Дневник молодого бойца. Instant Grass предлагает новую методику молодежного маркетинга

Проект Instant Grass родился три года назад в Кейптауне. За это время постоянными клиентами стали MTV, Levi’s, Red Bull, British American Tobacco (BAT). Совладельцами российского отделения Instant Grass станут собственники креативного бутика Creative Factory Алекс Шифрин и Сэм Ротман.

Как считает основатель и совладелец Instant Grass Грэг Поттертон, на развивающихся рекламных рынках, к которым он относит и Россию, рекламодатели не до конца понимают, что же такое молодежный маркетинг. «Этой весной у российских компаний, продвигающих молодежные бренды (возраст аудитории 18–29 лет. — Прим. ред.), появится возможность в любое время суток узнать точное мнение аудитории о своем продукте», — обещает он.

В исследовании молодежного мнения Instant Grass делает ставку на молодых людей, так называемых грассеров — лидеров в своих социальных группах. В данный момент в Москве набирается команда из 70 человек, в Санкт-Петербурге — из 30 (для сравнения, на южноафриканский офис работают около 100 грассеров). Обязательное условие для грассера — доскональное знание предмета. «Если грассер, например, клубный тусовщик, он должен не только посещать все клубы, но и читать все журналы, смотреть все передачи и знать самые свежие мировые тенденции в этой области, — рассказывает Поттертон. — Мы находим того, кто подхватывает новейшие тенденции, живет ими, и просто предлагаем ему делать отчеты о свой жизни». Свои «дневники» грассеры будут отправлять в Instant Grass по электронной почте. От полноты отчета будет зависеть и плата, размер которой, правда, в компании не раскрывают.

Зато известно, во сколько содержимое «дневников» обойдется рекламодателям — от $ 4 тысяч до $ 20 тысяч. Самое быстрое и популярное исследование в арсенале Instant Grass — оценка рекламной кампании. В течение суток клиент узнает, заметна ли его реклама и что думает о ней молодежь. Также грассеры могут «шпионить» на мероприятиях конкурентов, а вечером отчет с их критикой будет на столе заказчика. Но суждения молодых о марке можно получить еще до ее вывода на рынок. Грассеры могут жить с планируемым к запуску продуктом, тестировать его, занося результаты в дневник. Благодаря этой услуге южноафриканскому слабоалкогольному напитку Drink, например, удалось избежать неудачи на рынке. Грассеры отметили, что по вкусу он нравится больше девушкам, чем юношам, хотя производитель своей целевой аудиторией видел как раз последних.

Новой методикой Instant Grass, по словам ее владельцев, уже заинтересовались крупные международные компании. По сведениям журнала «Индустрия рекламы», к ним присоединился и российский «Билайн». Они, правда, пока не комментируют свои отношения с агентством.

А вот приверженцы традиционных методик высказывают предостережения. По словам генерального директора агентства инновационного маркетинга Promo Interactive Елены Молчановой, вступая в исследование, его участник начинает оценивать предмет исследования как эксперт, а не говорить о своих собственных впечатлениях. «Задача фокус-группы — отследить динамику, посмотреть, как люди ведут себя в группе, и смоделировать поведение целевой аудитории, — добавляет она. — В случае с методикой, предложенной Instant Grass, сложно управлять участниками группы, трудно увидеть, с каким выражением лица они писали эти отчеты».