На обломках телевластья. Рекламных денег много не бывает

Российская рекламная индустрия по-прежнему растет стремительными темпами. В 2005 году затраты рекламодателей увеличились на 28%, тогда как в мире рекламные затраты выросли лишь на 5%. Ничего удивительного, Россия — развивающийся рынок. При этом, как и раньше, по подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), больше всего денег досталось телевидению. Но именно «жадность» голубого экрана создает почву для появления серьезных конкурентов. «Это просто какая-то фантастическая цифра!» — удивляется Сергей Веселов, руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра ГК «Видео Интернэшнл». На телерекламу компании потратили в 2005 году $ 2,3 млрд., превысив прошлогодние расходы на 37%.

Правда, этот «феномен» сам же Веселов и объяснил. По его словам, спрос на телерекламу превысил предложение почти на 40%, рекламодатели выстроились в очередь. «Поскольку единственным способом привести в равновесие рынок ТВ-рекламы стало решение о повышении цен, рекламодатели начали ускоренными темпами тратить деньги, — объяснил он. — В этих условиях заказчики рекламы начали активно использовать возможности региональных телеканалов, где стоимость размещения ниже».

Новый закон о рекламе и сокращение рекламного эфира с 15 до 12 минут в час станут еще одним мотивом для подорожания телерекламы. По данным журнала «Индустрия рекламы», крупнейшие селлеры («ВИ» и «НТВ-Медиа») даже подумывают заменить один пункт рейтинга (CPP) с 30 секунд на 15. При этом снижать его стоимость не собираются (сейчас в среднем CPP стоит около $ 6 тыс.).

Представители других коммуникационных каналов уверены, что дороговизна телерекламы приведет к перераспределению доходов в их пользу. Самым явным претендентом на деньги рекламодателей, по мнению генерального директора компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, станет наружная реклама. В прошлом году из традиционных медианосителей (ТВ, пресса, радио, outdoor) она заняла второе место после ТВ по приросту рекламных сборов (см. таблицу «Что рекламируют в Outdoor»). На дальнейшее развитие этого канала коммуникаций не повлияет даже принятие нового закона о рекламе, который ограничивает наружную рекламу табака. Березкин уверен, что темпы роста outdoor в ближайшие годы не опустятся ниже 15%.

Рекламодателям предстоит также освоить Интернет. Пока глобальная паутина собирает меньше всего рекламы, зато прирост сборов в два раза превысил показатели ТВ. Селлеры и сами признают потенциал Интернета. В середине февраля агентство IMHO VI, входящее в «Видео Интернэшнл», завершило реструктуризацию, в результате которой появилось подразделение «Медиасеть». Оно продолжит работу по медиапланированию в Интернете по заказу рекламных агентств, в то время как IMHO VI будет заниматься исключительно продажей рекламы на крупнейших порталах.