Сет, ложь и видео. Интервью с Сетом Годином

Как определить границу между выдумкой и ложью? Где она пролегает?

Начнем с того, что все маркетологи — по сути дела — порядочные выдумщики. А вот лгуны — сами потребители. Преуспевающий маркетолог в любом случае рассказывает потребителям то, что им хотелось бы услышать, а уж те сами принимают желаемое за действительное. Сами себя в этом убеждают, сами себе и лгут. Но есть невинное вранье — когда маркетолог знает, что, к примеру, напитки Dasani и Aquafina — дерьмо, но прикидывает так: если их залить в красивую бутылочку, а сверху наклеить красивую этикеточку, да как следует разрекламировать и только после этого предложить потребителю, тот купит и еще благодарен будет за проделанную работу. Вот это я не стал бы называть мошенничеством. А есть настоящая, грубая ложь: в течение двадцати лет американцев убеждали в том, что внедорожники — безопасны и практичны. А те — чуть ли не самое опасное средство передвижения.

Получается все-таки, что подавляющее число маркетологов — вруны?

Да. На честности далеко не уедешь.

А блоги помогают выявить мошенничество?

Совершенно верно. Например, возьмем цифровые камеры. Если бы они появились, скажем, лет двадцать пять назад, The New York Times посвящала бы им какую-нибудь жалкую колонку раз в три месяца, не больше. А в блогах им отдано огромное пространство, на котором выводится их классификация, обсуждаются недостатки и преимущества. Такое интерактивное общение позволяет составить о камерах мнение, которое наиболее соответствует действительности. И вы сами выигрываете оттого, что даете людям возможность обсудить то, что им нравится.

Кому из маркетологов это лучше всего удается?

Amazon.com. Чем больше с ними работаешь, тем больше они тебе нравятся. К примеру, автор книги «Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Starbucks» Говард Шульц помешан на кофе. И Amazon.com легко и просто доносит его идеи до потребителей.

А кому ничего не удается?

В основном плохо работает маркетинг авиалиний. Говорят тебе одно, а получаешь совсем другое.

Корпоративные блоггеры тоже мошенники?

Смотря какие. Есть ведь реально достойные корпоративные блоги. Например, блог президента Fog Creek Software Джоэла Спольски входит в число пятидесяти наиболее читаемых в мире. Джоэл сам говорит от себя и от имени компании и, поверьте мне, такой подход невероятно эффективен. Это не то же самое, что нанять PR-агентство, которое будет говорить вашими устами, маскируясь под клиентов. Рано или поздно ложь станет явной, потребитель поймет, что человек, который с пеной у рта вам что-то расхваливал, не кто иной, как подсадная утка. И поверьте мне, такое надувательство прочно отложится в памяти потребителя. Он на всю жизнь запомнит, что вы — нечестный игрок.

Что в этом контексте вы можете сказать о рекламной индустрии?

Она представлена двумя группами. Первая говорит: нужно делать то, за что клиент платит. И таких в рекламной индустрии без малого 80%. Вторая группа, оставшиеся 20%, отдает себе отчет в том, что наработала уже достаточно опыта для того, чтобы пробовать идти против течения. Клиенту говорят: «Послушайте, вы можете дать нам $ 30 млн. на рекламу товара, но мы можем обойтись и $ 300 тыс. в обмен на право присутствовать на ваших встречах, посвященных разработке этого товара». Кому-то давно пора положить конец этой порочной практике, и это вполне могут сделать рекламные агентства. Причем лучше, чем кто-либо другой.

Какими тремя словами вы бы описали современную рекламу?

Блестящая, умная, умирающая.