом мире. Психолог Раппай, президент Всемирного фонда изучения архетипов из Такседо-парка (штат Нью-Йорк), считает, что, обращаясь к потребителям, рекламодателям в первую очередь следует использовать архетипы. Основа его теории зиждется на коллективном бессознательном. На том, что сам Раппай называет «первобытным разумом», который многие миллионы лет назад пасовал перед эмоциями. «А когда нужно принять решение о покупке, поверьте мне, включается тот же первобытный разум рептилии, над которым эмоции одерживают стремительную победу», — объяснят он.

Когда компания Brown-Forman в 2003 году решила разработать новый дизайн логотипа виски Jack Daniel’s, она пригласила Раппая с его теорией об архетипах. Благодаря проведенной им работе компания узнала, что виски ассоциируется с независимостью, бунтарями и мятежниками. В результате рекламное агентство Arnold Worldwide из Бостона выдало такую рекламу: мужчина, не спеша, прогуливается по улице. У него в руке — футляр для гитары с логотипом Jack Daniel’s. А под фото надпись: «Мистер Джек Дэниел не был пророком. Но основал свою религию». По словам представителей Brown-Forman, продажи виски после этой рекламы выросли на 6-7%.

Помимо вопроса целесообразности использования «нейромаркетинговых» методов, существует и этическая проблема. «Вопрос в том, насколько допустимо изучать человека так досконально, как изучаем его сейчас мы, — говорит Джонатан Морено, директор Центра биомедицинской этики при Виргинском университете. — Допустимо ли столь глубокое вторжение в человека? Тут, скажу я вам, могут разгореться такие споры, что дискуссии о стволовых клетках покажутся цветочками».