Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Новости: рынок медиа

Воздушные развлечения

Журнал «Аэрофлот» сменил издателя. Теперь его будет выпускать ИД «СПН», знакомый со спецификой бортовых изданий по AiRUnion Magazine и Inflight Review. Журналы, распространяемые в самолетах, — весьма перспективный рекламоноситель. В 2006 году рекламные доходы шести крупнейших бортовых журналов увеличились на 30%. С февраля журнал «Аэрофлот» будет издавать Издательский дом «СПН», который был выбран специальной комиссией, изучавшей предложения разных издательств. ИД «СПН» издает также бортовые журналы AiRUnion Magazine и Inflight Review. Ранее «Аэрофлот» издавал ИД «Престо С», выпускающий также для авиапассажиров журнал «Весь мир» и несколько других.

Поскольку «Аэрофлот» является крупнейшим российским авиаперевозчиком, журнал «Аэрофлот» потенциально должен быть далеко впереди всех остальных бортовых журналов как по тиражу, так и по рекламным доходам. Однако лишь в прошлом году «Аэрофлот», издаваемый «Престо С», сумел обойти основного конкурента — журнал Inflight Review, показав при этом почти удвоение рекламных доходов. Совершенный рывок, тем не менее, не повлиял на решение компании «Аэрофлот» передать журнал издательскому дому «СПН». Заместитель генерального директора «Аэрофлота» Лев Кошляков заявил прессе, что ИД «СПН» предложил финансовую модель, которая позволит увеличить доходы издания на порядок.

Бортовые журналы — действительно перспективный рекламоноситель. Даже без измерения их аудитории достаточно просто убедить потенциальных рекламодателей в том, что реклама в этих изданиях будет эффективной. Тем не менее, в прошлом году исследовательская компания ГфК-Русь по заказу авиакомпаний, входящих в состав альянса AirUnion, и ИД «СПН» провели маркетинговое исследование читательской аудитории бортовых изданий во время полета. В ходе анкетирования были опрошены около 5 тыс. авиапассажиров. Исследование показало, что более половины пассажиров читают журналы, предлагаемые на борту лайнера.

В настоящее время первые места по рекламным площадям в бортовых журналах занимают те авиакомпании, в самолетах которых эти журналы и распространяются, а также множество аффилированных с этими авиакомпаниями структур (аэропорты, магазины duty free, предприятия транспортного обслуживания и тому подобное). Это говорит об имеющихся резервах рекламных площадей. Вряд ли продвижение бренда авиакомпании на борту своего лайнера уместно, если журнал переполнен рекламой и заказчики выстроились в очередь. В нашем исследовании мы попытались оценить рекламные доходы бортовых журналов без учета бюджетов родственных структур.

В 2006 году рекламные доходы шести бортовых журналов, представленных в исследовании мониторинга рекламы TNS Gallup AdFact, в совокупности увеличились на 30%, а рекламные площади — только на 6,6%, а в некоторых изданиях они даже сократились (подробнее см. таблицу «Небо над Россией»). Складывается следующая ситуация: хотя прирост доходов кажется довольно высоким, налицо сильная медиа-инфляция в бортовых журналах. Показатель прироста дохода, поделенного на прирост площади, у бортовых журналов составляет 4,6, а, например, у деловых журналов, которые представлены на рынке уже много лет, — примерно 3,5.

Тянет в облака

Крупнейшие рекламодатели в бортовых журналах (площадь А4)
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ.

Небо над Россией

Объем рекламы в бортовых журналах в полосах A 4, за вычетом рекламы аффилированных структур
Издание 2005 2006 Прирост, %
Аэрофлот 772 996 29,0
Inflihgt Review 838 862 2,9
Весь мир 460 347 -24,7
Международный аэропорт Домодедово 353 340 -3,6
Трансаэро 180 246 36,5
Высокий полет 112 106 -5,8
Всего: 2716 2896 6,6
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ.

Воздушные войны

Рекламные бюджеты товарных категорий в шести бортовых журналах, $ млн. (без учета НДС)
Издание 2005 2006 Прирост, %
Недвижимость 1,40 1,65 18
Алкогольные напитки и пиво 1,11 1,19 7
Автомобили и аксессуары 0,91 1,15 26
Финансовые и страховые услуги 0,76 1,09 42
Одежда, обувь, аксессуары 0,72 0,84 18
Часы и ювелирные изделия 0,67 0,83 24
Бытовая техника 0,34 0,61 80
Медицина, лекарства, БАДы 0,40 0,60 48
Торговые организации 0,45 0,56 23
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника 0,34 0,54 59
Компьютеры и оргтехника, софт 0,32 0,37 15
Туризм и отдых 0,28 0,36 28
Другое 3,19 4,42 39
Всего: 10,89 14,19 30
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ.

Обзор прессы

ИД Hachette Filipacchi Shkulev по лицензии American Express Publishing запускает журнал для высокодоходной аудитории Departures, содержащий стандартный «джентльменский набор» рубрик: стиль жизни, путешествия, шопинг, искусство, дизайн, мода, и так далее. Журнал будет выходить семь раз в год и распространяться только методом персональной доставки (его будут получать держатели престижных кредитных карт American Express Centurion и American Express Platinum). Особое внимание уделяется тому, чтобы журнал не попадал в руки случайных людей, чтобы они не испортили своим присутствием аудиторию издания. Какая издателю разница? Все равно аудитория Departures не будет измеряться в исследовании NRS.

На самом деле, помимо данных NRS, рынок оперирует и субъективными факторами. Хоть это и не вполне научно, но от байеров и медиапланеров часто можно услышать фразы об отсутствии какого-нибудь журнала в любимом киоске или о том, что стопки издания не разбираются в бизнес-центре, где расположен родной офис. Примером непоследовательной политики распространения может служить журнал «РБК», который появился в киосках по цене в четыре раза дороже «Эксперта» или «Денег», но одновременно был доступен бесплатно на различных мероприятиях. Затем цена «РБК» была снижена до среднего уровня деловых журналов. Понятно, что такие крайности не идут на пользу имиджу издания. Если ИД Hachette Filipacchi Shkulev будет более последовательным, то нам не светит получить бесплатный номер Departures, если мы не пользователи Centurion или Platinum.

ИД Arnold Magazines по лицензии британского издательства ZAC Publishing выпустил русскоязычную версию журнала Ten («10»). Журнал рассчитан на профессионалов в области моды, а также на читателей, серьезно увлекающихся миром моды. Ten будет выходить четыре раза в год тиражом 40-50 тысяч экземпляров, стоимость одного номера составит 400-500 руб.

Санкт-Петербургское издательство «Загород» запустило одноименный журнал о загородной жизни, рассчитанный на владельцев дорогой недвижимости в пригородах северной столицы, где сейчас идет интенсивное строительство. «Загород» будет распространяться среди владельцев коттеджей в престижных предместьях, а также в супермаркетах, гостиницах и бизнес-центрах.

ИД «Премьера» с января начал издавать журнал об искусстве макияжа Make-UP, рассчитанный на массовую аудиторию. Для ИД «Премьера» (издательская группа «АСТ») новый журнал должен, судя по всему, стать флагманским изданием, поскольку предыдущий флагман — National Geographic — с октября прошлого года издается уже другим издательством — Independent Media Sanoma Magazines. Напомню, что после покупки в прошлом году группой «АСТ» ИД Nexion Publishing издательство «Премьера» издает сейчас журнал «Fortune. Большой бизнес», а также ряд других изданий.

Издательский дом C-Media (журнал «Неон») выпустил глянцевый журнал iVAN о современной электронной и другой технике. Первый номер iVAN появился в продаже в феврале.

ИД «СК Пресс» закрывает молодежный журнал Seventeen, выпуск которого недавно был приостановлен. Напомним, что еще в августе 2006 года появилась информация, что «СК Пресс» закрывает журналы Seventeen и Men’s Fitness, однако тогда подтвердился лишь факт закрытия Men’s Fitness — «СК Пресс» выступил с опровержением информации о прекращении выпуска Seventeen. Теперь, возможно, пришло время действительно закрыть журнал. Наиболее перспективным проектом «СК Пресс» считается глянцевый ежемесячник InStyle, которому удалось за прошедший год добиться признания рекламодателей. Но для дальнейшего развития этого проекта требуются значительные инвестиции, в связи с чем «СК Пресс» ищет покупателя части своих акций.

ИД «КоммерсантЪ» с 2007 года прекращает выпуск журнала «Имеешь право».

Источник: Новости: рынок медиа. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 05. URL: https://adindustry.ru/doc/621
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи