Миллион за лотерейный билет. «Бренд года» дает шанс каждому»

Елена, что такое «бренд»?

В фильме, который мы сделали по итогам последнего конкурса, этот вопрос задавали членам жюри конкурса. И надо было видеть, как известные и уважаемые люди, можно сказать «носители маркетингового языка», избегали прямого короткого ответа. Впрочем, определения приводятся только в учебниках. Люди, реально работающие с брендами, ориентируются на свои ощущения, они фактически формируют понятия и определения. Эти формулировки потом и входят в учебники. По моему ощущению бренд — это эмоции, которые несет в себе тот или иной продукт, его обещания потребителю. С точки зрения производителя бренд — это, прежде всего, капитал.

Работая с таким «изменчивым» субъектом, сам конкурс тоже должен постоянно меняться. В каком направлении вы двигаетесь?

Основное направление развития не столько концептуальное, сколько географическое: число регионов, участвующих в проекте, постоянно увеличивается. Если еще четыре года назад мы проводили всего одно региональное мероприятие (в Нижнем Новгороде. — Прим. ред.), то в прошлом конкурсе их было уже шесть. Мы планируем, что через год-два региональные туры конкурса будут проводиться во всех федеральных округах.

Означает ли это, что схема конкурса схожа с конкурсами красоты? То есть сначала выбирают самые эффективные бренды из регионов, потом все съезжаются в Москву, и там уже из них выбирают самые-самые?

Нет, конкурс един, он имеет одно национальное жюри, которое рассматривает все заявки. Смысл региональных мероприятий в том, что мы хотим «приблизиться к своим клиентам» — компаниям, создающим бренды. Для проектов, которые нацелены на достижение лидерства в отдельном регионе, есть специальная отдельная номинация — «региональный проект». Кроме того, в связи с большим количеством региональных заявок мы ввели с 2005 года пять подноминаций (продовольственные товары, услуги и сервис, промышленные товары, СМИ и «корпорации и организации»), по которым церемония награждения проходит на местах. Там вручают вторые и третьи премии в этих подноминациях, оставляя «золото» для национальной церемонии в Москве. Это логично, ведь лучшие региональные проекты уже не уступают национальным.

В регионах прекрасно понимают, что бренд — это хороший фундамент для успешного и долгосрочного бизнеса. Все большее количество компаний начинает серьезно подходить к разработке долгосрочных стратегий управления активами бренда. Это позитивный процесс для российского бизнеса, и мы гордимся тем, что внесли свой вклад в это дело. Собственно, миссия «Бренда года» и состоит в стимулировании интереса российских компаний к построению конкурентоспособных брендов.

В конкурсе может принять участие любая компания, если ее заявка удовлетворяет формальным требованиям?

Да, конечно, причем требования несложны. Заявка должна быть подана не позже установленных сроков, в ней должны присутствовать доказательства эффективности описанных мероприятий, подтверждено достижение декларированной маркетинговой цели. Кроме того, ограничен объем заявки по количеству знаков. Необходимо также представить креативные материалы. Все это простые и естественные требования. С каждым годом к нам приходит все больше заявок — в 2005 году их было уже около 270.

Есть ли разница в строгости подхода жюри к оценкам национальных и локальных брендов? Ведь последним бывает гораздо труднее даже правильно оформить документы, хотя бы в силу недостаточности опыта. Другими словами, создаются ли для начинающих льготные условия?

Нет, условия для всех одни. Более того, из опыта проведения прошлогоднего конкурса, когда большую часть региональных заявок рассматривало англоязычное жюри, подход к ним был даже более жестким, чем в наших, русскоязычных группах. Во всяком случае, из 100 поданных в регионах заявок награды получили лишь семь. Все-таки конкурс — это соревнование. Как говорят в спорте, награду получает сильнейший.

И как же ее получить? Есть ли волшебные приемы, позволяющие увеличить шансы на победу?

Самый элементарный волшебный прием — подавать заявку вовремя. В прошлом году мы начинали прием заявок в июне, в этом начнем с 15 мая. Но большинство компаний предпочитают тянуть до последнего и пытаются подать материал чуть ли не в день заседания жюри.

Но, с другой стороны, имея больше времени, люди могут лучше подготовить материалы…

В том-то и дело, что лучше они от этого не становятся. Принимая заявку, мы и наши партнеры обычно консультируем компании, фактически помогаем ее правильно оформить. Для внесения исправлений требуется время. Если приносить заявки в последний день, то его нет. Жюри за один день должно рассмотреть и оценить более двух сотен заявок. Оно работает тремя группами, но даже с учетом этого время рассмотрения одной заявки реально составляет около шести минут.

Это обусловливает два главных требования: точность выражений и краткость. Но если маркетинговая цель обозначена неточно, отсутствуют ее количественные показатели, то нет возможности определить, сумела ли компания достичь ее. Эксперты — а члены нашего жюри уже накопили опред ленный опыт — в таких случаях не будут долго думать, а просто срежут баллы. О краткости разговор особый. Форма заявки не позволяет писать длинные тексты. Все равно находятся умельцы, направляющие не заявку, а «войну и мир». Что в итоге? За те самые шесть минут эксперт просто не успевает не то что оценить ее, но даже прочесть. Иногда приносят кипы журнальных вырезок о своих брендах — зачем?

Тогда в чем причины, на ваш взгляд, такой неоперативности участников конкурса?

Компании, стремясь как можно позже подать заявку, думают, что тем самым могут выбрать наименее конкурентную категорию. Но это не так. Напротив! Идея создать новую категорию обычно возникает у Оргкомитета именно в результате того, что в имеющуюся подано несколько разнородных заявок. Именно так год назад были созданы две новые категории — «недвижимость» и «страхование». Это быстро развивающиеся сектора экономики, и, как следствие, в них возникли компании, добившиеся значительных успехов в создании собственных брендов. В этом году у нас также появятся новые категории. Сейчас по этому вопросу мы консультируемся с Американской маркетинговой ассоциацией. Вообще тренд на увеличение числа категорий соответствует мировому и характеризует степень развитости рынка. Например, в США в конкурсе EFFIE около 50 категорий. У нас 26, мы потихоньку подтягиваемся.

В чем вы видите гарантии объективности работы жюри, итогов конкурса?

Организация работы жюри придумана не нами. Мы работаем в рамках международной системы EFFIE, схема организации конкурса прошла апробацию, в том числе и на западных рынках, и получила международное признание. Практически, объективность судейства обеспечена несколькими базовыми положениями, которые мы выполняем.

Прежде всего, члены жюри авторитетны в своей области. Для них чрезвычайно важны репутационные мотивы. В составе жюри могут быть компании-участники, что приветствуется международной системой. Но они не оценивают и даже не видят проекты тех категорий, в которых представлены их бренды. Для этого мы делим жюри на три группы, работающие параллельно.

Одну из них составляют англоязычные экперты — экспаты, работающие в российских компаниях или российских представительствах западных компаний. За процессом судейства в каждой группе следит модератор. Наконец, у каждого члена жюри есть право добровольной самодисквалификации. Если к нему на рассмотрение поступает заявка по его категории, то он может попросить перевести его в другую группу. Несмотря на то что мы стараемся распределить заявки по группам так, чтобы избежать таких ситуаций, они случаются. И действительно, члены жюри переходят из группы в группу.

Заявки оцениваются по весьма широкой 100-балльной шкале. В отсутствие формализованных критериев оценки разброс мнений должен быть очень широк. Так ли это?

Действительно, разброс есть. Он обычно составляет не более 10-15 баллов, что вполне допустимо. В случае низких оценок разброс может быть и больше. Например, если часть экспертов дает нулевые оценки, то другие могут дать до 30 баллов. Но в любом случае это «низкий сегмент», бренды, получающие оценки ниже 30 баллов, не имеют шансов стать номинантами.

То есть существует некая «шкала», по которой можно ориентироваться, на какую премию может рассчитывать бренд?

Да, у нас есть система оценки представленных проектов, но проходной балл, если так можно выразиться, формируется в процессе рассмотрения заявок. В 2005 году, например, на третью премию могли претендовать те, кто получил от 30 до 50 баллов, вторую — от 50 до 80, и первую — свыше 80 баллов.

Может ли получить, например, первую премию бренд, получивший наивысшую оценку в своей категории, но эта оценка ниже 80 баллов?

Нет, в таких случаях первая премия просто не присуждается.

Вас часто спрашивают, почему тот или иной бренд получил премию, а другой, который «не хуже», нет?

Разумеется, часто. Причина проста: тот, который «не хуже», — скорее всего, просто не подавал заявку. Как в известном анекдоте: «Будет тебе миллион, но лотерейный билет-то купи».