Особое мнение. Как предсказать реакцию кинозрителя

С появлением киноиндустрии в России возникла потребность в исследованиях, которые помогают точнее спрогнозировать возврат инвестиций и правильно построить маркетинговую стратегию продвижения фильмов. Таким образом, исследования становятся неотъемлемой частью кинобизнеса. В мировой практике исследования кинофильмов существуют чуть менее полувека. Зарождались они в виде обычных предварительных просмотров — упрощенных аналогов современных аудиторных тестирований. Зрители просматривали «черновую» версию кинофильма задолго до официальной премьеры и высказывали (зачастую в неформализованном виде, то есть без каких-либо анкет) свои мысли об увиденном. Если впечатления были не самыми радужными, то фильм мог подвергаться определенным корректировкам.

В США кино всегда было мощной составляющей индустрии развлечений. Если представить штат Калифорния, в бюджете которого Голливуд занимает весомое место, отдельной страной, он окажется на третьем месте в мире по обороту капитала. Естественно, к киноисследованиям в США всегда относились как к инструменту, позволяющему минимизировать риски и максимизировать прибыль. В наши дни ни один крупный голливудский проект не обходится без проведения комплекса высокотехнологичных исследований, результаты которых могут существенно повлиять и на содержание фильма, и, конечно, на коммуникационную стратегию. Порой социологи рекомендуют создателям фильма предпринять радикальные меры.

Наиболее известный пример — фильм Fatal Attraction («Роковое влечение», 1987 год), в результате тестирования которого было принято решение полностью изменить окончание. Первый вариант финала вызывал у большей части зрителей резко негативные реакции и, по мнению исследователей, мог привести к значительному сокращению аудитории «второй волны» (то есть зрителей, которые придут в кинотеатр по совету уже посмотревших фильм друзей и знакомых), а значит, и к существенному уменьшению кассовых сборов. По результатам исследования была доснята новая концовка «Рокового влечения», и фильм стал одним из наиболее успешных голливудских кинопроектов XX века.

В России к кино до недавнего времени сложно было относиться как к бизнесу, который может приносить реальную прибыль. И отчасти поэтому необходимости в киноисследованиях не возникало. Другое дело — крупные телевизионные каналы. Рекламный рынок все последнее время рос опережающими темпами, да и сами телевизионщики работали не покладая рук. Правда, утверждать, что к телевидению у нас относились или относятся исключительно как к полноценному бизнесу, пожалуй, не стоит — некоторые события телевизионного рынка никакими рыночными причинами не объяснишь. Но конкуренция среди телевизионных каналов есть, да еще какая! И исследования — неотъемлемая часть телевизионного рынка. Медиаизмерения проводятся с 1992 года, да и на специсследованиях (ad hoc) большинство крупных каналов, как говорится, «собаку съели». Суровая борьба за рейтинг заставляет серьезно относиться к изучению зрительских предпочтений.

Может быть, поэтому еще в 2002 году впервые в России «кинотест» инициировал Первый канал — когда шли съемки «Ночного дозора». И может быть, именно поэтому «Ночной дозор» стал первым отечественным кинофильмом, собравшим больше зрителей, чем западные блокбастеры.

Кинотест — это комплексный исследовательский подход, который позволяет в формате количественного и качественного исследований тестировать восприятие кинофильма на этапе, когда весь видеоматериал уже отснят и «начерно» смонтирован, но впереди еще окончательный монтаж, озвучание, постпродакшн. Иными словами, кинотест проводится тогда, когда по результатам исследования в киноленту еще можно внести изменения.

Исследование состоит из двух частей — качественной (по форме напоминает групповые дискуссии) и количественной (аудиторных тестов). Кинотест преследует две основные цели: анализ особенностей восприятия фильма и разработка или тестирование коммуникационной концепции.

7-й фрагмент «9 роты» — «Стрельбище», «Письмо», «Царь-гора 2», «Истерика Дыгало» (8:10)

Качественный этап

Качественная часть кинотеста выходит за рамки обычных групповых дискуссий, так как ставит своей целью не только констатацию проблемных точек, но и генерацию свежих идей, для чего используются креативные технологии, игры и методики, направленные на стимулирование нестандартного мышления участников. Это позволяет в рамках тестирования оценить перспективность создания продолжения фильма, возможного сюжета продолжения и тому подобное.

Респонденты для тестирования отбираются по специальным критериям, которые позволяют гарантировать, с одной стороны, их репрезентативность общей массе будущей аудитории кинофильма, а с другой — высокий уровень креативности участников.

Очень важно, что в ходе этой фазы исследования в стенах КОМКОНа полностью имитируется ситуация просмотра в кинотеатре. Это делается для того, чтобы эмоциональные реакции респондентов были максимально близки к реальным. Качественный этап исследования позволяет протестировать привлекательность для аудитории основных составляющих кинокартины: сюжета, актерского состава, музыкального оформления, спецэффектов.

Например, в ходе тестирования «Дневного дозора» было выявлено, что некоторые сцены и эпизоды не очень понятны зрителям и требуют более четкой «привязки» к основной сюжетной канве. А по результатам тестирования «Турецого Гамбита» стало понятно, что респонденты очень слабо ориентируются в исторической подоплеке фильма. В результате в картину были добавлены титры, касающиеся времени и места действия. Исследование позволяет определить наиболее адекватную целевую аудиторию и разработать эффективные коммуникационные подходы.

В случае с «Ночным дозором» основной вопрос, который стоял перед продюсерами, заключался в том, каким образом привлечь зрителя в кинотеатры. Люди привыкли смотреть западные блокбастеры и абсолютно не верили в российскую киноиндустрию. У целевой аудитории фильма (в первую очередь у регулярных посетителей кинотеатров) на тот момент существовал устойчивый стереотип: «российское кино не может быть зрелищным, с хорошими спецэффектами». Однако реакции респондентов в ходе кинотеста показали, что «Ночной дозор» сможет переломить эту установку.

При создании и подготовке к прокату второго фильма («Дневной дозор») одной из главных задач являлось привлечение в кинотеатры еще более широкого круга зрителей. Для этого изменились не только концепция и общая стилистка картины, но и стратегия продвижения. У фильма появилось новое название, а в предновогодней рекламной кампании использовался слоган «С Новым дозором!» (прямое указание на то, что это не просто сиквел «Ночного дозора»). Удачно выбранное время премьеры (новогодняя ночь) способствовало успеху картины. Первый канал очень внимательно отнесся к рекомендациям исследователей относительно доработки и продвижения «Дневного дозора». На финальной презентации результатов кинотеста генеральный директор Первого канала Константин Эрнст отметил, что создателями фильма было учтено примерно 70% рекомендаций КОМКОНа.

Аудиторные тесты

Аудиторные тесты — это количественный этап кинотеста. Он может идти параллельно с качественным этапом и даже существовать независимо от него, но в идеале должен предшествовать качественной фазе. В этом случае в ходе дискуссий будут подробно обсуждаться эпизоды, выделенные по результатам аудиторного теста.

В мировой практике применяются два основных подхода к количественному тестированию продолжительных видеоматериалов (кинофильмов, телепередач): непрерывное тестирование и так называемое «последовательное фрагментарное» тестирование.

В рамках непрерывного тестирования в режиме реального времени респондент непрерывно дает оценку видеоматериалу по одной заданной шкале (чаще всего используется простая шкала «нравится — не нравится») на протяжении просмотра всего материала (кинофильма, программы). Этот метод позволяет определить части фильма, соответствующие экстремумам кривой восприятия по заданной шкале. Основной недостаток этого метода заключается в том, что часть респондентов в процессе просмотра художественного произведения увлекается и, как следствие, забывает давать оценки. При этом остановить показ затруднительно или невозможно, а напоминания одному участнику группы отвлекают других. Другой отрицательный аспект данного метода — отсутствие возможности получить в ходе теста количественную информацию более чем по одной шкале.

В исследовании кинофильма также можно применить метод фрагментарного тестирования (или тестирования сюжетных фрагментов). Весь видеоматериал разбивается на блоки продолжительностью от 5 до 15 минут (разбивка производится создателями фильма — блоки должны быть художественно целостными и не вызывать у зрителя ощущения, что фильм внезапно оборвался). Респонденты по результатам просмотра каждого блока отвечают на несколько вопросов о просмотренном материале. Этот подход позволяет получить больший объем оценочных количественных данных. КОМКОН при проведении аудиторных тестов использует интегрированную методику, которая позволяет замерять поминутную динамику зрительского интереса по заданной шкале и при этом, следуя основным принципам фрагментарного тестирования, дополнительно оценивать сюжетные фрагменты, контролировать вовлеченность респондентов в процесс оценки.

В ходе тестирования приглашенные зрители последовательно просматривают пяти-десятиминутные фрагменты фильма. На специально промаркированной клавиатуре они в любой момент времени могут дать оценку эпизоду по шкале (очень нравится — нравится — нейтрально — не нравится — очень не нравится). На выходе исследователи получают график, на котором видна разница реакций респондентов. Можно анализировать реакции различных целевых групп (например, социально-демографических). Именно на этом этапе определяются фрагменты, рекомендуемые для сокращения или доработки.

Конечно, негативные оценки респондентов не являются поводом для сокращения фрагмента. Например, в фильме «9 рота» самые низкие оценки аудитории получил эпизод, когда прапорщик Дыгало избивает солдат. Однако этот эпизод очень важен для раскрытия образа персонажа и, несомненно, не мог быть сокращен. А вот затянутые эпизоды с военными учениями, в которых кривая оценок на протяжении длительного времени падала, было рекомендовано отредактировать. С другой стороны, эпизоды, вызывающие у респондентов наиболее положительные реакции, можно использовать в рекламных материалах (например, панорамные съемки в трейлере «9 роты»).

После просмотра сюжета респондентам задаются содержательные закрытые вопросы о просмотренном материале (оценка привлекательности персонажей, спецэффектов, музыкального сопровождения и тому подобное) или о фильме в целом. Таким образом, исследователи получают дополнительную количественную информацию.