Деньги из воздуха. Faberlic устал от обилия кислорода

В условиях постоянного роста рекламных бюджетов замена эффективной, но дорогостоящей маркетинговой стратегии более экономичными нестандартными коммуникациями — затея рискованная. Впрочем, один раз, выводя в 2001 году на рынок новую косметическую марку Faberlic, ее владельцы уже серьезно рисковали. Тем не менее пять лет спустя, по оценкам Euromonitor, Faberlic принадлежало примерно 14% сектора прямых продаж (его объем в 2005 году перевалил за $ 1,5 млрд.). Для сравнения, Avon занимает 29%, Oriflame — 25% рынка. Среди российских производителей, по оценкам Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), Faberlic держит по объему продаж третье место (2,6%), уступая концерну «Калина» (4,9%) и «Невской косметике» (3,1%).

Причина столь быстрого «взлета» марки — в четко выстроенной системе дистрибуции и удачном позиционировании на старте. «Эффективность «кислородной косметики» — вещь достаточно спорная, поскольку известно, что вызываемые кислородом процессы окисления приводят к старению клеток организма, и в частности кожи, — говорит Сергей Канин, директор по стратегическому развитию РА Art-Com / Worldwide Partners. — Но в силу сложившегося стереотипа («без кислорода нет жизни» и тому подобное) об этом мало кто задумывается, а присутствие кислорода воспринимается как сугубо положительный момент».

В прошлом году, как говорят в Faberlic, продажи продукции компании выросли почти на четверть (точные цифры не называются). Неплохая динамика? Но у конкурентов Avon и Oriflame позиции крепче, да еще в России появился новый мощный игрок — американская компания Amway, также использующая сетевой метод продаж. Пока Amway продвигает в России преимущественно продукты бытовой химии, на очереди — косметические средства. Владельцы Faberlic рассудили, что настало время взять паузу и обдумать свои дальнейшие шаги на пути создания национального бренда. «У российских косметических компаний немного шансов выстоять, — говорит Александр Даванков, вице-президент Faberlic. — Либо они будут проданы, либо найдут собственный способ выживания на рынке. Мы предпочитаем второе».

Русские душой

Сетевым маркетингом будущие основатели Faberlic Алексей Нечаев и Александр Даванков заинтересовались еще в середине 1990-х. Хотя к тому времени имидж прямых продаж в России оказался изрядно подпорчен скандалами вокруг Herbalife, предприниматели были уверены, что при правильной организации торговля в обход розницы может быть мощнейшим бизнес-инструментом. «Разница в том, куда вкладывать деньги, — объясняет Даванков. — Сетевая компания, ориентированная исключительно на продажи, не будет успешной — в долгосрочной перспективе объектом для инвестиций должны стать лояльность и обучение сотрудников».

Теоретические знания о принципах Multy Level Marketing (MLM) Даванков получил в Великобритании на полугодичных курсах, организованных бывшими топ-менеджерами Amway. Первоначально через сеть пробовали продавать водоочистительные системы, бытовые приборы. В 1997 году партнеры основали косметическую фирму «Русская линия», которую изначально решили позиционировать как российскую. Основным продуктом компании стали кремы, содержащие эмульсию на основе перфторуглеродов. Патент на его использование принадлежал лаборатории «Низар». Затем «Русская линия» его выкупила, назвала эмульсию «аквафтэм» и стала активно раскручивать его полезные свойства.

В развитии дистрибьюторской сети «Русская линия» сразу сделала ставку на открытие сервисных центров, где продавцы-консультанты могли бы закупать товар (сегодня компания управляет сервисными центрами в России, странах СНГ и Восточной Европы). А расходам на рекламу на старте предпочли вложения в обучение дистрибьюторов, кровно заинтересованных в продвижении товара. «Такая стратегия оправдывает себя «на все сто», особенно сегодня, когда косметика становится все более сложным продуктом, и умение грамотно рассказать о тонкостях той или иной позиции можно считать определяющим в работе консультанта», — говорит Анна Дычева, вице-президент экспомедиагруппы «Старая крепость». Кислородная косметика пользовалась все большим спросом.

Чтобы развиваться дальше, компания решилась на приобретение собственных мощностей. В 2000 году «Русская линия» купила автотранспортный комбинат в городе Железнодорожный, который переоборудовала под фабрику. Через несколько лет была приобретена и перестроена большая фабрика в Москве, в Бирюлево.

Приятный сюрприз

Нарастив производственные мощности, в 2001 году в компании задумались о новом имени для своей косметики. Локальный имидж «Русской линии» не совсем соответствовал амбициозным планам по расширению сети за пределами домашнего рынка. Усиливалась конкуренция (ослабевшая в период кризиса), и в качестве орудия в конкурентной борьбе была признана необходимость строительства и развитие бренда компании.

С подходящим названием в компании определялись почти год. Зато в изобретенном, наконец, совместно с агентством Twiga (креативный директор Геворк Потикян ныне возглавляет креативное агентство Gee & Work Creative) имени Faberlic соединилось все, что должна была воплощать в себе новая косметическая марка. «Интернациональное» на слух (благодаря латинскому faber — мастер) имя содержало в себе и русское «лик», а вольная интерпретация слов — «мастер над образом» — стала выражением философии марки. Появление Faberlic готовилось в обстановке строжайшей секретности: ведущие дистрибьюторы (на тот момент около 2 тысяч человек) узнали о новом продукте непосредственно перед его запуском — осенью 2001 года. «Смена марок стала нашим самым рискованным предприятием, — признается Даванков. — За два с лишним года сеть успела сродниться с «Русской линией», и выгода от перехода к чему-то новому для многих, возможно, была неочевидна».

Новость руководители сообщили на ежегодном форуме, куда приехали лучшие консультанты. Как рассказывает Даванков, после объявления нового названия в зале воцарилась мертвая тишина. «Вероятно, многие даже решили, что это конец — компания закрывается. Но когда мы показали новые рекламные ролики и продукцию, грянули аплодисменты», — вспоминает он. Распространителям сюрприз понравился — потребительские цены были значительно снижены, а новой марке, в отличие от «Русской линии», была обещана массированная рекламная поддержка.

Масштабы продвижения Faberlic оказались и впрямь колоссальными для российского производителя. По данным журнала «Индустрия рекламы», в 2002 году компания потратила на рекламу несколько миллионов долларов, сумму, сопоставимую с затратами иностранных конкурентов Avon и Oriflame. До 85% бюджета пришлось на телерекламу: как говорят на рынке, компании удалось заключить недорогой контракт на телеразмещение сразу на два года. «Faberlic удалось выйти на хороший уровень знания именно благодаря телевидению, — считает Анастасия Кондрашова, менеджер по маркетингу Oriflame. — Марка появилась в удачный момент — конкурентная среда не была такой агрессивной, расценки на эфирное время — не настолько высоки».

Полифония бренда

В Faberlic говорят, что первая рекламная кампания, созданная креативной группой Потикяна, оказалась эффективной. Коммуникация «кислород нельзя увидеть, но можно увидеть его действие» оказалась проста и понятна потребителю. К концу 2002 года узнаваемость марки, «необходимой как воздух», составляла, по оценкам компании, около 60%. Кислородная тема получала развитие и в следующем ролике: его героиня хочет быть уверена, что выглядит хорошо, пользуется косметикой Faberlic с аквафтэмом — «легкой текстурой и нежным ароматом» — и «знает, что будет завтра». Этот образ тестировали на восьми фокус-группах.

В 2003 году рекламное послание Faberlic немного изменилось: в общении с потребителем компания решила опробовать эмоциональные посылы — «Ты прекрасна», «Морщинки, складочки, веснушки… Мы не раскрываем ваши секреты — мы помогаем быть красивыми». В поисках верного тона продвигать марку пробовали также через образ консультанта — дамы, помимо прочего, в совершенстве владеющей французским языком (судя по ролику). Создавая и продвигая этот образ, владельцы марки стремились подчеркнуть «престижность» работы консультантов сети, поддержать существующих сотрудников и привлечь новых.

Переход на определенном этапе развития марки от «продуктовой» рекламы к имиджевой вполне закономерен, считает Александр Фридман, руководитель исследовательских проектов компании «КОМКОН-Фарма». Поработав над известностью, необходимо переключаться на лояльность. Сходной точки зрения придерживается и Анна Дычева из «Старой крепости». «Компания была последовательна в коммуникациях, сумев «зацепить» разные возрастные категории, разные типы, тем самым постепенно расширив свою ЦА, — отмечает она. — Ведь женская аудитория очень «полифонична»: сегодня — строгая деловая женщина, завтра — мать или подружка, с которой можно подурачиться».

А вот в самой Faberlic сегодня сложившимся имиджем марки не слишком довольны. «Мы создали некий позитивный образ, в котором все нежно и чисто, но это не есть суть бренда Faberlic, — рассуждает Даванков. — Здорово, конечно, что нас ассоциируют с кислородной косметикой, но это далеко не все, чем мы хотели бы наполнить марку. В ассортименте компании есть позиции, разработанные на основе других наших патентов». Несмотря на то что на первой странице сайта Faberlic по-прежнему рекламируется кислородная косметика, теперь компания предлагает потребителям и декоративные серии, парфюмерию, биодобавки, продукцию для детей.

Эльмира Михайлова, генеральный директор компании BrandStorm Strategic Marketing, уверена, что наполнение марки неизбежно пришлось бы менять, поскольку «кислородная косметика» — не позиционирование, а заявка, причем на короткий период. «В своей рекламной кампании Faberlic заявила исследовательскую инновационную составляющую бренда, которая привлекла внимание и обеспечила компании хороший старт, — говорит она. — однако для достижения целей, которые ставят перед собой владельцы марки сегодня — не просто на время привлечь внимание клиентов, но обеспечить тесную эмоциональную связь с брендом — необходима идея, территория которой не была бы «тесна» марке в рамках одной кампании и к тому же, была бы максимально универсальна для всех рынков».

Кроме того, «кислородная» тема в рекламе косметики появляется все чаще, а после окончания срока патентной защиты на аквафтем в «воздушном сегменте» можно ожидать появления новых предложений. Так, например, сейчас на рынке присутствует марка «Воздух жизни» питерской компании «Интеркосметика», продукты линии «О2» от немецкой Lancaster. Еще один пример — французская марка Ozon-C. Ее вывела на рынок почти одновременно с Faberlic осенью 2001 года компания Sante XXI. Продается косметика Ozon-C только в аптеках. Запущенная в 2002 году рекламная кампания, лицом которой стала балерина Анастасия Волочкова, рассказывала потребителям о лечебных свойствах продукта, «защищающего кожу в условиях агрессивной городской среды». Следующая кампания 2003 года (ее лицом стала фотомодель Анна Азарова) делала акцент на «антистрессовом воздействии марки». Как пояснили в компании, это было связано с выводом новой гаммы продуктов. Однако слоган марки — «Экология красоты» — остался неизменным и по сей день. Сейчас, как говорят в Sante XXI, среди косметики, продающейся в аптеках, на марку Ozon-C приходится около 5% (по данным «Фармэксперта», объем сегмента в 2004 году составил $ 231 млн.).

Путь к себе

Расширять границы своего бренда в Faberlic решили несколько неожиданно — в четыре раза сократив рекламный бюджет. Затраты на телерекламу были снижены с $ 24,4 млн. в 2004 году до $ 4,3 млн. в 2005-м. Для сравнения, расходы Oriflame в прошлом году составили $ 20,8 млн. (без учета скидок). По данным Gallup AdFact, в 2005 году ролики Faberlic появлялись в телевизионном эфире 2316 раз (ролики Avon выходили в эфир 3791 раз).

Сократив в 2005 году расходы на прямую рекламу, марка появлялась на телеэкране в качестве спонсора трансляций фигурного катания, церемонии вручения премии «Золотой граммофон», программ «Очень важная персона и «10 sexy» на Муз-ТВ, а также передачи «Снимите это немедленно», выходящей на СТС. В ноябре — декабре прошла кампания в наружной рекламе: тизерами «Где кислород?» были заклеены порядка тысячи поверхностей в 60 российских городах, включая Москву и Санкт-Петербург.

Кроме того, Faberlic напомнила о себе уже в первые часы нового 2006 года. Размещение в «Дневном дозоре» (марку Faberlic, разумеется, предпочитают светлые «иные») можно считать весьма выгодным рекламным вложением, особенно если учитывать, что ленту покажут не только в России. Фильм уже посмотрели более 7,5 миллионов человек. По данным журнала «Индустрия рекламы», за возможность дважды (посредством журнальной обложки и выпавшей из сумочки пудреницы) показать марку в кадре Faberlic могла заплатить около $ 200 тыс. Правда, коммерческую сторону сотрудничества с создателями блокбастера в компании Faberlic не подтверждают.

Сокращение в рекламном бюджете электронной составляющей — не вынужденная мера, а новая стратегия, говорят в компании. Даванков уверяет, что у Faberlic достаточно возможностей для проведения полновесных кампаний, однако сегодня руководство компании предпочитает распоряжаться средствами по-другому. «Мы намерены стать национальной косметической компанией, а чтобы это произошло, нужно сделать гораздо больше, чем найти удачный рекламный образ и бесконечно повторять его в СМИ, — говорит Даванков. — Так что сейчас основные силы направлены на формирование стратегии, поиск новой системы коммуникаций. Сегодня мы рассказываем о марке посредством рекламных кампаний, возможно, не очень значительных по сравнению с основными конкурентами, а также устами наших консультантов, для которых проводим форумы и организуем новые тренинги, и через каталог».

Свой каталог продукции компания недавно заметно изменила. У издания появились модульная сетка и содержание, представленную продукцию разбили по сегментам, добавили имиджевые развороты, мастер-классы, короткие новости. В оформлении стали использоваться профессиональные пэкшоты, модельные и постановочные съемки. Словом, каталог, раньше напоминающий по содержанию цветной прейскурант, превратился в рабочий инструмент консультанта и «витрину магазина» для потребителя.

Секреты красоты

Александр Фридман из «КОМКОН-Фарма» говорит, что по уровню развития российская марка практически догнала конкурентов — Avon и Oriflame. И восприятие марки потребителями изменилось. «Если на этапе становления Faberlic позиционировался как достаточно дорогой иностранный бренд, сейчас это скорее популярная марка», — говорит он. По итогам четвертого квартала 2005 года, согласно данным «КОМКОН-Фарма», марку Faberlic в сегменте ухода за кожей знали 45% респондентов, в сегменте декоративной косметики — 47%. Основатели Faberlic уверены, что их марка способна на большее.

В прошлом году, с выпуском серии декоративной косметики для подростков, аудиторию удалось не только расширить, но и омолодить. Сейчас «ядро» ЦА составляют 25-35-летние. По оценкам руководства компании, только в России (не считая рынков ближнего и дальнего зарубежья) потенциальных потребителей продукции под маркой Faberlic никак не меньше 25 миллионов человек.

Естественно, одного «Дневного дозора» для привлечения новых клиентов явно мало. Но как и чем Faberlic намерен заинтересовать покупателей, в компании предпочитают не говорить. «Если деятельность компании не воспринимается как некое единое действие, отдельные шаги — будь то запуск марки в космос или спонсирование фильма — служат лишь каким-то отрывочным знаниям о ней, — говорит Даванков. — Все посылы внутри и вовне компании должны быть едины и согласованы — над этим мы и работаем. Пока у нас есть только некая версия того, какой должна быть марка, и сейчас мы вкладываемся в ее развитие». Удивить рынок Faberlic обещает в ближайшие три года.

«Одним креативом здесь, конечно, не обойтись, — предупреждает Эльмира Михайлова из BrandStorm. — Faberlic нужен полный аудит марки и конкурентного окружения, и затем при проведении изменений необходимо будет учитывать массу составляющих: продукт, дизайн, коммуникации и прочее. А в случае прямых продаж необходим и постоянный контроль дилерской сети — ведь то, как выглядит и ведет себя продавец, так или иначе тоже ассоциируется с брендом». Что же до идеи, полагает Михайлова, главное — быть в состоянии поддержать ее не только в рекламе, но и во всех проявлениях жизнедеятельности бренда.