Бесплатный сыр. Классифайды ищут способы удержания клиентов

Около месяца назад владельцы Издательского дома «Экстра М Медиа» объявили о намерении продать свой бизнес — частично или полностью. Эксперты тут же определили цену за ИД. Все активы дома — а это две бесплатные газеты («Экстра М» и «Округа»), полиграфический центр, компания по распространению «Экстра Курьер», турфирма «Экстра М», ресторан Unicum — они оценили в $ 100 млн. При этом на издательский бизнес компании, газеты «Экстра М» и «Округа», по их ощущениям, приходится $ 35-50 млн. Предложение о продаже консультант Издательского дома банк «Ренессанс Капитал» уже разослал всем крупным издательским домам. Всего в списке около 50 компаний.

Для других издателей бесплатной прессы решение «Экстра М Медиа» в определенной степени было ожидаемым. «В середине 1990-х «Экстра М» пользовалась большой популярностью, объем одного номера достигал 140 полос, тогда холдинг решил сэкономить на печати в Финляндии и построить собственную типографию в Красногорске, для чего привлек крупный кредит, — рассказывает Андрей Мальгин, генеральный директор ИД «Центр-Плюс» (издает бесплатные газеты «ЦентрPLUS», «Плюс»). — Но финансовый кризис 1998 года обрушил рекламный рынок, и планы по выплате кредита стали трудновыполнимы».

Типография хоть и высокотехнологична, но продать ее будет сложно. Она рассчитана на печать толстых (от ста полос и выше) газет в четыре цвета. По словам Мальгина, печатать на комплексе другие продукты просто нерентабельно. Недвижимость издательства (офис, турфирма и ресторан расположены в районе второй Тверской-Ямской улицы) весьма привлекательна (в среднем кв. м стоит $ 4 тыс.), но отдельно в «Экстра М Медиа» ее продавать не хотят.

Самым ценным в портфеле активов ИД другие издатели называют газеты «Экстра М» и «Округа». По мнению главы одного из крупных издательских домов, газеты «Экстра М Медиа» вполне удачны, а «Экстра М» вообще донор, обеспечивающий существование всех остальных проектов «Экстра М Медиа».

С конкурентами согласны и в самом Издательском доме, утверждая, что уходить с рынка бесплатных рекламных газет не собираются, несмотря на объявление о продаже ИД. «Мы ищем стратегического партнера, с которым можно было бы и дальше развивать наш бизнес», — объяснил журналу «Индустрия рекламы» директор по издательским проектам «Экстра М Медиа» Владимир Макарихин. Его основной аргумент — подобные издания, несмотря на конкуренцию со стороны Интернета и другой бесплатной прессы, перспективны.

Cыгравшие в ящик

Уверенно говоря о дальнейшем развитии рекламных газет бесплатного распространения, их издатели кивают на западных коллег. За рубежом, говорят они, классифайды существуют уже почти 150 лет и продолжают свое развитие, почему же в России должно быть иначе? Ведь и появились российские бесплатные газеты, которые каждую неделю можно обнаружить в своем почтовом ящике, благодаря западным коллегам.

Где деньги лежат:

Первые российские классифайды начали выходить в начале 1990-х годов, на волне зарождения в стране рекламного рынка. «Экстра М» стала адаптированным вариантом венгерского аналога — Extra. Другая крупнейшая бесплатная газета объявлений «ЦентрPLUS», ориентированная на самых мелких рекламодателей, — калька со швейцарской GHI (Geneva Home Information). Появление новой медиаплощадки для рекламодателей оказалось действительно кстати. Генеральный директор и совладелец «Экстра М Медиа» Александр Каверзнев в одном из своих интервью рассказывал, что в 1994 году, спустя два года после выхода первого номера «Экстра М», рекламодатели выстраивались в очередь у редакционной двери с раннего утра и, чтобы соблюдать порядок, записывали свои номера на ладошках.

По сути, московский рынок бесплатной рекламной прессы с тех пор мало изменился, он поделен между двумя вышеназванными газетами. Хотя в гонку за лидером пускались многие. Появились бесплатные районные газеты. Правда, у них рекламная составляющая оказалась незначительной, они являются скорее «рупорами» местных администраций. «Многие пытались войти в этот сегмент периодики, даже бесплатно собирали рекламу, лишь бы начать работу, — рассказывает Владимир Макарихин из «Экстра М». — Но у них ничего не получалось, создание таких газет требует больших затрат, четко отработанной схемы распространения».

Совершенствовать же систему логистики захватившие столичный рынок классифайды начали сразу после выхода в свет первых номеров. В 1995 году «Экстра М» разделилась на «Экстра М Юг» и «Экстра М Север» и соблюдает это сегментирование до сих пор. У ее конкурента «ЦентрPLUS» Москва поделена на Запад и Восток. С одной стороны, этот маркетинговый ход позволил газетам в щадящей форме ответить на рост спроса со стороны рекламодателей — не испугать их повышением рекламных расценок. С другой стороны, такой способ сделал еще более четкой аудиторию для компаний. Для клиентов классифайдов, мелких и средних рекламодателей, важен наиболее быстрый контакт с потребителем. Поэтому, например, фирме, устанавливающей окна в Юго-Восточном административном округе Москвы, гораздо выгоднее дать информацию о себе в издание, распространяемое в данном районе, нежели размещать рекламу в бесплатной газете Северного АО.

Впрочем, огромное разочарование постигло бесплатные рекламные СМИ после финансового кризиса 1998 года. Обвал рынка рекламы сказался на них самым прямым образом, оправиться от которого они смогли далеко не сразу. «Экстра М» столкнулась с почти двукратным снижением сбора рекламы (с 4035 полос в 1997 году до 1652 полос в 2003 году).

У их конкурентов дела были еще плачевнее. Рекламодателей было катастрофически мало, но чтобы остаться на рынке и сохранить то самое преимущество, которое давала отработанная система распространения, «ЦентрPLUS» из рекламной газеты превратилась в развлекательную. Вернуться к прежнему формату издание смогло после того, как рекламный рынок отошел от кризиса.

Cпорные доходы

По словам Владимира Макарихина, сейчас сбор рекламы в классифайдах сопоставим с объемами рекламы в глянцевых журналах. Однако, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2005 году по сравнению с предыдущим бесплатные рекламные газеты увеличили доходы всего на 8% — $ 520 млн. (против $ 480 млн. в 2004-м). При этом, например, рекламные отделы журналов собрали на 23% больше денег рекламодателей, чем в 2004 году ($ 580 млн.). Некоторые из издателей объясняют это спецификой рекламодателя классифайдов. «Прирост ВВП вряд ли был обеспечен ростом доходов малого бизнеса — основных клиентов рекламных изданий, уровень их затрат на рекламу остался прежний. Это макроэкономическая причина», — делится своим мнением Павел Попов, управляющий директор компании «Акция масс-медиа» (издает бесплатную информационную газету «Акция»).

Но сами издатели рекламных газет не согласны с подсчетами АКАР. В «Экстра М» уверяют, что ассоциация в своей статистике не учитывает рекламные каталоги, выпускаемые издателями классифайдов. Правда, не все они зарегистрированы как периодические издания. Андрей Мальгин из ИД «Центр Плюс» говорит, что даже если из классифайдов и уходят крупные рекламодатели, эти потери покрываются за счет объявлений от населения, частных предпринимателей.

Не исключено, что в оттоке клиентов есть вина самих классифайдов. Советник президента АКАР Вячеслав Черняховский считает, что в бесплатных рекламных газетах компаниям сложно выделиться. «Раньше в классифайдах было скучно — только строчные объявления, через которые читатели должны были «продираться» и искать необходимую информацию. Издатели видели в этом скрытый смысл — читатели, таким образом, отмечали и другие объявления, — рассказывает он. — Сейчас ситуация, конечно, изменилась, появилась четкая структура в газетах, стало много модульной рекламы, но по-прежнему осталась однотипность, реклама разных компаний похожа друг на друга, рекламодателю же важно выделиться на фоне других».

То, что рекламодатели (как компании, владеющие известными торговыми марками, так и средний бизнес) перестают использовать в своих коммуникациях классифайды, можно объяснить и отсутствием постоянной аудитории и лояльности к таким изданиям. Павел Попов утверждает, что основным конкурентом бесплатных рекламных газет в этой связи является Интернет, преимущественно поисковые порталы и системы контекстной рекламы. «Сейчас наблюдается перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернета, — добавляет он. — Руководители и менеджеры по рекламе становятся более разборчивыми в области интернет-технологий, они понимают, что «стоимость» покупателя, пришедшего по интернет-рекламе, гораздо ниже цены контакта с покупателем через рекламное издание». Впрочем, свое влияние Интернет может распространить в большей степени на столичные классифайды. По мнению заместителя генерального директора ИД «Проф-Медиа» Евгения Абова, классифайдам стоит активизировать деятельность в регионах, где Интернет развит не так сильно, как в столице.

Но московские рекламные издания тоже просто так не сдаются Интернету. По мнению Владимира Макарихина, каталоги и продакт-прайсы различных ритейлеров (например, «М-Видео», «Техносила», «Седьмой континент»), которые издает «Экстра М», мало чем отличаются от рекламы в Интернете — в них есть изображение товара, цена, основные характеристики. Генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций «Медиамарк» Константин Исаков добавляет, что не у всех еще жителей столицы есть Интернет, почтовые же ящики занимают первую лестничную площадку каждого подъезда любого дома. «Экстра М» ценна тем, что доходит до 3 миллионов квартир», — говорит он.

Развод клиентов

Продакт-прайсы — пока первый ответ Интернету со стороны классифайдов. И его, как и само рождение бесплатных рекламных газет в России, подсказали иностранные издатели. «Американские shopper (газеты рекламных объявлений. — Прим. ред.) наполовину состоят из продакт-прайсов розничных сетей, — рассказывает Владимир Макарихин. — Мы сейчас репозиционируем свою газету, и один из этапов преобразований состоит в том, что в газете будет выделено больше места именно под продакт-прайсы». Специальные приложения с прейскурантами ритейлеров будут вкладываться в «Экстра М», что с экономической точки зрения выгодно и газете, и рекламодателю. Первая делает более наглядной и полной информацию для читателя и собирает как можно больше рекламных денег, потому что вторые «разведены» по своим «именным» вкладкам и не пересекаются на страницах газеты.

Кроме того, в «Экстра М» намерены обвить жителей столицы собственной «паутиной». «По нашим наблюдениям, регулярно берут газету 50-70% жителей отдельного подъезда, поэтому мы будем охватывать новые дома за счет оптимального использования трехмиллионного тиража, — объясняет Макарихин. — Сокращая количество газет в стопках и избегая раскладки в плохие почтовые ящики, мы высвободим часть тиража, который можно использовать для охвата новых домов и районов новостроек». Вместе с этим будет расширяться и региональное присутствие «Экстра М». В «ЦентрPLUS» пока менять систему дистрибуции не собираются и продолжат работать по веерному принципу (в определенную неделю газета появляется в определенном районе).

Еще одна попытка повысить ценность бесплатной рекламной газеты — наполнить ее нерекламной информацией. К примеру, «Экстра М» уже давно печатает на своих страницах интервью, телепрограмму и афишу. «Введение интервью на первой полосе — очень показательный момент, — отмечает генеральный директор «Метро» Елена Сульдина. — Конечно, это не реструктуризация всего формата газеты, но определенный маркетинговый ход, попытка расширить аудиторию газеты, заставить потребителя забрать номер домой, продлить срок жизни одного номера». Размещение информационных материалов в рекламных газетах — тоже списано с иностранных классифайдов. В них редакционные и информационные материалы составляют 5-7% от общего контента.

Гораздо больше информации можно увидеть на страницах бесплатных информационных газет, которые издают ИД, специализирующиеся на классифайдах. У «Экстра М Медиа» — это «Округа» (распространяется по определенным округам Москвы), у «Центр Плюс» — «Плюс» (распространяется через каналы HoReCa). «Поход» в эту нишу оправдан. По словам Елены Сульдиной, рынок бесплатных контентных газет пока не освоен, при этом платным изданиям все труднее бороться с бесплатными за свою аудиторию: «Люди могут не платить за газету, получая хороший контент». «В Европе, например, из-за обоснованного интереса к бесплатным контентным изданиям и читателей, и рекламодателей их доля рынка в некоторых странах достигает 70%», — добавляет Павел Попов из «Акции масс-медиа». Впрочем, увеличивать контентную составляющую в бесплатных рекламных изданиях не торопятся. «Как только вводится информационный контент, его стоимость тут же ложится на рекламу, она становится дороже», — объясняет Владимир Макарихин. А Андрей Мальгин говорит, что главным проектом, приносящим деньги издательскому дому «Центр Плюс», по-прежнему остается одноименная газета. Так что расставаться с нишей бесплатных рекламных газет он пока не торопится.